7 حملات تجاوزت اضطرابات النصف الأول من عام 2022

سيطر الإحساس بـ deja vu على الأسابيع القليلة الأولى من عام 2022 حيث جعلت الآثار المستمرة للوباء - بالإضافة إلى الصراعات الاجتماعية والسياسية والاقتصادية - الحياة اليومية صعبة للمستهلكين. استمر هذا الشعور خلال الأشهر التالية ، مما جعل النصف الأول من هذا العام يمثل تحديًا خاصًا لمسوقي العلامات التجارية.

في حين أنه من المتوقع أن تستمر عائدات الإعلانات العالمية في النمو هذا العام - على الرغم من عدم اليقين بشأن الاقتصاد الكلي والحرب في أوكرانيا - يبدو أن المسوقين قد واجهوا وقتًا أكثر صعوبة في صياغة الحملات التي تخترق الفوضى وتتواصل مع المستهلكين المشتتين والمتعبين من الإعلانات. فعلوا خلال العامين الماضيين. بصرف النظر عن التحدي المتمثل في تقديم الفكاهة والسعادة التي يتوق إليها المستهلكون بشدة ، كان على المسوقين أن يراقبوا مشهدًا مشددًا لخصوصية البيانات والبحث عن استهداف وقياس أفضل لمنصات مثل التلفزيون المتصل.

تم تركيز الكثير من الاهتمام على كيفية قيام المسوقين بتحويل رهاناتهم من الرموز غير القابلة للفطريات (NFTs) إلى تجارب أوسع في metaverse ، وهو اندماج لا يزال قيد التطوير للعالمين المادي والرقمي. عملت العلامات التجارية عبر كل قطاع تقريبًا على إنشاء موطئ قدم في الفضاء ، إما في صناديق الرمل الناشئة أو على منصات الألعاب الراسخة. تشير سرعة وتواتر عمليات التنشيط إلى أنه من الأسهل حاليًا التسويق في عالم افتراضي مقارنة بالعالم الحقيقي.

في كل عام ، يجمع موقع Marketing Dive الحملات الأكثر تأثيرًا وذات مغزى في H1. توضح النقاط البارزة التالية الطرق التي اجتازت بها العلامات التجارية الأفضل في فئتها عامًا مضطربًا. يظل التواصل مع المستهلكين حول الثقافة الشعبية أمرًا ضروريًا ، وكذلك ابتكار طرق مبتكرة لاستخدام تكنولوجيا الهاتف المحمول. بينما يبدو أن التسويق القائم على الغرض قد احتل المقعد الخلفي ، فقد تمكنت العديد من الحملات من التنشيط حول الاستدامة والشمول بطرق جديدة ، سواء من خلال الجهود التجريبية أو الرياضات الإلكترونية. وربما الأهم من ذلك - أن بعض المسوقين اكتشفوا ببراعة كيفية إرسال رسالة حول الحالة المتغيرة للعالم ، حيث يقوم المستهلكون بفك تشفير كيفية العيش فيها.

عقل دومينوز يندمج مع "Stranger Things"

مع استمرار العلامات التجارية في جعل التواصل مع ثقافة البوب ​​أولوية قصوى ، استهدفت Domino بشكل كبير ، بالتعاون مع "Stranger Things" ، الإحساس المتدفق الذي حطم سجلات مشاهدة Netflix مع موسمه الرابع. كما أن تطبيق "ترتيب الأفكار" للسلسلة - والذي يستخدم ميزات التعرف على الوجه وتتبع العين للسماح للمستهلكين بطلب البيتزا باستخدام التعبيرات وحركات الرأس - أعطى المشجعين فرصة للعب في عالم العرض.

تضمنت الجهود بالإضافة إلى ذلك مقطع فيديو يظهر فيه نجوم "Stranger Things". ساعد التزام Domino في الارتقاء به إلى ما هو أبعد من عمليات الدمج السابقة للعلامة التجارية للمعرض ، والتي كان هناك الكثير منها.

قال دميتري أوسيبوفسكي ، المدير الإبداعي التفاعلي في وكالة PPK: "هذه التجربة برمتها ليست مجرد" تحريك رأسك لطلب نوع بيتزا ". إنها تجربة أعمق وأداة لسرد القصص أعتقد أنها تُستخدم جيدًا". من قال كيف قدمت الحملة "العلاقة الحميمة على نطاق واسع".

غالبًا ما تصنف دومينوز نفسها على أنها شركة تكنولوجيا تصادف أن تقدم البيتزا. أثبت الجمع بذكاء بين مسرحية ثقافية واختبار تكنولوجيا الهاتف المحمول الوليدة أنه تجربة سيقدرها مختبر هوكينز الوطني في المعرض.

هاينكن يتدخل في ضبابية العمل والحياة

نظرًا لأن الوباء يظهر علامات الاقتراب من مرحلة مستوطنة ، فقد ركزت بعض العلامات التجارية على نقاط الألم في "الوضع الطبيعي الجديد" ، مع دخول Heineken على هذه الجبهة من خلال الجمع بين المنفعة والتعاطف والتفاؤل.

لمعالجة الاختلال المتنامي بين العمل والحياة ، أطلق Heineken حملة حول The Closer ، وهو جهاز مزود بتقنية البلوتوث يغلق تطبيقات العمل عندما يفتح المستخدمون زجاجة بيرة. ما وراء الجهاز نفسه - الذي كان متاحًا فقط خلال نافذة مدتها ساعة واحدة - تضمنت الحملة فيلمًا شديد اللمعان وعلاقة ساخرة مع الممثل الكوميدي بيلي إيشنر. إجمالاً ، يوضح The Closer كيف يمكن لعلامة تجارية مثل Heineken أن تسوّق حول واقع جديد يواجهه جمهور مستهدف من العمال ذوي الياقات البيضاء وفي الوقت الذي تسعى فيه إلى تعزيز مكانة متميزة.

"بالنسبة إلى العلامات التجارية العالمية مثل Heineken ، قد يكون من الصعب إنشاء فكرة عالمية لا تبدو عامة. لقد قامت العلامة التجارية بعمل رائع باستمرار في جلب حقائق المستهلك في ذلك الوقت إلى عمل متفائل." The Closer "هو عنصر آخر قوي قال جيمس دينمان ، رئيس قسم الابتكار والتسويق في Yard NYC: "الدخول في تلك الرحلة". "ما أحبه في هذه الفكرة هو أنها تربط السلوك الحديث المتسارع مع الوباء بالحقيقة ، وتشعر بأنها ساحرة ومفيدة بالفعل للمستهلكين."

Tampax ، أضف دائمًا التضمين إلى الرياضات الإلكترونية

مع دفع الألعاب والرياضات الإلكترونية إلى الاتجاه السائد ، تعمل العلامات التجارية غير المستوطنة على تكثيف التسويق حول صناعة تدر إيرادات أكثر من الموسيقى والأفلام والتلفزيون مجتمعة. بالنسبة للكثيرين ، هذا يعني تجاوز الفكرة التقليدية للاعبين كشباب يبحثون عن مشروبات الطاقة وغسول الجسم ، حيث أن ما يقرب من نصف اللاعبين من النساء ، وفقًا لبحث جمعية برامج الترفيه.

أطلقت Tampax and Always في يونيو رعاية تركز على لقب مطلق النار Valorant ، بالشراكة مع منظمة الرياضات الإلكترونية Gen.G و Galorants ، أكبر مجتمع للاعبين غير الثنائيين الباسلين. استضافوا معًا مسابقة شخصية تعزز الجزء المحرومة من عالم الألعاب. من خلال البرمجة التي يقودها السفراء والمكون الخيري ، سمح التنشيط للعلامات التجارية Procter & Gamble بتوسيع مهمة مدفوعة الغرض إلى ساحة جديدة.

قالت فرناندا بورجيل ، المديرة الإبداعية في وكالة بيتر ماير: "لقد كانت طريقة رائعة لإحياء هدف العلامة التجارية والاستمرار بشكل استراتيجي في نفس رحلة التمكين مع الحفاظ على مواكبة ما هو مناسب للأشخاص في الوقت الحالي".

بالإضافة إلى ذلك ، ترفع الحملة من تسويق Tampax و Always التسويق إلى ما هو أبعد من العرض التقديمي النمطي القديم للفئة.

قالت روث بيرنشتاين ، المؤسس المشارك والرئيس التنفيذي لشركة Yard NYC: "لم يعد التسويق الزهري والمنتجات الوردية للمنتجات النسائية يقطعها بعد الآن ، بل يجب أن يكون حقيقيًا".

تتبع حملة إبداعات Coke اتجاهات متغيرة باستمرار

ما هو "في" يتطور باستمرار ، ولكن ربما تكون كوكاكولا قد اخترقت الكود للبقاء جزءًا من المحادثة مع مبادرة Creations التي ظهرت لأول مرة في فبراير. جزء من منصة العلامة التجارية "Real Magic" الأكبر التي تم تأسيسها العام الماضي ، تقدم Creations نكهات كوكاكولا محدودة الوقت مرتبطة بالاتجاهات الحالية والدوافع الثقافية.

النكهة الأولى ، Starlight ، مستوحاة من الاهتمام المتجدد بالسفر إلى الفضاء الناجم عن شركات مثل SpaceX ، وحتى أنها تشيد بظهور Coke لأول مرة في الفضاء في الثمانينيات. يُقصد بملف النكهة الخاص به أن يعكس السفر بين المجرات وظهر في عبوته رمز الاستجابة السريعة الذي يفتح حفلًا للواقع المعزز (AR) لنجمة البوب ​​آفا ماكس.

النكهة الثانية للإبداع ، Zero Sugar Byte ، تستهدف مجتمع الألعاب وتهدف إلى إثارة طعم البكسل - ومن المناسب فقط أن يكون لها أيضًا روابط تفاعلية مع metaverse. في يونيو ، تم إطلاق النكهة الثالثة ، وهي بطيخ / صودا فراولة بالتعاون مع الفنان المرشح لجائزة جرامي مارشميلو.

لقد نجحت الإبداعات في الأجيال الشابة المثيرة مع تكريم تاريخ كوكاكولا ، على الرغم من قصورها في مجالات أخرى ، وفقًا لما قاله لوسيان إيتوري ، نائب الرئيس ومدير الإستراتيجية التنفيذية في R / GA New York.

قال إيتوري في رسالة بريد إلكتروني: "حيث اعتقدت أن شركة Coca-Cola لم تحقق الهدف ، هي الفشل في البناء والتعبير عن أي عاطفة في البرنامج - لقد شعرت بالإحباط بشكل محبط ، وغير عاطفي ، وأجرؤ على القول بأنها مصطنعة".

بيبسي تجمع نجوم موسيقى الهيب هوب لعرض الشوط الأول

في فريق يشبه المنتقمون ، شاهد برنامج Pepsi's Super Bowl Halftime Show الدكتور دري يدعو إيمينيم وسنوب دوج وماري جي بليج وكيندريك لامار لتقديم عروض بيبسي الأخيرة بعد عشر سنوات متتالية.

لاقى احتفال بيبسي الهيب هوب استحسان النقاد والمشجعين على حد سواء. ومع ذلك ، لم يكن هذا الفعل هو الشيء الوحيد الذي لا يُنسى حول سوانسونغ بيبسي. تم دعم الضجة الكبيرة التي سبقت الحدث من خلال إصدار تطبيق للجوال ، والذي وضع المعجبين في منتصف الحفلة الموسيقية عبر AR. لم يسمح فقط بجمع بيانات الطرف الأول ، ولكنه استفاد أيضًا من جمهور المشاهدة المجزأ بشكل متزايد ، حيث اختار الكثيرون مشاهدة Super Bowl أثناء استخدام هواتفهم أو أجهزتهم المحمولة الأخرى. كان ينظر إلى تكامل الشاشة الثانية على أنه خطوة جريئة من قبل الكثيرين في الصناعة. ومع ذلك ، شعر البعض أنها لا تصل إلى إمكاناتها الكاملة.

"كان تطبيق الشاشة الثاني الذي ابتكرته شركة Pepsi رائعًا جدًا. لكن سؤالي هو ، لماذا تنفق الكثير من المال لإنشاء تطبيق يستخدم مرة واحدة؟ " قال مايك كاغوين ، كبير مسؤولي الإبداع في Periscope ، في رسالة بريد إلكتروني متبادلة مع Marketing Dive.

ومع ذلك ، فإن تنشيط الشاشة المنقسمة جنبًا إلى جنب مع فريق العمل الشبيه بالأبطال الخارقين سمح بتجربة لا تُنسى ومبتكرة حول اللعبة الكبيرة.

أطباق Michelob Ultra للمساواة بين الجنسين

وضع Michelob Ultra ، المملوك لشركة Anheuser-Busch ، المساواة في الرياضة في المقدمة والوسط خلال الشوط الأول. خصص مصنع الجعة 100 مليون دولار للرياضات النسائية على مدى السنوات الخمس المقبلة ، واستخدمت وقتها التجاري في Superior Bowl لعرض هذا التعهد بشكل كامل. يُظهر الإعلان أفضل الرياضيين ، بما في ذلك بايتون مانينغ وجيمي بتلر ، وهم يلعبون لعبة البولينج على طراز ميشيلوب ألترا البارد. تتوقف جميع الأنشطة حيث يشهد الرياضيون وصول سيرينا ويليامز ، مدركين أن حظهم الجيد في البولينج قد نفد.

يبرز الإعلان التجاري المستوحى من الطراز القديم ليس فقط من خلال طاقم الممثلين المرصع بالنجوم ، ولكن أيضًا من خلال رسائله. مع ازدياد شعبية الرياضة النسائية ، تسعى العلامات التجارية إلى المشاركة في الحدث ، بينما تبدو واعية اجتماعيًا في هذه العملية. يحقق Michelob Ultra ذلك بطريقة دقيقة وفعالة.

تستخدم البيرة الخفيفة ، التي تم إصدارها لأول مرة في عام 2002 ، التسويق الرياضي القوي لإنشاء صورة العلامة التجارية للصحة والعافية. ومن السفراء الأولمبي يوسين بولت ونجم التنس ويليامز. لقد آتت الإستراتيجية ثمارها ، حيث أصبحت Michelob Ultra ثالث أشهر بيرة في أمريكا في عام 2019.

يريد Coors Light من المستهلكين - والكوكب - الاسترخاء

وضع Coors Light البيئة أولاً في حملتين خلال H1. لقد أثبت جيل الألفية أنهم من السكان المهتمين جدًا بالبيئة ، حيث وجدت إحدى الدراسات أن 73٪ من المجموعة على استعداد لدفع المزيد مقابل منتج ما إذا كان مصدره علامة تجارية مستدامة أو واعية اجتماعيًا. في أنشطة Future Mart و Chillboard الخاصة بعلامة Molson Coors ، سعت الشركة إلى ترسيخ نفسها على أنها بيرة خفيفة مصممة خصيصًا لهذا الجمهور.

للترويج لخطة للتخلص التدريجي من الحلقات البلاستيكية في عبواتها ، افتتحت Coors Light متجرًا خالٍ من البلاستيك يهدف إلى التباهي بحاملات الورق المقوى الجديدة. في حيلة أخرى ، استخدمت الشركة الطلاء الأبيض لتهدئة أسطح المنازل السوداء في ميامي. كلاهما يدفعان للعب في روح البيرة "Made to Chill" ، مما يخلق رابطًا سلسًا بين الصورة المريحة والرسائل الخضراء. والنتيجة هي الشعور بالأصالة الذي يتجنب الوقوع بالإكراه.

قال بول براتو ، المدير الإبداعي التنفيذي لـ PPK ، عبر البريد الإلكتروني: "تم بناء العلامة التجارية على أساس جلب موسيقى الروكي الرائعة إلى كل مكان ، لذلك كان من الطبيعي جدًا إحضار بعض التبريد إلى أسطح المنازل شديدة الحرارة في ميامي".