2022年上半期の混乱を超越した7つのキャンペーン
公開: 2022-07-13パンデミックの継続的な影響、および社会的、政治的、経済的争いが消費者の日常生活を困難にしたため、既視感が2022年の最初の数週間を支配しました。 その気持ちはその後数ヶ月も続いており、今年の前半はブランドマーケターにとって特に困難なものになっています。
マクロ経済の不確実性とウクライナでの戦争にもかかわらず、世界の広告収入は今年も成長を続けると予想されますが、マーケターは、混乱を打ち破り、気が散って広告に疲れたコードカッティングの消費者とつながるキャンペーンを作成するのに苦労したようです。彼らは過去2年間に行った。 消費者が切望するユーモアと幸福を提供するという課題とは別に、マーケターは、データプライバシーの状況の厳しさや、コネクテッドTVなどのプラットフォームのより適切なターゲティングと測定の検索に注意を払う必要がありました。
マーケターがどのように賭けを非代替トークン（NFT）から、物理世界とデジタル世界のまだ発展途上の融合であるメタバースでのより広範な実験にシフトしたかに多くの注目が集まっています。 ほぼすべての業種のブランドが、新しいサンドボックスまたは確立されたゲームプラットフォームのいずれかで、スペースに足場を確立するために取り組んできました。 アクティベーションの速度と頻度は、現在、現実の世界よりも仮想の世界でのマーケティングが容易であることを示唆しています。
毎年、Marketing Diveは、H1の最も影響力のある有意義なキャンペーンを収集します。 以下の傑出したブランドは、クラス最高のブランドが激動の年を乗り越えてきた方法を示しています。 モバイルテクノロジーを使用する革新的な方法を考案するのと同様に、ポップカルチャーの周りで消費者とつながることは依然として重要な必須事項です。 目的主導型のマーケティングは後回しになっているように見えますが、いくつかのキャンペーンは、経験的またはeスポーツの取り組みを問わず、持続可能性と新しい方法でのインクルージョンを中心に活性化することができました。 そして、おそらく最も重要なことですが、消費者が世界の中で生きる方法を解読するにつれて、一部のマーケターは変化する世界の状態についてメッセージを送る方法を巧みに理解しています。
ドミノの心は「ストレンジャー・シングス」と融合します
ブランドがポップカルチャーとのつながりを最優先事項とし続ける中、ドミノは、Netflixの視聴者数の記録を第4シーズンで破ったストリーミングセンセーションである「ストレンジャー・シングス」とチームを組み、大きな目標を掲げました。 顔認識と視線追跡機能を利用して、消費者が表情や頭の動きを使ってピザを注文できるようにするチェーンの「マインドオーダー」アプリも、ファンにショーの世界で遊ぶ機会を与えました。
この取り組みには、「ストレンジャー・シングス」のスターをフィーチャーしたビデオも含まれていました。 ドミノのコミットメントは、ショーの以前のブランド統合を超えてそれを高めるのに役立ちました。
エージェンシーPPKのインタラクティブクリエイティブディレクターであるDmitriiOsipovskiiは、次のように述べています。キャンペーンが「大規模な親密さ」をどのように実現したかを誰が呼びましたか。
ドミノ・ピザは、たまたまピザを配達するハイテク企業だと自称することがよくあります。 文化的な遊びと初期のモバイルテクノロジーのテストを巧みに組み合わせることは、ショーのホーキンス国立研究所でさえも実験であることが証明されました。
ハイネケンは仕事と生活のあいまいさを利用しています
パンデミックが流行期に近づいている兆候を示しているため、一部のブランドは「ニューノーマル」の問題点に焦点を合わせており、この分野でのハイネケンの参入は、実用性、共感、楽観主義を組み合わせることで際立っています。
ハイネケンは、増大する仕事と生活の不均衡に対処するために、ユーザーがビールを割って開けたときに仕事用アプリケーションを閉じるBluetooth対応デバイスであるTheCloserを中心にキャンペーンを開始しました。 デバイス自体（1時間のウィンドウでのみ利用可能）を超えて、キャンペーンには、光沢のある映画とコメディアンのビリーアイクナーとの風刺的な提携が含まれていました。 全体として、The Closerは、ハイネケンのようなブランドが、ホワイトカラー労働者のターゲットオーディエンスが直面する新しい現実をどのように売り込み、プレミアムなポジショニングを強化しようとしているのかを示しています。
「ハイネケンのようなグローバルブランドにとって、一般的ではないと感じられるグローバルなアイデアを生み出すのは難しいかもしれません。ブランドは、当時の消費者の真実を楽観的な仕事に持ち込むという一貫して素晴らしい仕事をしてきました。その旅への参入」と語った。ヤードNYCのイノベーションおよびマーケティング責任者であるジェームズデンマンは述べた。 「私がこのアイデアで気に入っているのは、現代のパンデミックが加速する行動と真実を結びつけ、消費者にとって魅力的で実際に役立つと感じていることです。」
Tampax、常にeスポーツにインクルージョンをもたらす
ゲームとeスポーツがさらに主流になりつつある中、非流行のブランドは、音楽、映画、テレビの合計よりも多くの収益を生み出す業界を中心にマーケティングを強化しています。 エンターテインメントソフトウェア協会の調査によると、多くの人にとって、これは、ゲーマーのほぼ半数が女性であるため、エネルギードリンクやボディウォッシュを求める若い男性としてのゲーマーの従来の考え方を超えることを意味します。
Tampax and Alwaysは、6月に、シューティングゲームのタイトルValorantに焦点を当てたスポンサーシップを開始し、eスポーツ組織Gen.GおよびGalorantsと提携しました。これは、女性を特定する非バイナリのValorantプレーヤーの最大のコミュニティです。 一緒に、彼らはゲームの世界のサービスが行き届いていない部分を後押しする対面の競争を主催しました。 アンバサダー主導のプログラミングとチャリティーコンポーネントにより、このアクティベーションにより、プロクターアンドギャンブルのブランドは、目的主導のミッションを新しい分野に拡大することができました。
エージェンシーPeterMayerのクリエイティブディレクターであるフェルナンダバーゲルは、次のように述べています。
さらに、このキャンペーンは、TampaxとAlwaysのマーケティングを、カテゴリーのステレオタイプで時代遅れのプレゼンテーションを超えて高めます。
ヤードNYCの共同創設者兼最高経営責任者（CEO）であるルース・バーンスタインは、次のように述べています。
Coke's Creationsキャンペーンは、絶えず変化するトレンドに従います
「イン」とは常に進化していますが、Cokeは、2月にデビューしたCreationsイニシアチブとの会話の一部を維持するためにコードを解読した可能性があります。 昨年設立されたより大きな「RealMagic」ブランドプラットフォームの一部であるCreationsは、現在のトレンドと文化的推進力に結びついた期間限定のコークスフレーバーを紹介します。
最初のフレーバーであるスターライトは、SpaceXのような企業に端を発する宇宙旅行への新たな関心に触発され、80年代のコーラの宇宙デビューに敬意を表しています。 そのフレーバープロファイルは銀河間航行を反映することを意図しており、そのパッケージには、ポップスターのエイバマックスによる拡張現実（AR）コンサートのロックを解除するQRコードが含まれています。
2番目のCreationsフレーバーであるZeroSugarByteは、ゲームコミュニティを対象としており、ピクセルの味を呼び起こすことを目的としています。メタバースとのインタラクティブなつながりもあるのはぴったりです。 6月には、スイカ/ストロベリーソーダとグラミー賞にノミネートされたアーティストのマシュメロとのコラボレーションという3番目のフレーバーがリリースされました。
R / GA NewYorkのバイスプレジデント兼エグゼクティブストラテジーディレクターであるLucienEtori氏によると、Creationsはコーラの歴史に敬意を表しながら、若い世代を刺激することに成功していますが、他の分野では不十分です。
「コカ・コーラが目標を達成しなかったと思ったのは、プログラムに組み込まれ、感情を表現できなかったためです。それは、イライラするほどロボット的で、冷静で、あえて人工的なものだと感じました」と江取氏はメールで述べています。
ペプシはハーフタイムショーのためにヒップホップメガスターを集めます
アベンジャーズのようなチームアップで、ペプシのスーパーボウルハーフタイムショーでは、ドクター・ドレーがエミネム、スヌープ・ドッグ、メアリーJ.ブライジ、ケンドリックラマーに、ペプシが10年連続でショーを後援する最後の公演を行うよう呼びかけました。
ペプシのヒップホップのお祝いは、批評家やファンからも好評でした。 しかし、ペプシの白鳥の記憶に残っているのはこの行為だけではありませんでした。 イベントに至るまでの大きな誇大宣伝は、ARを介してファンをコンサートの真っ只中に置くモバイルアプリのリリースによって助けられました。 自社データの収集を可能にするだけでなく、ますます断片化する視聴人口を利用し、多くの人が携帯電話やその他のモバイルデバイスでスーパーボウルを視聴することを選択しました。 セカンドスクリーンの統合は、業界の多くの人から大胆な動きと見なされていました。 しかし、一部の人はそれがその潜在能力を十分に発揮できていないと感じました。
「ペプシが作成したセカンドスクリーンアプリはかなり洗練されていました。 しかし、私の質問は、なぜ1回限りのアプリを作成するためにそれほど多くのお金を費やすのかということです。」 Periscopeの最高クリエイティブ責任者であるMikeCaguinは、MarketingDiveとの電子メール交換で述べました。
それでも、分割画面のアクティブ化とスーパーヒーローのようなチームアップを組み合わせることで、ビッグゲームの周りで思い出に残る革新的な体験が可能になりました。
男女平等のためのミケロブウルトラボウル
アンハイザーブッシュが所有するミケロブウルトラは、前半にスポーツの最前線と中心に平等を置きました。 この醸造所は、今後5年間で1億ドルを女性のスポーツに投入し、その優れたボウルの商業時間を利用して、その誓約を完全に表示しました。 広告には、ペイトン・マニングやジミー・バトラーなどのトップアスリートが冷たいミケロブウルトラをボウリングしているのが特徴です。 アスリートがセリーナウィリアムズの到着を目撃すると、すべての活動が停止し、ボウリングの幸運が尽きたことに気づきます。
心地よいヴィンテージ風のコマーシャルは、スターがちりばめられたキャストだけでなく、メッセージでも際立っています。 女性のスポーツの人気が高まるにつれ、ブランドはその過程で社会的意識を持ちながら、行動に参加しようとしています。 ミケロブウルトラは、微妙でありながら効果的な方法でそれを達成します。
2002年に最初にリリースされたライトビールは、積極的なスポーツマーケティングを使用して、健康とウェルネスのブランドイメージを作成します。 アンバサダーには、オリンピックのウサイン・ボルトとテニスのスーパースター、ウィリアムズが含まれます。 この戦略は功を奏し、ミケロブウルトラは2019年にアメリカで3番目に人気のあるビールになりました。
クアーズライトは、消費者、そして地球が冷静になることを望んでいます
クアーズライトは、上半期の2つのキャンペーンで環境を最優先しました。 ミレニアル世代は非常に環境に配慮した人口であることが証明されており、ある調査によると、持続可能なまたは社会に配慮したブランドからの製品であれば、グループの73％がより多くのお金を払っても構わないと思っています。 モルソンクアーズレーベルのフューチャーマートとチルボードのアクティベーションでは、その群衆に合わせた軽いビールとしての地位を確立しようとしました。
パッケージ内のプラスチックリングを段階的に廃止する計画を推進するために、クアーズライトは、新しい板紙キャリアを披露することを目的としたプラスチックフリーのコーナーストアをオープンしました。 別のスタントでは、会社はマイアミの黒い屋根を冷やすために白いペンキを使用しました。 どちらもビールの「MadetoChill」の精神に影響を与え、のんびりとしたイメージとグリーンなメッセージの間にシームレスなリンクを作成します。 その結果、無理やり外れることのない本物の感覚が生まれます。
「このブランドは、ロッキー山脈の涼しさをあらゆる場所にもたらすことを中心に構築されているため、マイアミの平らな暑い屋上に涼しさをもたらすのは非常に自然なことでした」と、PPKのエグゼクティブクリエイティブディレクターであるポールプラートはメールで述べています。