Usando SEO para gerar conversões e receita

Esta é a parte final da nossa série de várias partes sobre SEO empresarial. Confira as quatro partes anteriores desta série: O futuro do SEO empresarial, uma metodologia de SEO empresarial: do rastreamento às conversões, rastreamento, renderização, índice e criação de conteúdo que classifica para consultas de pesquisa reais.

Ir para uma seção:

• Suas páginas de classificação estão gerando cliques?
  • Cliques perdidos nas primeiras posições
  • Cliques perdidos devido à posição de classificação baixa
• Suas páginas de classificação estão gerando conversões?
• Superando obstáculos de dados de conversão
  • Integração de dados
  • Gerenciamento de qualidade de dados
• Aproveitando os dados de conversão e engajamento
• Como as empresas lucram com SEO

Você criou conteúdo que os mecanismos de pesquisa podem encontrar.

Você o otimizou para ser relevante para as formas reais de pesquisa do seu público.

Agora, é hora de aprender como gerar visitantes qualificados para seu site que aumentam sua receita de SEO.

Nesta quinta e última parte de nossa série de metodologias de SEO empresarial, vamos explorar como transformar seus rankings em cliques que levam a conversões.

Suas páginas de classificação estão gerando cliques?

Em nosso último post desta série, falamos sobre como adaptar sua estratégia para corresponder à maneira como as pessoas reais estão pesquisando sua marca – as palavras que usam, os dispositivos em que pesquisam e os países de onde pesquisam.

Vamos supor que você agora tenha suas páginas classificadas nos resultados dos mecanismos de pesquisa. Isso é ótimo! Mas seu trabalho não está feito.

As classificações por si só não significam muito se você estiver perdendo cliques. Se você quer que os rankings pelos quais você trabalhou tanto sejam importantes, você também terá que trabalhar para ganhar o clique do pesquisador.

Ser capaz de entender quais de suas palavras-chave estão gerando cliques é um benefício importante para o uso de dados reais do pesquisador, em oposição às ferramentas de rastreamento de classificação que usam a raspagem de SERP para obter seus dados. Como a plataforma Botify é extraída da API do Google Search Console, nossos clientes podem ver cliques gerados a partir de palavras-chave específicas, o que não é possível com as outras ferramentas.

Ser capaz de ver quais palavras-chave estão gerando cliques para seu site permite que você encontre:

1. Cliques perdidos nas primeiras posições

A posição de classificação baixa não é a única razão pela qual um site pode estar perdendo cliques. Mesmo as páginas classificadas nas primeiras posições dos resultados de pesquisa podem ter uma baixa taxa de cliques (CTR). A boa notícia é que, muitas vezes, ajustes em coisas como a tag de título da página ou até mesmo a implementação de dados estruturados para rich snippets podem levar a uma CTR mais alta e a grandes ganhos de tráfego para sites corporativos.

E, como o comportamento do pesquisador difere por dispositivo, país e outras variáveis, convém visualizar cliques, cliques perdidos (momentos em que sua página recebeu uma impressão, mas não foi clicada) e CTR orgânica desses ângulos, pois Nós vamos.

Sites corporativos grandes e estabelecidos geralmente são classificados para milhares de palavras-chave, e cada uma dessas palavras-chave individuais tem o potencial de trazer centenas ou até milhares de visitantes ao seu site a cada mês. A oportunidade de cliques é enorme. Você só precisa ter os dados para dizer onde está.

2. Cliques perdidos devido à posição de classificação baixa

Em muitos casos, as empresas têm enormes oportunidades de tráfego que podem ganhar melhorando sua posição no ranking. Os pesquisadores são menos propensos a clicar nos resultados mais baixos na página de resultados do mecanismo de pesquisa, geralmente optando por resultados nas primeiras posições.

No exemplo abaixo, você pode ver que a maioria dos cliques perdidos deste site são provenientes de páginas que ocupam a posição mais baixa nos resultados de pesquisa.

Ao clicar neste gráfico, você pode ver as páginas individuais que estão faltando cliques para consultas específicas e sobrepor outros dados para ajudá-lo a diagnosticar o que você pode fazer para melhorar a posição de classificação da página.

Suas páginas de classificação estão gerando conversões?

Você pode argumentar que seu trabalho como SEO é feito quando um cliente em potencial clica em um resultado de pesquisa – e você estaria certo. O visitante chegou à página de destino e agora cabe ao Marketing converter a visita.

Mas a conversão é o estágio final do funil de SEO por um motivo. Os mecanismos de pesquisa têm um orçamento de rastreamento limitado, e as equipes de SEO têm uma largura de banda limitada. Essas restrições significam que os SEOs precisam priorizar suas iniciativas, e não há melhor maneira de fazer isso do que com métricas de conversão.

Como cada site tem objetivos diferentes e diferentes verticais ganham dinheiro de maneira diferente, a conversão parece diferente de organização para organização.

Por exemplo:

• Os sites de comércio eletrônico podem usar seu tráfego de pesquisa orgânica para impulsionar a compra de produtos
• Os sites de geração de leads podem usar seu tráfego de pesquisa orgânica para gerar formulários de interesse, solicitações de demonstração etc.
• Os sites dos editores podem usar seu tráfego de pesquisa orgânica para gerar cliques em links de afiliados ou monetizar o tráfego diretamente por meio do posicionamento de anúncios na página

O tráfego orgânico que você gera por meio de atividades de SEO pode ter um impacto positivo nos seus resultados. Em 2019, a Forrester descobriu que 60% das organizações líderes em maturidade de SEO mediram o impacto do SEO na receita e 91% delas o consideraram “muito lucrativo”. Os clientes do Botify, em média, obtêm um ROI de 584% em três anos.

Enriquecer seus dados de SEO com informações de conversão permite que você fale sobre o impacto na receita dos esforços de otimização de sua equipe – e isso é poderoso. A integração de dados de conversão pode ajudar sua equipe:

1. Priorize as tarefas de SEO . Descubra quais tarefas farão a maior diferença nos resultados da sua organização. Você pode até achar que alguns deles são correções relativamente fáceis.
2. Acelere os tickets de desenvolvimento. As equipes de SEO geralmente lutam para obter ajuda oportuna do desenvolvimento em correções mais técnicas, e isso geralmente se resume à priorização. A Barnes & Noble inclui estimativas de impacto de receita em cada um de seus tickets de SEO para ajudar a Engenharia a priorizar com mais precisão durante o planejamento do sprint.
3. Justifique a alocação de recursos e orçamento. Se você puder medir o impacto do SEO na receita, poderá calcular o ROI estimado de praticamente qualquer função departamental. Isso torna infinitamente mais fácil obter aprovação de orçamento para novos talentos e tecnologia.
4. Veja o efeito cumulativo de mudanças incrementais. Os tomadores de decisão são inerentemente curiosos sobre o impacto das principais otimizações, portanto, mesmo que seus dados de conversão não estejam integrados aos seus dados de SEO, é provável que alguém faça essa análise manualmente (em uma planilha ou ferramenta de BI, por exemplo). Mas rastrear o impacto cumulativo de otimizações menores é muito trabalhoso para ser feito manualmente. A integração de dados permite que você exponha esses insights passivamente.
5. Persuadir os executivos do valor do SEO. Vincular o SEO à métrica da estrela do norte da sua empresa naturalmente gerará interesse executivo no valor do SEO. Os dados de conversão estão entre os meios mais fáceis e diretos de dar aos tomadores de decisão um motivo para incluí-los em suas estratégias e processos.

Ao unificar seus dados, você e sua organização podem começar a entender como cada peça do quebra-cabeça de SEO influencia o todo.

Superando obstáculos comuns de dados de conversão

Então, por que nem todas as empresas usam dados de conversão em seu SEO? A resposta é dupla: integração de dados e gerenciamento de qualidade de dados.

Integração de dados

Se não houver uma integração nativa entre sua plataforma de SEO e a ferramenta de rastreamento de conversões, como existe entre o Botify e o Google Analytics, a junção de fontes de dados provavelmente envolverá algum conhecimento técnico. Em muitos casos, isso significa construir um data warehouse personalizado.

Isso pode ser um trabalho pesado. Os data warehouses levam tempo para serem construídos e a maioria das organizações não pode poupar o talento do desenvolvedor. Se sua equipe está enfrentando essa barreira para a integração de dados de conversão, aqui estão algumas maneiras de começar a abrir caminho:

1. Ganhe o apoio das partes interessadas. Faça uma análise de custo-benefício do projeto proposto e trabalhe para obter apoio executivo. Quanto mais apoio sua equipe tiver, mais fácil será adquirir os recursos necessários. Sinta-se à vontade para citar as estatísticas de ROI neste post e pintar a integração de dados de conversão como um passo importante no caminho para a maturidade do SEO.
2. Planos de execução de pesquisas. Veja como outros construíram seus data warehouses de SEO e veja se seus métodos funcionariam para sua organização.
3. Considere contratar ajuda externa. Se sua empresa tiver o orçamento, considere contratar uma agência ou uma pequena equipe de desenvolvedores freelance para ajudá-lo a construir o data warehouse. Isso dá à sua equipe acesso ao conhecimento necessário sem envolver sua equipe de desenvolvimento em tempo integral.
4. Explore as ferramentas de BI. Uma alternativa à integração de dados é juntar seus dados de SEO e conversão em uma solução independente de inteligência de negócios como o Looker. Essa pode ser uma solução temporária que vale a pena explorar, mas exigirá que um analista de dados recrie alguns dos relatórios e painéis da sua ferramenta de SEO. Comparar essa opção em termos de custo pode ser outra maneira de obter o apoio das partes interessadas para o armazém.
5. Combine uma data de reavaliação. Se você não conseguir a aprovação do projeto, agende um horário para revisitar a proposta meses ou mesmo anos depois. As prioridades mudam o tempo todo e você pode ver resultados muito diferentes na próxima vez que levantar o problema.

Gerenciamento de qualidade de dados

Às vezes, os aplicativos de rastreamento de conversão são mal mantidos, causando problemas de qualidade de dados para o resto da organização. No Google Analytics, por exemplo, você pode ter metas que não estão sendo rastreadas corretamente ou não foram atualizadas para refletir as alterações no site.

Dados não confiáveis ​​de conversão e engajamento são de pouca utilidade para as equipes de SEO – mas também são de pouca utilidade para o resto da sua organização. Se sua equipe está enfrentando esse obstáculo, promova-o com liderança como uma grande oportunidade perdida de obter uma visão clara dos fluxos de receita da empresa. Trabalhe para identificar onde o processo de gerenciamento de dados falhou e proponha um meio de corrigi-lo. Com toda a probabilidade, você verá um apoio quase unânime para esse esforço.

No entanto, lembre-se de que as correções em um aplicativo como o Google Analytics não terão efeito retroativo. Portanto, levará algum tempo até que você colete dados de qualidade suficientes para discernir tendências e estabelecer benchmarks, mas os benefícios a longo prazo superarão em muito os custos iniciais.

Aproveitando os dados de conversão e engajamento

Os clientes do Botify podem importar dados de conversão e engajamento do Google Analytics usando uma integração nativa ou criar um data warehouse personalizado para acessar dados de outras plataformas, como o Adobe Analytics.

Depois que a integração estiver concluída, você nunca mais terá que se perguntar se o SEO está causando impacto novamente – você saberá com certeza. O impacto estimado na receita de palavras-chave, URLs e categorias de página será adicionado automaticamente a todos os relatórios relevantes do Botify.

Então, que tipos de insights os dados de engajamento podem trazer à tona? Aqui estão alguns casos de uso extraídos de relatórios reais do Botify:

1. Perda de receita de URLs desaparecidos. Um URL desaparecido é aquele que deixa de aparecer nos rastreamentos do site. Se esses URLs não foram removidos do site intencionalmente, pode ser que eles tenham ficado órfãos ou enterrados muito profundamente no site. Conhecer o impacto na receita desses URLs desaparecidos pode ajudar sua equipe a avaliar a urgência da situação.
2. Atividade de rastreamento do Google. Qual é o impacto estimado na receita das páginas que o Google rastreia e não rastreia?
3. Transações em URLs indexáveis ​​vs não indexáveis. Qual o valor das conversões que acontecem em páginas não indexáveis? Pode haver uma oportunidade estratégica aí.
4. Receita por segmento (orgânico). O Botify permite agrupar suas URLs em segmentos significativos com base em sua lógica de negócios. Por exemplo, se você for um site de comércio eletrônico de vestuário, poderá ter segmentos para roupas masculinas e femininas com segmentos adicionais para tops, calças e agasalhos. Saber quais segmentos estão gerando mais receita por meio da pesquisa orgânica informará sua estratégia de palavras-chave.
5. Receita por canal. Analise o desempenho de cada canal para descobrir novas tendências de mercado e oportunidades de otimização.

Ao informar cada etapa anterior do funil de busca, os dados de conversão transformam o SEO em uma ferramenta de precisão. Rastreamento, renderização, indexação e classificação podem ser otimizados sistematicamente para gerar receita.

Como as empresas lucram com SEO

Ao longo desta série, apresentamos nossa metodologia exclusiva de SEO e explicamos como os sites corporativos podem se beneficiar ao adotá-la.

Em The Future of Enterprise SEO, definimos o motivo pelo qual as empresas precisam de uma abordagem exclusiva para SEO, explorando as complexidades da web hoje. Tudo, desde a nova tecnologia até o tamanho da web, levou o Google a ignorar cerca de metade do conteúdo dos sites corporativos.

À luz dessa realidade, a primeira parte da metodologia é ajudar os mecanismos de pesquisa a encontrar e entender seu conteúdo – como eles estão rastreando, renderizando e indexando seu conteúdo?

Depois que as barreiras para encontrar e entender seu conteúdo forem removidas, as empresas precisam colocar seu conteúdo na frente das pessoas que estão procurando por eles. Para fazer isso, as organizações precisam de acesso a dados que mostrem o comportamento real do pesquisador. Somente quando as empresas entendem como seu público ideal está procurando por elas é que elas podem começar a criar conteúdo que classifica para consultas reais de pesquisa.

E, finalmente, depois de entender as formas como as pessoas estão pesquisando sua marca, você precisa ganhar o clique para poder alavancar esse tráfego em direção às ações desejadas.

Do ranking à receita, o SEO traz um enorme potencial de tráfego e receita para marcas corporativas. Para acessar esse potencial, você precisará de uma ferramenta que extraia dados de cada componente dessa metodologia.

Todos os meses, o Botify rastreia mais de três bilhões de páginas, analisa 25 bilhões de solicitações de mecanismos de pesquisa e obtém mais de 900 milhões de consultas de mais de 150 países, permitindo que grandes empresas adotem essa metodologia de SEO unificada com facilidade.

Se você estiver interessado em aprender mais sobre como tornar a pesquisa orgânica seu canal mais lucrativo, adoraríamos mostrar a você o Botify. Reserve uma demonstração hoje!