7 campañas que trascendieron la agitación del primer semestre de 2022

Una sensación de deja vu dominó las primeras semanas de 2022, ya que los efectos continuos de la pandemia, así como los conflictos sociales, políticos y económicos, complicaron la vida diaria de los consumidores. El sentimiento ha persistido durante los meses siguientes, lo que hace que la primera mitad de este año sea particularmente desafiante para los especialistas en marketing de marca.

Si bien se espera que los ingresos publicitarios globales continúen creciendo este año, a pesar de la incertidumbre macroeconómica y la guerra en Ucrania, los especialistas en marketing parecen haber tenido más dificultades para diseñar campañas que rompan el desorden y se conecten con consumidores distraídos, cansados ​​​​de la publicidad y que cortan el cable. lo hicieron durante los dos años anteriores. Además del desafío de brindar el humor y la felicidad que los consumidores anhelan desesperadamente, los especialistas en marketing han tenido que estar atentos a un panorama de privacidad de datos cada vez más estricto y la búsqueda de una mejor orientación y medición para plataformas como la televisión conectada.

Mucha atención se ha centrado en cómo los especialistas en marketing han cambiado sus apuestas de tokens no fungibles (NFT) a experimentos más amplios en el metaverso, una fusión aún en desarrollo de los mundos físico y digital. Las marcas en casi todas las verticales han trabajado para establecer un punto de apoyo en el espacio, ya sea en sandboxes emergentes o en plataformas de juego establecidas. La velocidad y frecuencia de las activaciones sugieren que actualmente es más fácil comercializar en un mundo hipotético que en el real.

Cada año, Marketing Dive reúne las campañas más impactantes y significativas del primer semestre. Los siguientes destacados demuestran las formas en que las mejores marcas de su clase han navegado un año tumultuoso. Conectarse con los consumidores en torno a la cultura pop sigue siendo un imperativo clave, al igual que idear formas innovadoras de utilizar la tecnología móvil. Si bien el marketing basado en un propósito aparentemente pasó a un segundo plano, varias campañas pudieron activarse en torno a la sostenibilidad y la inclusión de nuevas formas, ya sea con esfuerzos experienciales o de deportes electrónicos. Y, quizás lo más importante, algunos especialistas en marketing han descubierto hábilmente cómo enviar mensajes sobre el estado cambiante del mundo, mientras los consumidores descifran cómo vivir en él.

La mente de Domino se fusiona con 'Stranger Things'

A medida que las marcas continúan haciendo de la conexión con la cultura pop una prioridad máxima, Domino's apuntó a lo grande y se asoció con "Stranger Things", la sensación de transmisión que ha batido los récords de audiencia de Netflix con su cuarta temporada. La aplicación de "pedido mental" de la cadena, que utiliza funciones de reconocimiento facial y seguimiento ocular para permitir a los consumidores pedir pizza usando expresiones y movimientos de la cabeza, también les dio a los fanáticos la oportunidad de jugar en el universo del programa.

El esfuerzo también incluyó un video con las estrellas de "Stranger Things". El compromiso de Domino ayudó a elevarlo más allá de las integraciones de marca anteriores del programa, de las cuales ha habido muchas.

"Toda esta experiencia no es solo un tipo de trato de 'mueve la cabeza para pedir una pizza'. Es una experiencia más profunda y es una herramienta de narración que creo que se usa muy bien", dijo Dmitrii Osipovskii, director creativo interactivo de la agencia PPK, quien destacó cómo la campaña entregó "intimidad a escala".

Domino's a menudo se anuncia a sí mismo como una empresa de tecnología que entrega pizza. Combinar hábilmente una obra de teatro cultural con una prueba de tecnología móvil incipiente resultó ser un experimento que incluso el Laboratorio Nacional Hawkins del programa apreciaría.

Heineken aprovecha el desenfoque entre el trabajo y la vida

A medida que la pandemia muestra signos de acercarse a una fase endémica, algunas marcas se han centrado en los puntos débiles de la "nueva normalidad", destacando la entrada de Heineken en este frente al combinar utilidad, simpatía y optimismo.

Para abordar el creciente desequilibrio entre el trabajo y la vida personal, Heineken lanzó una campaña en torno a The Closer, un dispositivo con Bluetooth que cierra las aplicaciones de trabajo cuando los usuarios abren una cerveza. Más allá del dispositivo en sí, que solo estuvo disponible durante una ventana de una hora, la campaña incluyó una película de alto brillo y una relación satírica con el comediante Billy Eichner. En conjunto, The Closer demuestra cómo una marca como Heineken puede comercializar en torno a una nueva realidad que enfrenta un público objetivo de trabajadores administrativos y busca reforzar un posicionamiento premium.

"Para las marcas globales como Heineken, puede ser difícil crear una idea global que no se sienta genérica. La marca ha hecho un gran trabajo de forma constante al convertir las verdades de los consumidores de la época en un trabajo optimista. 'The Closer' es otro punto fuerte entrada en ese viaje", dijo James Denman, director de innovación y marketing de Yard NYC. "Lo que me encanta de esta idea es que conecta el comportamiento moderno acelerado por la pandemia con una verdad, y se siente encantador y realmente útil para los consumidores".

Tampax, trae siempre inclusión a los esports

Con los juegos y los deportes electrónicos impulsándose cada vez más hacia la corriente principal, las marcas no endémicas están aumentando el marketing en torno a una industria que genera más ingresos que la música, las películas y la televisión juntas. Para muchos, eso significa ir más allá de la idea tradicional de los jugadores como hombres jóvenes en busca de bebidas energéticas y gel de baño, ya que casi la mitad de los jugadores son mujeres, según una investigación de la Entertainment Software Association.

Tampax y Always lanzaron en junio un patrocinio centrado en el título de disparos Valorant, en asociación con la organización de deportes electrónicos Gen.G y Galorants, la comunidad más grande de jugadoras de Valorant que se identifican como mujeres y no binarias. Juntos, organizaron una competencia en persona que impulsa una parte desatendida del mundo de los videojuegos. Con una programación dirigida por embajadores y un componente de caridad, la activación permitió que las marcas de Procter & Gamble extiendan una misión impulsada por un propósito a un nuevo escenario.

"Fue una excelente manera de dar vida al propósito de la marca y continuar estratégicamente el mismo viaje de empoderamiento mientras se mantiene actualizado con lo que es relevante para las personas en este momento", dijo Fernanda Burgel, directora creativa de la agencia PeterMayer.

Además, la campaña eleva el marketing de Tampax y Always más allá de la presentación estereotipada y obsoleta de la categoría.

"El marketing florido y rosa para productos femeninos ya no es suficiente, tiene que ser real", dijo Ruth Bernstein, cofundadora y directora ejecutiva de Yard NYC.

La campaña Creaciones de Coca-Cola sigue tendencias en constante cambio

Lo que está de moda está en constante evolución, pero es posible que Coca-Cola haya descifrado el código para seguir siendo parte de la conversación con una iniciativa de Creaciones que debutó en febrero. Como parte de una plataforma de marca "Real Magic" más grande establecida el año pasado, Creations presenta sabores de Coca-Cola por tiempo limitado vinculados a las tendencias actuales y los impulsores culturales.

El primer sabor, Starlight, se inspiró en el renovado interés en los viajes espaciales que surgió de compañías como SpaceX, e incluso rinde homenaje al debut espacial de Coca-Cola en los años 80. Su perfil de sabor está destinado a reflejar un viaje intergaláctico y su empaque presentaba un código QR que desbloqueaba un concierto de realidad aumentada (AR) de la estrella del pop Ava Max.

El segundo sabor de Creations, Zero Sugar Byte, está dirigido a la comunidad de jugadores y está destinado a evocar el sabor de los píxeles, y es lógico que también tenga vínculos interactivos con el metaverso. En junio se lanzó el tercer sabor, un refresco de sandía/fresa y una colaboración con el artista nominado al Grammy Marshmello.

Creations ha tenido éxito en emocionar a las generaciones más jóvenes mientras rinde homenaje a la historia de Coca-Cola, aunque se queda corto en otras áreas, según Lucien Etori, vicepresidente y director ejecutivo de estrategia de R/GA New York.

“Donde Coca-Cola, pensé, no dio en el blanco fue al no incorporar ni expresar ninguna emoción en el programa; se sintió frustrantemente robótico, impasible, me atrevo a decir artificial”, dijo Etori en un correo electrónico.

Pepsi reúne a megaestrellas del hip-hop para el espectáculo de medio tiempo

En un equipo similar a los Vengadores, el espectáculo de medio tiempo del Super Bowl de Pepsi vio al Dr. Dre convocando a Eminem, Snoop Dogg, Mary J. Blige y Kendrick Lamar para actuar en lo que sería la última vez que Pepsi patrocina el espectáculo después de diez años consecutivos.

La celebración del hip-hop de Pepsi fue bien recibida tanto por la crítica como por los fanáticos. El acto, sin embargo, no fue lo único memorable del canto del cisne de Pepsi. El gran revuelo previo al evento se vio favorecido por el lanzamiento de una aplicación móvil, que puso a los fanáticos en medio del concierto a través de AR. No solo permitió la recopilación de datos propios, sino que también aprovechó una población de espectadores cada vez más fragmentada, con muchos que eligieron ver el Super Bowl en sus teléfonos u otros dispositivos móviles. La integración de la segunda pantalla fue vista como un movimiento audaz por muchos en la industria. Sin embargo, algunos sintieron que no alcanzó todo su potencial.

“La aplicación de segunda pantalla que creó Pepsi fue bastante ingeniosa. Pero mi pregunta es, ¿por qué gastar tanto dinero para crear una aplicación de un solo uso? dijo Mike Caguin, director creativo de Periscope, en un intercambio de correo electrónico con Marketing Dive.

Aún así, la activación de pantalla dividida combinada con el equipo de superhéroes permitió una experiencia memorable e innovadora en torno al gran juego.

Cuencos Michelob Ultra por la igualdad de género

Michelob Ultra, propiedad de Anheuser-Busch, puso la igualdad en el centro de los deportes durante la primera mitad. La cervecera ha comprometido $ 100 millones para los deportes femeninos durante los próximos cinco años, y usó su tiempo comercial Superior Bowl para poner esa promesa en exhibición completa. El anuncio presenta a los mejores atletas, incluidos Payton Manning y Jimmy Butler, jugando a los bolos con un Michelob Ultra frío. Toda la actividad se detiene cuando los atletas presencian la llegada de Serena Williams y se dan cuenta de que su buena suerte en los bolos se ha acabado.

El comercial de inspiración vintage para sentirse bien se destaca no solo por su elenco repleto de estrellas, sino también por su mensaje. A medida que los deportes femeninos crecen en popularidad, las marcas buscan participar en la acción, al mismo tiempo que se muestran socialmente conscientes en el proceso. Michelob Ultra logra eso de una manera sutil pero efectiva.

La cerveza ligera, que se lanzó por primera vez en 2002, utiliza un marketing deportivo agresivo para crear una imagen de marca de salud y bienestar. Los embajadores incluyen al atleta olímpico Usain Bolt y la superestrella del tenis Williams. La estrategia ha valido la pena, con Michelob Ultra convirtiéndose en la tercera cerveza más popular en Estados Unidos en 2019.

Coors Light quiere que los consumidores, y el planeta, se relajen

Coors Light puso el medio ambiente en primer lugar en dos campañas durante el primer semestre. Los millennials han demostrado ser una población muy preocupada por el medio ambiente, con un estudio que encontró que el 73% del grupo está dispuesto a pagar más por un producto si proviene de una marca sostenible o con conciencia social. En las activaciones Future Mart y Chillboard de la etiqueta Molson Coors, buscó establecerse como una cerveza ligera adaptada a esa multitud.

Para promover un plan para eliminar gradualmente los anillos de plástico en sus empaques, Coors Light abrió una tienda en la esquina libre de plásticos destinada a mostrar los nuevos soportes de cartón. En otro truco, la compañía usó pintura blanca para refrescar los techos negros en Miami. Ambos impulsan el espíritu de la cerveza "Made to Chill", creando un vínculo perfecto entre una imagen relajada y un mensaje ecológico. El resultado es una sensación de autenticidad que evita parecer forzada.

“La marca se basa en llevar la frescura de las Montañas Rocosas a todas partes, por lo que se sintió muy natural traer un poco de frescura a los techos planos y sofocantes de Miami”, dijo Paul Prato, director creativo ejecutivo de PPK, por correo electrónico.