O que 4 das previsões da indústria mais movimentadas do ano passado pressagiam para 2017 e além

Olhar para uma bola de cristal nem sempre evoca uma imagem clara do futuro, mas pode dar uma noção geral do pulso de uma indústria. Se uma coisa veio em alto e bom som dos analistas de marketing no ano passado, foi que canais como o digital e – embutidos nisso – mobile e social continuam sendo a prioridade dos profissionais de marketing, mesmo quando muitos lutam para descobrir como dominá-los.

O digital ultrapassou recentemente a TV para se tornar o maior canal em termos de gastos pela primeira vez , embora pesquisas de autoridades como o CMO Council tenham mostrado que mais de um terço dos profissionais de marketing ainda não conseguem descobrir uma estratégia digital eficaz. Essas falhas em se ajustar à interrupção contínua e à fragmentação da mídia continuarão a abalar o setor à medida que os consumidores se tornarem mais experientes e mais exigentes com as marcas, que também precisam competir com obstáculos como o crescimento do bloqueio de anúncios.

Embora as tecnologias emergentes e os formatos emergentes prometam soluções potenciais para esses problemas, os profissionais de marketing precisarão desenvolver uma abordagem educada e ponderada para novas ofertas, para que não fiquem para trás novamente, como fizeram com o digital. Para se preparar adequadamente para o que certamente será um ano agitado e tumultuado pela frente, o Marketing Dive tem um resumo dos estudos, pesquisas e previsões mais comentados de 2016 e o ​​que eles podem significar para o futuro:

1.) O bloco de corte CMO

Muitos ficaram surpresos no início de dezembro, quando foi anunciado que a CMO da General Mills, Ann Simonds, se separaria da gigante de CPG no final de 2016. Embora Simonds só tenha assumido o cargo em 2014, ela rapidamente se tornou uma das mais notáveis ​​e executivos de marketing francos do setor, principalmente quando se tratava de abordar questões generalizadas, como a falta de diversidade nas agências de publicidade.

Embora a saída de Simonds tenha sido por sua própria vontade, isso apontou o quão propenso a derrubar o cargo de diretor de marketing se tornou. A vida útil média de um CMO agora é de apenas 44 meses, de acordo com analistas do setor, com um número de destaque como Simonds ficando aquém desse benchmark com apenas um mandato de dois anos.

Este ano, a estrada deve ficar ainda mais difícil: a Forrester Research previu em novembro que pelo menos 30% dos CMOs serão demitidos em 2017 , o que pode se tornar uma mudança sísmica na forma como as marcas são organizadas e administradas. O relatório sugeriu na época que muitos na função de CMO serão demitidos por seus executivos-chefes por incapacidade de alcançar a transformação digital adequada para seus negócios.

As descobertas do CMO Council de dezembro apoiaram as afirmações da Forrester, com 38% dos profissionais de marketing pesquisados ​​relatando que suas estratégias digitais continuam a produzir resultados mistos na melhor das hipóteses, e quase metade afirmando que não se sentem confiantes em unir esforços de marketing digital e físico . Estudos da Duke's Fuqua School of Business de setembro sugeriram ainda que mais de 60% dos CMOs B2C não compreendem o impacto quantitativo das mídias sociais ; quase 50% dos profissionais de marketing B2B disseram que não conseguiram mostrar como a mídia social afetou seus negócios.

O problema dificilmente é relegado a funções executivas de alto escalão, no entanto, e pode se tornar uma espécie de epidemia se não for abordado adequadamente no nível micro e macro.

2.) Habilidades em declínio em uma indústria em aceleração

A rápida proliferação e fragmentação das opções de mídia tornam cada vez mais difícil dominar um canal como o digital, mesmo com o crescimento da demanda por uma abordagem multifacetada. É um problema que não tem solução simples, mas pode ser muito agravado pela falta de autoconsciência e educação por parte dos profissionais de marketing.

Em setembro, o Digital Marketing Institute divulgou um relatório intitulado “ Missing The Mark: The Digital Marketing Skills Gap In Ireland, UK & USA ” , que mostrou que os profissionais de marketing dos EUA perceberam seus níveis de habilidades de marketing digital em 59%, enquanto os níveis reais de habilidades ficaram em apenas 38%.

A grande lacuna entre percepção e realidade só ficou mais impressionante com as revelações de que os níveis de habilidade caíram em geral de 42% em 2014 – um declínio que provavelmente continuará à medida que o digital se tornar simultaneamente mais complicado e demandado este ano.

“A velocidade com que o cenário digital está evoluindo significa que a única maneira de acompanhar o ritmo é através do cultivo de um ambiente que promova a qualificação contínua e o desenvolvimento profissional”, diz o relatório.

As descobertas do Digital Marketing Institute serviram como um alerta no outono passado, com 63% dos profissionais de marketing dos EUA afirmando que se tornar mais focado digitalmente será fundamental para suas organizações ao longo de 2017 e no próximo ano. No entanto, um desejo excessivo de entrar e ficar por dentro do que está na moda pode ser igualmente prejudicial para as empresas e, inevitavelmente, levar a conteúdo de baixa qualidade.

3.) O nativo só vai ficar maior

Parte da solução para melhorar as estratégias digitais e móveis será encontrar a maneira certa de se conectar. Maneiras antigas, intrusivas e muitas vezes irrelevantes de veicular anúncios, como formatos intersticiais, continuam a irritar os consumidores – eles nunca realmente funcionaram – que ativam bloqueadores de anúncios em dispositivos móveis e computadores em sua ira.

Em 2017 e além, a publicidade nativa continuará a emergir como uma maneira potencialmente mais eficaz de transmitir uma mensagem de marca de qualidade. Dados do Interactive Advertising Bureau (IAB), PwC e IHS, BI Intelligence de maio previram que a publicidade nativa representará 74% de toda a receita de anúncios até 2021 , crescendo a uma taxa anual composta de cinco anos de 17% a partir do ano passado .

O IAB previu ainda em dezembro que novos formatos nativos surgirão este ano, incluindo realidade virtual ; que os profissionais de marketing mudarão os orçamentos das unidades de exibição em favor das nativas; e que os editores premium continuarão a fazer parcerias com profissionais de marketing para soluções de conteúdo personalizado em 2017. No entanto, embora o conteúdo patrocinado e outras ofertas nativas mantenham um amplo apelo, as marcas podem esperar enfrentar ventos contrários familiares à medida que essas táticas se tornam mais simplificadas e integrais a estratégias maiores.

“Os profissionais de marketing serão cada vez mais desafiados a criar conteúdo de qualidade em escala e vinculá-lo ao seu ecossistema geral de conteúdo”, disse Charles Lee, presidente do Worldwide IDG e membro do Comitê de Publicidade/Conteúdo Nativo do IAB, no relatório de dezembro.

"Os profissionais de marketing também precisarão ser lembrados de que o conteúdo nativo mais eficaz é o conteúdo contextualmente relevante (informativo) e uma extensão valiosa do ambiente em que está inserido", continuou Lee. "Se os nativos continuarem a substituir a publicidade tradicional, veremos tendências de muitos profissionais de marketing para criar mais conteúdo promocional de vendas/publicidade, algo que a FTC estará observando de perto."

4.) É (ainda) um mundo mobile-first

Uma das maiores tendências a explodir no ano passado foi a Internet das Coisas, ou a ideia de que tudo, de automóveis a TVs e relógios, em breve serão conectados pela internet e, portanto, convertidos em imóveis de marketing maduros.

A empolgação no espaço é compreensível, pois a IoT pode abrir novos caminhos para insights do consumidor que vão muito além, digamos, de alguém clicar em um anúncio gráfico ou assistir a um vídeo por alguns segundos. Uma pesquisa recente do IAB demonstrou ainda que quase dois terços dos adultos dos EUA já possuem algum tipo de produto de IoT e que 65% desse grupo está disposto a receber anúncios por meio desses dispositivos .

Mas em meio a todo o burburinho da mídia sobre a ideia de “novas” telas em dispositivos conectados, smartphones antigos comuns e celulares tradicionais ainda permanecerão reis em 2017.

Pelo menos esse é o caso de acordo com a Zenith, cuja Mobile Advertising Forecast do final de outubro previu que 75% do uso da Internet será em dispositivos móveis este ano em outro sinal de que se tornou um mundo verdadeiramente mobile-first. O relatório apontou um crescimento constante no uso da internet pelo canal, que saltou de 40% em 2012 para 68% no ano passado e pode chegar a 79% em 2018.

Os profissionais de marketing inteligentes devem seguir para onde as atenções do consumidor estão indo, e a Zenith prevê que a publicidade móvel crescerá 60% no próximo ano, totalizando US$ 134 bilhões no mesmo período - um gasto maciço que pode ser maior do que o investido em mídia impressa tradicional, cinema e publicidade exterior combinada.

É uma mudança de paradigma que está chegando há muito tempo, mas pode atingir uma escala que os líderes da indústria não previam anteriormente. Ou talvez não. Talvez a coisa mais importante a ter em mente aqui é que muitos desses estudos são meras previsões – essencialmente suposições fortemente consideradas que muitas vezes serão ajustadas à medida que as atitudes do consumidor mudam.

Basta olhar para wearables - uma vez que os itens de alta tecnologia - que agora tiveram sua previsão de crescimento drasticamente reduzida pelo eMarketer de 60% para apenas 24,7% em 2017. Ninguém pode realmente avaliar o que vai acontecer, mas ignorar completamente os sinais pode ser igualmente perigoso. A melhor abordagem pode ser a moderação: ficar de olho nas tendências enquanto aplica uma abordagem mais estudada aos empreendimentos antigos e novos.