7 campagnes qui ont transcendé la tourmente du S1 2022

Un sentiment de déjà-vu a dominé les premières semaines de 2022, car les effets continus de la pandémie – ainsi que les conflits sociaux, politiques et économiques – ont rendu la vie quotidienne difficile pour les consommateurs. Le sentiment a persisté au cours des mois suivants, rendant le premier semestre de cette année particulièrement difficile pour les spécialistes du marketing de marque.

Alors que les revenus publicitaires mondiaux devraient continuer de croître cette année - malgré l'incertitude macroéconomique et la guerre en Ukraine - les spécialistes du marketing semblent avoir eu plus de mal à concevoir des campagnes qui brisent le désordre et se connectent aux consommateurs distraits, fatigués par la publicité et coupant le cordon que ils l'ont fait au cours des deux années précédentes. Outre le défi de fournir l'humour et le bonheur dont les consommateurs ont désespérément besoin, les spécialistes du marketing ont dû garder un œil sur un paysage de confidentialité des données de plus en plus serré et sur la recherche d'un meilleur ciblage et mesure pour des plateformes comme la télévision connectée.

Une grande attention a été portée sur la façon dont les spécialistes du marketing ont déplacé leurs paris des jetons non fongibles (NFT) vers des expériences plus larges dans le métaverse, une fusion encore en développement des mondes physique et numérique. Les marques de presque tous les secteurs verticaux ont travaillé pour s'implanter dans l'espace, que ce soit dans des bacs à sable émergents ou sur des plates-formes de jeu établies. La vitesse et la fréquence des activations suggèrent qu'il est actuellement plus facile de commercialiser dans un monde hypothétique que dans le monde réel.

Chaque année, Marketing Dive rassemble les campagnes les plus impactantes et significatives du S1. Les points forts suivants montrent comment les meilleures marques de leur catégorie ont traversé une année tumultueuse. La connexion avec les consommateurs autour de la culture pop reste un impératif clé, tout comme la conception de moyens innovants d'utiliser la technologie mobile. Alors que le marketing axé sur les objectifs a apparemment pris du recul, plusieurs campagnes ont pu s'activer autour de la durabilité et de l'inclusion de nouvelles manières, que ce soit avec des efforts expérientiels ou esportifs. Et - peut-être le plus important - certains spécialistes du marketing ont habilement compris comment envoyer un message sur l'état changeant du monde, alors que les consommateurs déchiffrent comment y vivre.

L'esprit de Domino fusionne avec "Stranger Things"

Alors que les marques continuent de faire de la connexion avec la culture pop une priorité absolue, Domino's vise grand, en s'associant à "Stranger Things", la sensation de streaming qui a battu les records d'audience de Netflix avec sa quatrième saison. L'application de "commande mentale" de la chaîne - qui utilise des fonctions de reconnaissance faciale et de suivi oculaire pour permettre aux consommateurs de commander des pizzas en utilisant des expressions et des mouvements de tête - a également donné aux fans une chance de jouer dans l'univers de l'émission.

L'effort comprenait également une vidéo mettant en vedette les stars de "Stranger Things". L'engagement de Domino a contribué à l'élever au-delà des intégrations de marque précédentes du salon, dont il y en a eu beaucoup.

"Toute cette expérience n'est pas simplement un accord de type" bougez la tête pour commander une pizza ". C'est une expérience plus profonde et c'est un outil de narration qui, je pense, est très bien utilisé", a déclaré Dmitrii Osipovskii, directeur de la création interactive à l'agence PPK, qui a expliqué comment la campagne offrait "une intimité à grande échelle".

Domino's se présente souvent comme une entreprise technologique qui livre des pizzas. Combiner habilement une pièce culturelle avec un test de technologie mobile naissante s'est avéré être une expérience que même le laboratoire national Hawkins de l'émission apprécierait.

Heineken exploite le flou travail-vie personnelle

Alors que la pandémie montre des signes d'approche d'une phase endémique, certaines marques se sont concentrées sur les points douloureux de la "nouvelle normalité", l'entrée de Heineken sur ce front se démarquant en combinant utilité, sympathie et optimisme.

Pour remédier au déséquilibre croissant entre vie professionnelle et vie privée, Heineken a lancé une campagne autour de The Closer, un appareil compatible Bluetooth qui ferme les applications professionnelles lorsque les utilisateurs ouvrent une bière. Au-delà de l'appareil lui-même – qui n'était disponible que pendant une fenêtre d'une heure – la campagne comprenait un film brillant et un lien satirique avec le comédien Billy Eichner. Dans l'ensemble, The Closer démontre comment une marque comme Heineken peut commercialiser autour d'une nouvelle réalité à laquelle est confronté un public cible de cols blancs et cherche à renforcer un positionnement haut de gamme.

"Pour des marques mondiales comme Heineken, il peut être difficile de créer une idée globale qui ne semble pas générique. La marque a toujours fait un excellent travail en intégrant les vérités des consommateurs de l'époque dans un travail optimiste. 'The Closer' est un autre point fort entrée dans ce voyage », a déclaré James Denman, responsable de l'innovation et du marketing chez Yard NYC. "Ce que j'aime dans cette idée, c'est qu'elle relie le comportement moderne accéléré par la pandémie à une vérité, et qu'elle est charmante et réellement utile aux consommateurs."

Tampax, apportez toujours l'inclusion à l'esport

Alors que les jeux et les esports poussent de plus en plus vers le grand public, les marques non endémiques intensifient leur marketing autour d'une industrie qui génère plus de revenus que la musique, les films et la télévision réunis. Pour beaucoup, cela signifie aller au-delà de l'idée traditionnelle des joueurs en tant que jeunes hommes à la recherche de boissons énergisantes et de nettoyants pour le corps, car près de la moitié des joueurs sont des femmes, selon les recherches de l'Entertainment Software Association.

Tampax et Always ont lancé en juin un parrainage axé sur le titre de tireur Valorant, en partenariat avec l'organisation d'esports Gen.G et Galorants, la plus grande communauté de joueurs Valorant s'identifiant aux femmes et non binaires. Ensemble, ils ont organisé une compétition en personne qui stimule une partie mal desservie du monde du jeu. Avec une programmation dirigée par des ambassadeurs et une composante caritative, l'activation a permis aux marques Procter & Gamble d'étendre une mission axée sur un objectif à une nouvelle arène.

"C'était un excellent moyen de donner vie à l'objectif de la marque et de poursuivre stratégiquement le même parcours d'autonomisation tout en le tenant au courant de ce qui est pertinent pour les gens en ce moment", a déclaré Fernanda Burgel, directrice de la création à l'agence PeterMayer.

De plus, la campagne élève le marketing de Tampax et Always au-delà de la présentation stéréotypée et obsolète de la catégorie.

"Le marketing fleuri et rose pour les produits féminins ne suffit plus, il doit être réel", a déclaré Ruth Bernstein, co-fondatrice et PDG de Yard NYC.

La campagne Coke's Creations suit les tendances en constante évolution

Ce qui est « in » évolue constamment, mais Coke a peut-être déchiffré le code pour rester dans la conversation avec une initiative de Creations qui a fait ses débuts en février. Faisant partie d'une plus grande plate-forme de marque «Real Magic» établie l'année dernière, Creations présente des saveurs de Coke à durée limitée liées aux tendances actuelles et aux moteurs culturels.

La première saveur, Starlight, a été inspirée par un regain d'intérêt pour les voyages spatiaux émanant d'entreprises comme SpaceX, et rend même hommage aux débuts spatiaux de Coke dans les années 80. Son profil de saveur est censé refléter les voyages intergalactiques et son emballage comportait un code QR déverrouillant un concert en réalité augmentée (RA) de la pop star Ava Max.

La deuxième saveur de Creations, Zero Sugar Byte, cible la communauté des joueurs et est destinée à évoquer le goût des pixels – et il est tout à fait normal qu'elle ait également des liens interactifs avec le métaverse. En juin, la troisième saveur est sortie, un soda pastèque / fraise et une collaboration avec l'artiste nominé aux Grammy Marshmello.

Creations a réussi à exciter les jeunes générations tout en rendant hommage à l'histoire de Coke, bien qu'elle échoue dans d'autres domaines, selon Lucien Etori, vice-président et directeur exécutif de la stratégie chez R/GA New York.

"Là où je pensais que Coca-Cola n'avait pas atteint le but, c'était de ne pas intégrer et d'exprimer aucune émotion dans le programme - c'était frustrant, robotique, impassible, oserais-je dire artificiel", a déclaré Etori dans un e-mail.

Pepsi rassemble des mégastars du hip-hop pour le spectacle de la mi-temps

Dans une équipe de type Avengers, le spectacle de mi-temps du Super Bowl de Pepsi a vu le Dr Dre faire appel à Eminem, Snoop Dogg, Mary J. Blige et Kendrick Lamar pour se produire lors de ce qui serait la dernière fois que Pepsi sponsoriserait le spectacle après dix années consécutives.

La célébration hip-hop de Pepsi a été bien accueillie par les critiques et les fans. L'acte, cependant, n'était pas la seule chose mémorable à propos du chant du cygne de Pepsi. Le battage médiatique important qui a précédé l'événement a été facilité par la sortie d'une application mobile, qui a mis les fans au milieu du concert via AR. Cela a non seulement permis la collecte de données de première partie, mais a également profité d'une population de téléspectateurs de plus en plus fragmentée, beaucoup choisissant de regarder le Super Bowl sur leur téléphone ou d'autres appareils mobiles. L'intégration du deuxième écran a été considérée comme une décision audacieuse par de nombreux acteurs de l'industrie. Cependant, certains ont estimé qu'il n'atteignait pas son plein potentiel.

"La deuxième application d'écran que Pepsi a créée était assez astucieuse. Mais ma question est, pourquoi dépenser autant d'argent pour créer une application à usage unique ? » a déclaré Mike Caguin, directeur de la création de Periscope, dans un échange de courriels avec Marketing Dive.

Pourtant, l'activation de l'écran partagé combinée à l'équipe de super-héros a permis une expérience mémorable et innovante autour du grand jeu.

Bols Michelob Ultra pour l'égalité des sexes

Michelob Ultra, propriété d'Anheuser-Busch, a mis l'égalité dans le sport au premier plan au cours de la première mi-temps. Le brasseur a engagé 100 millions de dollars dans le sport féminin au cours des cinq prochaines années, et il a utilisé son temps commercial pour le Superior Bowl pour mettre cet engagement en valeur. La publicité présente des athlètes de haut niveau, dont Payton Manning et Jimmy Butler, jouant au bowling sur un Michelob Ultra froid. Toute activité s'arrête alors que les athlètes assistent à l'arrivée de Serena Williams, réalisant que leur bonne chance au bowling est épuisée.

La publicité d'inspiration vintage se démarque non seulement par son casting étoilé, mais aussi par son message. Alors que les sports féminins gagnent en popularité, les marques cherchent à participer à l'action, tout en semblant socialement conscientes. Michelob Ultra accomplit cela de manière subtile mais efficace.

La bière légère, qui a été lancée pour la première fois en 2002, utilise un marketing sportif agressif pour créer une image de marque de santé et de bien-être. Les ambassadeurs incluent l'olympien Usain Bolt et la superstar du tennis Williams. La stratégie a porté ses fruits, Michelob Ultra devenant la troisième bière la plus populaire en Amérique en 2019.

Coors Light veut que les consommateurs – et la planète – se détendent

Coors Light a mis l'environnement au premier plan dans deux campagnes au cours du premier semestre. La génération Y s'est avérée être une population très soucieuse de l'environnement, une étude ayant révélé que 73 % du groupe sont prêts à payer plus pour un produit s'il provient d'une marque durable ou socialement responsable. Dans les activations Future Mart et Chillboard de la marque Molson Coors, elle a cherché à s'imposer comme une bière légère adaptée à cette foule.

Pour promouvoir un plan visant à éliminer progressivement les anneaux en plastique dans ses emballages, Coors Light a ouvert un dépanneur sans plastique destiné à présenter de nouveaux supports en carton. Dans une autre cascade, l'entreprise a utilisé de la peinture blanche pour refroidir les toits noirs de Miami. Les deux poussent le jeu dans la philosophie "Made to Chill" de la bière, créant un lien transparent entre une image décontractée et un message vert. Le résultat est un sentiment d'authenticité qui évite de passer pour forcé.

"La marque est construite pour apporter la fraîcheur des Rocheuses partout, il semblait donc très naturel d'apporter un peu de fraîcheur aux toits plats et étouffants de Miami", a déclaré Paul Prato, directeur exécutif de la création de PPK, par e-mail.