Como a Calm Business está usando conteúdo e SEO para vencer em B2B
Publicados: 2022-03-10Calm é conhecido por seu aplicativo de meditação.
Eu o usei em 2019 e recentemente voltei à minha prática de meditação como uma maneira de me manter aterrado e centrado. É uma daquelas coisas que você pode facilmente dar como certo, mas se você não consegue encontrar 5, 10 ou 15 minutos para entrar em um lugar de calma só para você…
É provável que você seja alguém que precisa encontrar espaço por meio de um aplicativo como o Calm mais do que qualquer outro.
E não digo isso com julgamento. sou qualquer um…
Quero escrever sobre algo que encontrei enquanto reacendei meu compromisso com a meditação. Veja bem, a Calm não é exatamente conhecida como um provedor de SaaS B2B ou alguém que teria clientes corporativos. Mas acontece que a Calm lançou recentemente o 'Calm for Business', que é uma oferta de saúde mental no local de trabalho destinada a ajudar as organizações a criar resiliência e bem-estar. Hoje, empresas como Lincoln, GoFundMe, Accenture e até o Universal Music Group contam com a Calm Business para o bem-estar organizacional. Meio legal né?
Mas aqui é onde se torna relevante para você…
Era uma vez, organizações como Stripe, Hubspot, Salesforce, Canva e Masterclass estavam apenas começando sua jornada de marketing de conteúdo.
Em um ponto, todos esses sites começaram com uma postagem no blog…
Um artigo… Um webinar… Um vídeo… Um único ativo.
Mas muitas vezes esquecemos disso. Muitas vezes esquecemos que leva tempo para construir uma organização conhecida pela excelência em conteúdo. É fácil esquecer isso porque, quando essas organizações começaram, seu público era muito menor. Os esforços compostos de excelência de conteúdo consistente ainda não eram visíveis e a oportunidade de analisar rapidamente e ver seu sucesso era impossível. Estou lembrando isso porque acho que estamos nos estágios iniciais de ver a excelência do conteúdo com o que a equipe da Calm Business está fazendo…
Criar ativos orientados por backlinks
Uma das coisas mais importantes em SEO é criar conteúdo que gere backlinks. Backlinks são links de um site para outro. É por meio de uma ampla gama de fatores associados a esses links que o Google determina se vale ou não a pena exibir um conteúdo na página de resultados do mecanismo de pesquisa.
Em uma análise que a Foundation fez alguns meses atrás em torno dos ativos de conteúdo mais vinculáveis na Martech, descobrimos que as ferramentas gratuitas eram o ativo mais altamente vinculável, seguido por definições, estatísticas e pesquisa. Todos esses recursos são ótimos para capturar a atenção de jornalistas, repórteres e outros escritores na internet. Criar esses tipos de ativos de marketing de conteúdo ajuda as marcas a subir nas classificações do Google e se consolidar como uma marca em que as pessoas podem confiar.
A Calm Business é nova no mundo do marketing de conteúdo, mas está fazendo avanços incríveis.
Não sou de chamar a atenção para empresas que estão no início de seu ciclo de vida (geralmente falamos sobre aquelas que já construíram um fosso de SEO), mas a Calm está fazendo um ótimo trabalho.
Em apenas alguns meses, eles conseguiram estabelecer uma ótima base para a aparência de sua pegada de marketing de conteúdo. Esses ativos podem ser vinculados, referenciados, baixados, compartilhados e alguns são até favoritos.
Um de seus ativos que atraiu alguns backlinks no desenvolvimento de um 'Guia de autocuidado para profissionais de RH'. É um recurso que verifica todas as caixas para o que faz um ótimo recurso para download. Veja como fica quando você faz o download do recurso:
Hoje, a página tem mais de 30 links de alto valor que levam de volta a ela. É um pedaço de conteúdo que tem ajuste de usuário de conteúdo diretamente nele. Veja bem, o público ideal da Calm Businesses serão profissionais de RH que estão interessados não apenas em cuidar de seus colegas, mas também em cuidar de si mesmos. Uma das melhores maneiras de garantir que seu público ideal esteja clicando em seu conteúdo e lendo seu conteúdo é criar algo que seja feito sob medida para eles e essa especificidade seja destacada no título. Esta peça poderia ter sido chamada de:
- O guia de autocuidado para profissionais
- O guia definitivo de autocuidado
- O guia completo para o autocuidado
- Tudo o que você precisa saber sobre autocuidadoMas ao adicionar “Para Profissionais de RH”, eles rapidamente são capazes de alienar qualquer um que não seja isso… Um contador faria o download disso? Provavelmente não. Um engenheiro faria o download disso? Provavelmente não. Por quê? Porque o título do título é feito sob medida para um público que eles não são… Mas é aqui que isso fica ainda mais interessante:
Imagine que eles duplicaram isso para todos os tomadores de decisão envolvidos na função de RH de uma empresa. Pode ser o “Guia de Autocuidado para Vice-Presidentes” ou o “Guia de Autocuidado para CEOs” ou o “Guia de Autocuidado para Líderes de Pessoas” – Imagine as variações?!
É assim que você adapta seu conteúdo para garantir que o ajuste do usuário do conteúdo seja estabelecido…
Crie conteúdo difícil de copiar
Um dos nossos lemas na Foundation é se esforçar para criar conteúdo que valha a pena copiar.
Como resultado… As pessoas copiam nosso trabalho todo mês.
Vem com o território.
Quando você cria conteúdo difícil de copiar, isso ajuda você a se destacar em meio ao barulho e entre seus maiores concorrentes. É uma ótima maneira de se diferenciar de outras marcas e aumentar sua probabilidade de sucesso em ganhar backlinks, imprensa, compartilhamentos sociais e todos os vários KPIs que levam à indicação de um conteúdo bem-sucedido. É uma das partes mais gratificantes do trabalho de um criador de conteúdo. Criando coisas que são de valor significativo e difíceis de replicar.
Uma das coisas mais difíceis de replicar é a pesquisa.
A equipe da Calm levou sua abordagem ao conteúdo a um nível totalmente novo. A equipe está em parceria com PHDs reais e pesquisadores acadêmicos para produzir conteúdo e pesquisas que mostrem o sucesso do aplicativo Calm no apoio a pessoas com doenças cardiovasculares ou como é capaz de apoiar pessoas com sintomas relacionados ao sono em adultos.
Não fica mais difícil do que isso... É assim que você estabelece as bases para a excelência do marketing de conteúdo nos próximos anos. Você conduz e cria estudos que podem ser usados em seus próprios materiais para apoiar a ideia de que seu produto ou serviço é aquele em que as pessoas devem confiar e usar. Gênio puro.
Um dos meus exemplos favoritos de empresas que adotaram esse método de pesquisa em primeiro lugar é a equipe da Glassdoor. A equipe do Glassdoor também investiu em pesquisa proprietária e a usou para criar uma vantagem competitiva que os ajudou a estabelecer um dos fossos de SEO mais impressionantes do setor.
Crie conteúdo que fale com as emoções
Estudos mostram que referências a “The Office” geram 87% mais cliques e backlinks do que conteúdos que não…
OK. Eu apenas inventei isso.
Mas… É muito provável que um conteúdo que faça referência ao programa de TV de sucesso “The Office” gere mais cliques do que uma peça aleatória sem referência a ele. Por quê? Porque o conteúdo que alavanca a cultura pop puxa as cordas emocionais dos humanos (ou seja, a corda da nostalgia) e os faz clicar. Clicamos no conteúdo porque é provável que esse conteúdo nos entretenha. Certa vez, fomos entretidos por “The Office”, então é provável que uma postagem de blog que faça referência a “The Office” também tenha a capacidade de nos entreter.
A outra coisa que a Calm Business faz muito bem é tornar seu conteúdo amigável para cliques. Eu não estou chamando isso de isca de clique…
Porque isca significa que você não está feliz com o que está do outro lado do clique.
Conteúdo amigável ao clique é apenas conteúdo que sabe como usar a psicologia humana para fazer você clicar em algo. Por exemplo…
A manchete:
Você está sofrendo de esgotamento de RH? Veja como saber - e o que fazer sobre isso
Verifica todas as caixas para o que entra em um grande título.
4) Mas não apenas a resposta... Você terá uma solução.
Isso se chama ótima redação.
(Aqui está um ensaio que escrevi sobre como criar ótimas manchetes)
Então, o que você deve fazer com todas essas informações?
Alguns de vocês podem estar pensando… Ross, Calm levantou mais de US$ 75 bilhões e está avaliado em mais de US$ 2 bilhões. não tenho o orçamento deles...
Você tem razão.
Você não.
Mas o que você tem são quatro insights sobre como eles estão atualmente fazendo marketing de conteúdo que você pode usar em seu próprio negócio. Você não precisa fazer todas as coisas. Isso é uma armadilha.
Mas você precisa argumentar internamente (em sua própria cabeça, se for o fundador, ou com seus colegas, se estiver em uma empresa) que investir em conteúdo é uma jogada inteligente. É uma jogada inteligente de negócios.
Da mesma forma que as marcas que investiram em conteúdo há 5 anos estão rindo hoje… Tenho certeza de que daqui a 5 anos as marcas que investem em conteúdo estarão rindo amanhã.
Encaminhe isso para o cético da sua equipe. Este é o ano para fazer um investimento em conteúdo.
Porque se você não... estou preocupado que seus concorrentes vão ler isso primeiro. E estou torcendo por você.
Vá pegá-los.