7 кампаний, которые преодолели суматоху первого полугодия 2022 года

В первые несколько недель 2022 года преобладало чувство дежавю, поскольку продолжающиеся последствия пандемии, а также социальные, политические и экономические конфликты усложнили повседневную жизнь потребителей. Это чувство сохранялось в течение следующих месяцев, что сделало первую половину этого года особенно сложной для маркетологов брендов.

В то время как глобальные доходы от рекламы, как ожидается, продолжат расти в этом году, несмотря на макроэкономическую неопределенность и войну в Украине, маркетологам, похоже, было труднее разрабатывать кампании, которые прорываются сквозь беспорядок и привлекают внимание отвлеченных, уставших от рекламы и перерезающих шнур потребителей, чем они сделали за предыдущие два года. Помимо задачи по доставке юмора и счастья, которых так отчаянно жаждут потребители, маркетологам приходилось следить за ужесточающейся ситуацией с конфиденциальностью данных и искать более эффективные способы таргетинга и измерения для таких платформ, как подключенное телевидение.

Большое внимание было сосредоточено на том, как маркетологи переключили свои ставки с невзаимозаменяемых токенов (NFT) на более широкие эксперименты в метавселенной, все еще развивающемся слиянии физического и цифрового миров. Бренды почти всех вертикалей работали над тем, чтобы закрепиться в пространстве, либо в новых песочницах, либо на устоявшихся игровых платформах. Скорость и частота активаций говорят о том, что в настоящее время легче продавать в гипотетическом мире, чем в реальном.

Каждый год Marketing Dive собирает самые эффективные и значимые кампании H1. Следующие выдающиеся достижения демонстрируют, как лучшие в своем классе бренды пережили бурный год. Общение с потребителями в рамках поп-культуры остается ключевым императивом, равно как и разработка инновационных способов использования мобильных технологий. В то время как целенаправленный маркетинг, казалось бы, отошел на второй план, несколько кампаний смогли по-новому активизироваться вокруг устойчивости и интеграции, будь то экспериментальные или киберспортивные усилия. И — возможно, самое главное — некоторые маркетологи ловко придумали, как сообщать об изменяющемся состоянии мира, когда потребители понимают, как в нем жить.

Разум Домино объединяется с «Очень странными делами»

Поскольку бренды продолжают делать связь с поп-культурой своим главным приоритетом, Domino нацелился на большее, объединившись с «Очень странными делами», потоковой сенсацией, которая побила рекорды просмотров Netflix в своем четвертом сезоне. Приложение сети «упорядочивания мыслей», в котором используются функции распознавания лиц и отслеживания взгляда, позволяющие потребителям заказывать пиццу, используя выражения и движения головы, также дало фанатам возможность поиграть во вселенной шоу.

Усилие также включало видео с участием звезд сериала «Очень странные дела». Приверженность Domino помогла выйти за рамки предыдущих интеграций брендов шоу, которых было много.

«Весь этот опыт — не просто сделка типа «пошевелите головой, чтобы заказать пиццу». Это более глубокий опыт и инструмент сторителлинга, который, я думаю, используется очень хорошо», — сказал Дмитрий Осиповский, интерактивный креативный директор агентства PPK. который рассказал, как кампания доставила «близость в масштабе».

Domino’s часто позиционирует себя как технологическая компания, которая занимается доставкой пиццы. Ловкое сочетание культурной игры с испытанием зарождающихся мобильных технологий оказалось экспериментом, который оценила бы даже Национальная лаборатория Хоукинса.

Heineken использует размытие между работой и личной жизнью

По мере того, как пандемия показывает признаки приближения к эндемической фазе, некоторые бренды сосредоточились на болевых точках «новой нормальности», и выход Heineken на этот фронт выделяется сочетанием полезности, сочувствия и оптимизма.

Чтобы устранить растущий дисбаланс между работой и личной жизнью, Heineken запустила кампанию вокруг The Closer, устройства с поддержкой Bluetooth, которое закрывает рабочие приложения, когда пользователи открывают пиво. Помимо самого устройства, которое было доступно только в течение одного часа, кампания включала в себя глянцевый фильм и сатирическую связь с комиком Билли Эйхнером. В целом The Closer демонстрирует, как такой бренд, как Heineken, может продвигать свою продукцию в новой реальности, с которой сталкивается целевая аудитория белых воротничков, и как он стремится укрепить премиальное позиционирование.

«Для глобальных брендов, таких как Heineken, может быть сложно создать глобальную идею, которая не казалась бы общей. Бренд проделал неизменно большую работу, воплощая потребительские истины того времени в оптимистическую работу. «The Closer» — еще одна сильная сторона. вход в это путешествие», — сказал Джеймс Денман, глава отдела инноваций и маркетинга Yard NYC. «Что мне нравится в этой идее, так это то, что она связывает современное поведение, вызванное пандемией, с правдой и кажется очаровательной и действительно полезной для потребителей».

Tampax, всегда включайте киберспорт

По мере того, как игры и киберспорт становятся все более популярными, неэндемичные бренды наращивают маркетинг вокруг отрасли, которая приносит больше доходов, чем музыка, фильмы и телевидение вместе взятые. Для многих это означает выход за рамки традиционного представления о геймерах как о молодых мужчинах, которые ищут энергетические напитки и средства для мытья тела, поскольку, согласно исследованию Entertainment Software Association, почти половина геймеров — женщины.

Tampax и Always в июне запустили спонсорскую программу, ориентированную на шутер Valorant, в партнерстве с киберспортивной организацией Gen.G и Galorants, крупнейшим сообществом женщин-идентифицирующих и небинарных игроков Valorant. Вместе они организовали личное соревнование, которое продвигает недостаточно обслуживаемую часть игрового мира. Благодаря программам под руководством послов и благотворительному компоненту активация позволила брендам Procter & Gamble расширить целеустремленную миссию на новую арену.

«Это был отличный способ воплотить в жизнь цель бренда и стратегически продолжить тот же вдохновляющий путь, сохраняя при этом актуальность с тем, что актуально для людей прямо сейчас», — сказала Фернанда Бургель, креативный директор агентства PeterMayer.

Кроме того, кампания выводит маркетинг Tampax и Always за пределы стереотипного, устаревшего представления категории.

«Цветочный, розовый маркетинг женских товаров больше не подходит, он должен быть настоящим», — сказала Рут Бернстайн, соучредитель и генеральный директор Yard NYC.

Кампания Coke's Creations следует постоянно меняющимся тенденциям

Что «внутри» постоянно развивается, но Coke, возможно, взломала код, чтобы оставаться частью разговора с инициативой Creations, которая дебютировала в феврале. Являясь частью более крупной платформы бренда «Real Magic», созданной в прошлом году, Creations представляет ограниченные по времени вкусы кока-колы, связанные с текущими тенденциями и культурными факторами.

Первый вкус, Starlight, был вдохновлен возобновившимся интересом к космическим путешествиям со стороны таких компаний, как SpaceX, и даже отдает дань уважения космическому дебюту Coke в 80-х годах. Его вкусовой профиль призван отражать межгалактические путешествия, а на его упаковке был QR-код, открывающий концерт дополненной реальности (AR) поп-звезды Авы Макс.

Вторая разновидность Creations, Zero Sugar Byte, нацелена на игровое сообщество и призвана пробуждать вкус пикселей — и вполне уместно, что она также имеет интерактивные связи с метавселенной. В июне был выпущен третий вкус, арбузно-клубничная газировка и сотрудничество с номинированным на премию Грэмми артистом Marshmello.

По словам Люсьена Этори, вице-президента и исполнительного директора по стратегии R/GA New York, Creations удалось заинтересовать молодое поколение, отдав дань уважения истории Coke, хотя в других областях она не дотягивает.

«Я думал, что Coca-Cola не попала в цель, так это то, что она не смогла встроить и выразить какие-либо эмоции в программе — она казалась разочаровывающе роботизированной, бесстрастной, осмелюсь сказать, искусственной», — сказал Этори в электронном письме.

Pepsi собирает мегазвезд хип-хопа для шоу в перерыве между таймами

В похожей на Мстителей команде на шоу Pepsi Super Bowl Halftime Show доктор Дре призвал Эминема, Снуп Догга, Мэри Дж. Блайдж и Кендрика Ламара выступить на том, что станет последним спонсированием шоу Pepsi после десяти лет подряд.

Празднование хип-хопа Pepsi было хорошо встречено как критиками, так и фанатами. Однако этот поступок был не единственным, что запомнилось в лебединой песне Pepsi. Значительному ажиотажу, приведшему к мероприятию, способствовал выпуск мобильного приложения, которое позволяло фанатам оказаться в центре концерта через AR. Это позволило не только собирать данные из первых рук, но и использовать все более фрагментированную аудиторию зрителей, при этом многие предпочли смотреть Суперкубок на своих телефонах или других мобильных устройствах. Многие в отрасли восприняли интеграцию второго экрана как смелый шаг. Тем не менее, некоторые считали, что он не реализовал весь свой потенциал.

«Приложение второго экрана, созданное Pepsi, было довольно гладким. Но мой вопрос: зачем тратить столько денег на создание одноразового приложения?» сказал Майк Кагуин, главный креативный директор Periscope, в переписке с Marketing Dive.

Тем не менее, активация разделенного экрана в сочетании с супергеройской командой позволила получить незабываемый и инновационный опыт в большой игре.

Чаши Michelob Ultra за гендерное равенство

Компания Michelob Ultra, принадлежащая Anheuser-Busch, в первом тайме поставила равенство в спорте на первое место. Пивовар вложил 100 миллионов долларов в женский спорт в течение следующих пяти лет, и он использовал свое рекламное время Superior Bowl, чтобы воплотить это обещание в полной мере. В рекламе лучшие спортсмены, в том числе Пэйтон Мэннинг и Джимми Батлер, играют в боулинг над холодным Michelob Ultra. Все действия прекращаются, когда спортсмены становятся свидетелями прибытия Серены Уильямс, понимая, что их удача в боулинге иссякла.

Веселая реклама в винтажном стиле выделяется не только звездным составом, но и посылом. По мере того, как популярность женского спорта растет, бренды стремятся принять участие в акции, при этом выглядя социально сознательными. Michelob Ultra делает это тонким, но эффективным способом.

В светлом пиве, впервые выпущенном в 2002 году, используется агрессивный спортивный маркетинг для создания имиджа бренда, ориентированного на здоровье и хорошее самочувствие. В число послов входят олимпийский чемпион Усэйн Болт и суперзвезда тенниса Уильямс. Стратегия окупилась: Michelob Ultra стал третьим по популярности пивом в Америке в 2019 году.

Coors Light хочет, чтобы потребители — и планета — расслабились

Coors Light поставила защиту окружающей среды на первое место в двух кампаниях первого полугодия. Миллениалы оказались очень заботящимися об окружающей среде: одно исследование показало, что 73% группы готовы платить больше за продукт, если он произведен экологически безопасным или социально сознательным брендом. В активациях Future Mart и Chillboard лейбла Molson Coors оно стремилось зарекомендовать себя как легкое пиво, адаптированное для этой публики.

Чтобы продвигать план по поэтапному отказу от пластиковых колец в своей упаковке, Coors Light открыла угловой магазин без пластика, предназначенный для демонстрации новых картонных носителей. В другом трюке компания использовала белую краску для охлаждения черных крыш в Майами. Оба толчка играют на духе пива «Сделано для охлаждения», создавая плавную связь между непринужденным изображением и зеленым посланием. Результатом является ощущение подлинности, которое не кажется натянутым.

«Бренд построен на том, чтобы принести прохладу Скалистых гор повсюду, поэтому было очень естественно принести немного прохлады на плоские душные крыши в Майами», — сказал Пол Прато, исполнительный креативный директор PPK, по электронной почте.