7 Kampagnen, die die Turbulenzen des ersten Halbjahres 2022 überstanden haben

Ein Déjà-vu-Gefühl beherrschte die ersten Wochen des Jahres 2022, als die anhaltenden Auswirkungen der Pandemie – sowie soziale, politische und wirtschaftliche Unruhen – den Alltag der Verbraucher erschwerten. Dieses Gefühl hielt in den folgenden Monaten an, was die erste Hälfte dieses Jahres für Markenvermarkter besonders herausfordernd machte.

Obwohl erwartet wird, dass die weltweiten Werbeeinnahmen in diesem Jahr trotz makroökonomischer Unsicherheit und des Krieges in der Ukraine weiter steigen werden, scheinen Vermarkter eine härtere Zeit gehabt zu haben, Kampagnen zu entwickeln, die das Durcheinander durchbrechen und mit abgelenkten, werbemüden, schnurschneidenden Verbrauchern in Kontakt treten als sie taten in den letzten zwei Jahren. Abgesehen von der Herausforderung, den Humor und die Fröhlichkeit zu liefern, nach denen sich die Verbraucher so verzweifelt sehnen, mussten Marketingfachleute eine sich verschärfende Datenschutzlandschaft und die Suche nach einer besseren Ausrichtung und Messung für Plattformen wie Connected TV im Auge behalten.

Viel Aufmerksamkeit wurde darauf gerichtet, wie Vermarkter ihre Wetten von nicht fungiblen Token (NFTs) auf breitere Experimente im Metaversum verlagert haben, einer sich noch entwickelnden Verschmelzung der physischen und digitalen Welt. Marken in fast allen Branchen haben daran gearbeitet, in diesem Bereich Fuß zu fassen, entweder in aufstrebenden Sandboxes oder auf etablierten Gaming-Plattformen. Die Geschwindigkeit und Häufigkeit der Aktivierungen deuten darauf hin, dass es derzeit einfacher ist, in einer hypothetischen Welt zu vermarkten als in der realen.

Jedes Jahr sammelt Marketing Dive die wirkungsvollsten und aussagekräftigsten Kampagnen von H1. Die folgenden Highlights zeigen, wie erstklassige Marken ein turbulentes Jahr bewältigt haben. Die Verbindung mit Verbrauchern rund um die Popkultur bleibt ein wichtiges Gebot, ebenso wie die Entwicklung innovativer Wege zur Nutzung mobiler Technologie. Während zweckorientiertes Marketing scheinbar in den Hintergrund getreten ist, konnten mehrere Kampagnen Nachhaltigkeit und Inklusion auf neue Weise aktivieren, sei es mit experimentellen oder eSports-Bemühungen. Und – vielleicht am wichtigsten – einige Vermarkter haben geschickt herausgefunden, wie sie den sich verändernden Zustand der Welt vermitteln können, während die Verbraucher entschlüsseln, wie sie darin leben sollen.

Dominos Geist verschmilzt mit „Stranger Things“

Da Marken der Verbindung zur Popkultur weiterhin höchste Priorität einräumen, hat sich Domino’s große Ziele gesetzt und sich mit „Stranger Things“ zusammengetan, der Streaming-Sensation, die mit ihrer vierten Staffel Netflix-Zuschauerrekorde gebrochen hat. Die „Mind-Ordering“-App der Kette – die Gesichtserkennungs- und Eye-Tracking-Funktionen nutzt, um es Verbrauchern zu ermöglichen, Pizza mit Gesichtsausdrücken und Kopfbewegungen zu bestellen – gab den Fans auch die Möglichkeit, im Universum der Show zu spielen.

Die Bemühungen beinhalteten auch ein Video mit „Stranger Things“-Stars. Dominos Engagement trug dazu bei, es über die bisherigen Markenintegrationen der Show hinaus zu heben, von denen es viele gab.

„Diese ganze Erfahrung ist nicht nur eine Art ‚Kopf bewegen, um eine Pizza zu bestellen‘. Es ist eine tiefere Erfahrung und ein Werkzeug zum Geschichtenerzählen, das meiner Meinung nach sehr gut eingesetzt wird“, sagte Dmitrii Osipovskii, Interactive Creative Director bei der Agentur PPK. wer rief, wie die Kampagne „Intimität in großem Maßstab“ lieferte.

Domino's bezeichnet sich selbst oft als Technologieunternehmen, das Pizza ausliefert. Die geschickte Kombination eines kulturellen Theaterstücks mit einem Test der aufkommenden Mobiltechnologie erwies sich als ein Experiment, das selbst das Hawkins National Laboratory der Show zu schätzen wissen würde.

Heineken nutzt die Work-Life-Unschärfe

Da die Pandemie Anzeichen dafür zeigt, dass sie sich einer endemischen Phase nähert, haben sich einige Marken auf Schmerzpunkte der „neuen Normalität“ konzentriert, wobei Heinekens Einstieg an dieser Front durch die Kombination von Nützlichkeit, Sympathie und Optimismus hervorsticht.

Um dem wachsenden Ungleichgewicht zwischen Beruf und Privatleben entgegenzuwirken, startete Heineken eine Kampagne rund um The Closer, ein Bluetooth-fähiges Gerät, das Arbeitsanwendungen schließt, wenn Benutzer ein Bier aufschlagen. Neben dem Gerät selbst – das nur während eines einstündigen Zeitfensters erhältlich war – umfasste die Kampagne einen Hochglanzfilm und eine satirische Zusammenarbeit mit dem Komiker Billy Eichner. Insgesamt demonstriert The Closer, wie eine Marke wie Heineken eine neue Realität vermarkten kann, mit der eine Zielgruppe von Angestellten konfrontiert ist, und wie sie versucht, ihre Premium-Positionierung zu stärken.

„Für globale Marken wie Heineken kann es schwierig sein, eine globale Idee zu entwickeln, die sich nicht generisch anfühlt. Die Marke hat durchweg großartige Arbeit geleistet, indem sie die Verbraucherwahrheiten der damaligen Zeit in optimistische Arbeit gebracht hat. ‚The Closer‘ ist eine weitere Stärke Einstieg in diese Reise", sagte James Denman, Leiter Innovation und Marketing bei Yard NYC. „Was ich an dieser Idee liebe, ist, dass sie modernes, pandemiebeschleunigtes Verhalten mit einer Wahrheit verbindet und sich für die Verbraucher charmant und tatsächlich nützlich anfühlt.“

Tampax, bringen Sie immer Inklusion in den Sport

Da Spiele und Esports immer mehr in den Mainstream vordringen, verstärken nicht endemische Marken das Marketing in einer Branche, die mehr Einnahmen generiert als Musik, Filme und Fernsehen zusammen. Für viele bedeutet dies, sich von der traditionellen Vorstellung von Gamern als junge Männer auf der Suche nach Energydrinks und Körperwäsche zu lösen, da fast die Hälfte der Gamer Frauen sind, so eine Studie der Entertainment Software Association.

Tampax und Always haben im Juni ein Sponsoring gestartet, das sich auf den Shooter-Titel Valorant konzentriert und eine Partnerschaft mit der Esportorganisation Gen.G und Galorants, der größten Community von weiblichen und nicht-binären Valorant-Spielern, eingegangen ist. Gemeinsam veranstalteten sie einen persönlichen Wettbewerb, der einen unterversorgten Teil der Gaming-Welt fördert. Mit einem von Botschaftern geleiteten Programm und einer Wohltätigkeitskomponente ermöglichte die Aktivierung den Marken von Procter & Gamble, eine zielgerichtete Mission auf eine neue Arena auszudehnen.

„Es war eine großartige Möglichkeit, den Zweck der Marke zum Leben zu erwecken und dieselbe ermächtigende Reise strategisch fortzusetzen, während sie gleichzeitig auf dem neuesten Stand ist, was für die Menschen gerade relevant ist“, sagte Fernanda Burgel, Creative Director bei der Agentur PeterMayer.

Außerdem erhebt die Kampagne Tampax und Always Marketing über die stereotype, veraltete Präsentation der Kategorie hinaus.

„Blumiges, pinkfarbenes Marketing für feminine Produkte reicht nicht mehr aus, es muss echt sein“, sagte Ruth Bernstein, Mitbegründerin und CEO von Yard NYC.

Die Kampagne von Coke's Creations folgt den sich ständig ändernden Trends

Was „in“ ist, entwickelt sich ständig weiter, aber Coke hat vielleicht den Code geknackt, um Teil des Gesprächs mit einer Creations-Initiative zu bleiben, die im Februar debütierte. Als Teil einer größeren „Real Magic“-Markenplattform, die letztes Jahr gegründet wurde, führt Creations zeitlich begrenzte Cola-Aromen ein, die an aktuelle Trends und kulturelle Treiber gebunden sind.

Die erste Geschmacksrichtung, Starlight, wurde durch das erneute Interesse an der Raumfahrt von Unternehmen wie SpaceX inspiriert und zollt sogar dem Weltraumdebüt von Coke in den 80er Jahren Tribut. Sein Geschmacksprofil soll intergalaktische Reisen widerspiegeln und seine Verpackung enthielt einen QR-Code, der ein Augmented Reality (AR)-Konzert von Popstar Ava Max freischaltet.

Die zweite Creations-Variante, Zero Sugar Byte, richtet sich an die Gaming-Community und soll den Geschmack von Pixeln hervorrufen – und es ist nur passend, dass sie auch interaktive Verbindungen zum Metaversum hat. Im Juni wurde die dritte Geschmacksrichtung veröffentlicht, ein Wassermelonen-Erdbeer-Soda und eine Zusammenarbeit mit dem Grammy-nominierten Künstler Marshmello.

Laut Lucien Etori, Vice President und Executive Strategy Director bei R/GA New York, war Creations erfolgreich darin, jüngere Generationen zu begeistern und gleichzeitig der Geschichte von Coke zu huldigen, obwohl es in anderen Bereichen zurückbleibt.

„Wo Coca-Cola meiner Meinung nach nicht ins Schwarze getroffen hat, war das Versäumnis, Emotionen in das Programm einzubauen und auszudrücken – es fühlte sich frustrierend roboterhaft, teilnahmslos, ich wage es zu sagen, künstlich an“, sagte Etori in einer E-Mail.

Pepsi versammelt Hip-Hop-Megastars für die Halbzeitshow

In einem Avengers-ähnlichen Teamup sah Dr. Dre bei Pepsis Super Bowl Halftime Show, wie er Eminem, Snoop Dogg, Mary J. Blige und Kendrick Lamar aufforderte, bei Pepsis letztem Sponsoring der Show nach zehn aufeinanderfolgenden Jahren aufzutreten.

Pepsis Hip-Hop-Feier wurde von Kritikern und Fans gleichermaßen gut aufgenommen. Die Tat war jedoch nicht das Einzige, was an Pepsis Schwanengesang denkwürdig war. Der beträchtliche Hype im Vorfeld der Veranstaltung wurde durch die Veröffentlichung einer mobilen App unterstützt, die die Fans über AR mitten ins Konzert versetzte. Es ermöglichte nicht nur das Sammeln von First-Party-Daten, sondern nutzte auch eine zunehmend fragmentierte Zuschauerpopulation, wobei viele sich dafür entschieden, den Super Bowl auf ihren Telefonen oder anderen mobilen Geräten zu sehen. Die Second-Screen-Integration wurde von vielen in der Branche als mutiger Schritt angesehen. Einige waren jedoch der Meinung, dass es sein volles Potenzial nicht ausschöpfte.

„Die Second-Screen-App, die Pepsi erstellt hat, war ziemlich raffiniert. Aber meine Frage ist, warum so viel Geld ausgeben, um eine Einweg-App zu erstellen?“ sagte Mike Caguin, Chief Creative Officer von Periscope, in einem E-Mail-Austausch mit Marketing Dive.

Dennoch ermöglichte die Split-Screen-Aktivierung in Kombination mit dem Superhelden-ähnlichen Team ein unvergessliches und innovatives Erlebnis rund um das große Spiel.

Michelob Ultra Schalen für die Gleichstellung der Geschlechter

Michelob Ultra, im Besitz von Anheuser-Busch, stellte in der ersten Halbzeit die Gleichberechtigung im Sport in den Mittelpunkt. Die Brauerei hat in den nächsten fünf Jahren 100 Millionen US-Dollar für den Frauensport bereitgestellt und ihre Werbezeit im Superior Bowl genutzt, um dieses Versprechen voll zur Geltung zu bringen. Die Werbung zeigt Spitzensportler, darunter Payton Manning und Jimmy Butler, die um einen kalten Michelob Ultra kegeln. Alle Aktivitäten enden, als die Athleten die Ankunft von Serena Williams miterleben und feststellen, dass ihr Glück beim Bowling aufgebraucht ist.

Der Vintage-inspirierte Gute-Laune-Werbespot sticht nicht nur durch seine hochkarätige Besetzung hervor, sondern auch durch seine Botschaft. Da der Frauensport immer beliebter wird, versuchen Marken, sich an der Aktion zu beteiligen und dabei sozial bewusst zu wirken. Michelob Ultra erreicht dies auf subtile, aber effektive Weise.

Das Light-Bier, das erstmals 2002 auf den Markt kam, nutzt aggressives Sportmarketing, um ein Markenimage für Gesundheit und Wellness zu schaffen. Zu den Botschaftern gehören der Olympiasieger Usain Bolt und der Tennis-Superstar Williams. Die Strategie hat sich ausgezahlt: Michelob Ultra wurde 2019 zum drittbeliebtesten Bier in Amerika.

Coors Light möchte, dass sich die Verbraucher – und der Planet – entspannen

Coors Light hat die Umwelt in zwei Kampagnen im ersten Halbjahr an erste Stelle gesetzt. Millennials haben sich als sehr umweltbewusst erwiesen, wobei eine Studie ergab, dass 73 % der Gruppe bereit sind, mehr für ein Produkt zu bezahlen, wenn es von einer nachhaltigen oder sozial bewussten Marke stammt. In den Future Mart- und Chillboard-Aktivierungen des Labels Molson Coors versuchte es, sich als helles Bier zu etablieren, das auf diese Menge zugeschnitten war.

Um einen Plan zur schrittweisen Abschaffung von Plastikringen in seinen Verpackungen zu fördern, eröffnete Coors Light einen plastikfreien Tante-Emma-Laden, der neue Kartonträger präsentieren soll. In einem anderen Stunt verwendete das Unternehmen weiße Farbe, um schwarze Dächer in Miami abzukühlen. Beide bringen Spiel in den „Made to Chill“-Ethos des Biers und schaffen eine nahtlose Verbindung zwischen einem entspannten Image und einer grünen Botschaft. Das Ergebnis ist ein Gefühl von Authentizität, das nicht aufgesetzt wirkt.

„Die Marke ist darauf ausgerichtet, die Coolness der Rockies überallhin zu bringen, daher fühlte es sich sehr natürlich an, etwas Abkühlung auf die schwülen Dächer von Miami zu bringen“, sagte Paul Prato, Executive Creative Director von PPK, per E-Mail