Anúncios digitais: como obter seu melhor ROI

Os anúncios digitais estão ficando mais caros . Portanto, o ROI (retorno do investimento) dos gastos com anúncios está diminuindo. De forma considerável. Essa é uma tendência importante que afeta diretamente sua capacidade de gastar o orçamento com eficiência, adquirir novos clientes e aumentar as vendas on-line. É por isso que reunimos este guia de práticas recomendadas, completo com exemplos de marcas. Então você pode dar a volta por cima.

Capítulos:

1. Anúncios digitais hoje
2. O(s) problema(s) com anúncios digitais
3. Estratégias alternativas para profissionais de marketing
4. Adotando uma abordagem holística

Com o custo dos anúncios sociais, de pesquisa, de varejo e digitais cada vez mais caros, agora é a hora de repensar seus investimentos em comércio eletrônico. Continue lendo para ver como é feito.

( Folha de berço de sigla acessível ):

Anúncios digitais para profissionais de marketing

Ultimamente, tem havido uma mudança notável no reino do comércio eletrônico. O estado atual dos anúncios digitais não parece bom para marcas, profissionais de marketing ou consumidores. Preços crescentes, desempenho em declínio e ética questionável fazem com que os profissionais de marketing procurem melhores opções.

A pandemia do COVID-19 é o principal culpado desses picos de preços. A pandemia instigou a forte concorrência entre as empresas de comércio eletrônico, à medida que um número crescente de consumidores se voltava para as compras online. Quero dizer, basta olhar para a Amazon. Suas taxas de publicidade aumentaram mais de 50% no último ano. E de acordo com os dados do Hunch, outros aumentos de preços específicos da plataforma se parecem com:

Além disso, a atualização de privacidade da Apple, que restringiu o rastreamento de terceiros, provocou um aumento nos custos de anúncios móveis. Em particular, tornou os anúncios para celular direcionados significativamente mais difíceis e caros de executar.

Enquanto isso, o quanto alguns anunciantes digitais vão conseguir atenção não inspira boa fé. Brad Honigberg, do Centro de Estudos Estratégicos e Internacionais (CSIS), chega a dizer: “A opacidade crescente, a fraude total e os incentivos perversos dão ao mercado de publicidade digital as características de um perigoso jogo de fachada”.

A solução para profissionais de marketing de comércio eletrônico: volte ao básico . Coloque o comprador no centro de sua estratégia de marketing para atraí-lo com uma conexão genuína, em oposição a uma jogada de vendas impessoal – e sedenta.

O(s) problema(s) com anúncios digitais

Uma série de fatores está diminuindo a reputação dos anúncios digitais. Concorrência, regulamentos de privacidade e uma falha geral em atrair e converter novos clientes os tornam cada vez menos atraentes.

Os preços continuam subindo

No segundo trimestre de 2021, o gasto superou o número de impressões de cliques em cada um dos principais canais de publicidade digital, de acordo com o relatório de tendências digitais da Skai. Observando o aumento geral por categoria, o custo médio por clique (CPC) dos anúncios de pesquisa paga aumentou 34% ano a ano (YoY) e o CPM dos anúncios de mídia social aumentou 41% YoY.

Desempenho em declínio

Há muitas indicações do ROI decrescente dos anúncios digitais. O estado atual dos anúncios PPC (pagamento por clique) é sombrio, de acordo com o Marketing Insider Group.

Dos US$ 3 bilhões gastos em anúncios PPC anualmente, a taxa média de cliques (CTR) é de 2,35%. No entanto, mais de 90% desses cliques são rejeitados, reduzindo essa taxa para 0,2% de forma realista. Eles também dizem que os banners não são muito melhores, com uma CTR inferior a 0,1%.

Em um sentido mais amplo, a lógica fundamental dos anúncios digitais está sendo questionada. A Harvard Business Review argumenta que o desempenho dos anúncios digitais não é nem mesmo uma medida precisa de sucesso. Porque, diz, eles são baseados em conversões de clientes que já estavam planejando uma transação. Em outras palavras, os anúncios digitais não estão realmente mudando o comportamento ou inspirando compras.

O CSIS reforça essa posição. “Um corpo emergente de pesquisa sugere que os anúncios geralmente atingem pessoas que já são as mais propensas a se envolver nos comportamentos que estão tentando incentivar”.

Bloqueio de cookies de terceiros

Durante anos, as empresas de comércio eletrônico confiaram em rastreadores de cookies para obter informações rápidas e convenientes do usuário, mas esse método está em vias de extinção. Firefox e Safari já bloqueiam rastreadores de cookies de terceiros por padrão, e o Google Chrome está programado para isso. Isso significa que os anunciantes digitais não podem mais confiar nesses métodos automatizados de coleta de dados para anúncios direcionados.

Nota: Um cookie nesse sentido é um cookie de rastreamento. Essencialmente, “uma amostra de texto caiu em um navegador durante a visualização de um site. Este texto coleta dados de um usuário, como sua atividade em um site, histórico de navegação, localização geográfica, tendências de compra e muito mais.” Não um daqueles deliciosos assados.

Agora, eles terão que explorar outras ferramentas de segmentação de clientes. Felizmente, existem muitas opções, e sem dúvida, mais confiáveis ​​por aí. Opções como dados internos, incluindo análise de sites e mídias sociais. Mas, de qualquer forma, campanhas de anúncios digitais sem dados de terceiros dificultarão a criação, o rastreamento, a otimização e a medição. E mais demorado.

Anúncios digitais podem não ser confiáveis

Quando a Uber desativou US$ 100 milhões em anúncios digitais sem absolutamente nenhum impacto nas conversões, a gigante da tecnologia percebeu que era vítima de uma enorme fraude de anúncios. Nesse caso, a Uber sofreu fraude de atribuição. Essencialmente, as instalações de aplicativos atribuídas a campanhas pagas foram realmente adquiridas organicamente e aconteceriam independentemente das campanhas de anúncios pagos.

Isso deve tocar sinos de alarme. Muitos sinos de alarme. Pense nisso: se uma fraude publicitária nessa escala pode acontecer com o Uber, com quantas outras empresas isso aconteceu sem saber?

Além da fraude de anúncios, existem outras maneiras pelas quais os anúncios digitais não atendem às expectativas. Ao comprar espaço publicitário em outros sites, há “zero garantia de que um anúncio será colocado em um local de destaque em um site”, de acordo com o CSIS.

Sem anúncios digitais: estratégias alternativas para profissionais de marketing

Embora haja problemas com os anúncios digitais, eles ainda podem ser benéficos se gerenciados com atenção e cuidado por um profissional de marketing experiente. Mas coloque menos – se houver – ovos nessa cesta. Talvez apenas um pequeno ovo. Experimente estas estratégias alternativas ou complementares para tirar o máximo proveito do seu orçamento de marketing.

Otimize seu site para conversões

Em vez de investir dinheiro em anúncios digitais inúteis, concentre-se em converter clientes em seu caminho para a compra. Se eles chegaram ao seu site por meio de uma pesquisa, você já está cumprindo sua estratégia de SEO. É o que eles encontrarem quando chegarem lá que determinará se eles concluem uma compra.

Uma tática comprovada é o conteúdo gerado pelo usuário (UGC). UGC é qualquer conteúdo postado por uma pessoa, em vez de uma marca. Uma revisão, foto, vídeo, etc. Integrar o UGC em todo o seu site pode trazer enormes benefícios. Com base na média de todos os clientes atuais do Bazaarvoice com UGC visual em seus sites, o tempo no site aumentou em 250%, o valor médio do pedido em 15% e as conversões em 150%.

Dica profissional: use nossa ferramenta de calculadora de ROI (esquerda) para ver o impacto que o UGC pode ter em suas vendas. Tanto online quanto na loja.

A ferramenta leva 12 meses de dados de benchmarking para estimar os aumentos totais de receita projetados que você pode ver, simplesmente utilizando um pouco de UGC. (Rima intencional.)

As galerias do Bazaarvoice exibem UGC de clientes existentes ou provenientes de mídias sociais, em qualquer lugar e em qualquer lugar em um site. Isso fornece prova social para os compradores – uma ferramenta convincente que mostra a credibilidade de um produto com o selo de aprovação de compradores verificados.

Estratégia em ação: cliente da Bazaarvoice Oliver Bonas. A marca britânica de moda e estilo de vida mostra o UGC na página inicial e em uma página de galeria separada. Os clientes são incentivados a compartilhar fotos e vídeos no Instagram seguindo e marcando-os para ter a chance de aparecer na galeria.

É também uma maneira de clientes em potencial visualizarem produtos em suas próprias vidas. Isso é muito mais eficaz do que imagens profissionais porque ressoa mais com os clientes. Nossa própria pesquisa nos diz que 64% dos consumidores preferem as próprias fotos do cliente. Eles percebem o UGC como mais autêntico e confiável.

Classificações e comentários

Além do UGC visual, otimizar seu site com avaliações pode ser um divisor de águas. Os anúncios digitais são caros. As avaliações e comentários são gratuitos. As avaliações online também são altamente influentes para os consumidores. Eles fornecem provas sociais claras e detalhadas de produtos que foram testados e aprovados pessoalmente pelos clientes.

De acordo com uma pesquisa recente do Bazaarvoice da comunidade Influenster:

As ferramentas de avaliações multifacetadas do Bazaarvoice criam muitas maneiras de obter avaliações de qualidade e promovê-las online, destacando as mais eficazes na frente e no centro. Apresentando 50 ou mais avaliações de clientes em páginas de produtos e outros locais em todo o seu site pode aumentar as conversões em 4,6%.

Estratégia em ação: Plenty mostra como aproveitar as avaliações dos clientes pode beneficiar sua estratégia de marketing em vários níveis. Como uma grande marca de bens de consumo em uma categoria altamente competitiva, a Plenty fez parceria com a Bazaarvoice para se destacar com uma campanha robusta de análise de clientes. Como a atualidade das avaliações é importante para os clientes, o Plenty se concentra em gerar avaliações de forma consistente. Uma maneira pela qual a Plenty consegue isso é com incentivos promovidos diretamente em sua página inicial, inserindo os compradores em um sorteio quando eles deixam uma avaliação.

Além desse prompt de avaliação na página inicial, o Plenty tem uma página de destino dedicada e fácil de usar, onde os clientes podem enviar avaliações. Além de aumentar o volume de avaliações, a Plenty conseguiu obter insights detalhados dos clientes que levaram à inovação de produtos, superando amplamente suas expectativas de ROI.

Use as mídias sociais para se conectar, não para anunciar

Os usuários acessam as mídias sociais para explorar, interagir e, para muitos, fazer compras. Dê a eles o que eles vieram buscar! Em vez de enviar spam para feeds já lotados de anúncios, concentre-se em atrair seu público com conteúdo envolvente sobre sua marca e comunidade.

Uma mudança sísmica nas compras sociais resultou em aproximadamente 79 milhões de compradores sociais somente em 2020. Esse número deverá aumentar em quase 37% até 2025. Entre os membros do Influenster, 70% dos compradores pesquisam produtos no Instagram e no Facebook.

O mercado social não é apenas comprar e vender. É também sobre a experiência de compra. Os compradores sociais gostam de navegar e descobrir, o que é outro motivo para apresentar o UGC nos canais sociais da sua marca. Como eles não podem ver e experimentar os produtos pessoalmente, outros compradores como eles, representando sua marca, fornecem uma impressão realista de seus produtos e serviços.

Concentre-se em otimizar suas redes sociais para o comércio social. Carregue seus catálogos de produtos nos canais da loja no Instagram, Facebook e Pinterest – as plataformas de comércio social mais populares nos Estados Unidos. Transforme todo o seu feed em uma vitrine de compras com o Like2Buy, para que os usuários possam clicar em fotos e vídeos que os enviarão diretamente para onde podem comprar e saber mais.

Construa uma comunidade social

Você precisa de acesso ao UGC com sua marca. Para obtê-lo, você precisa ganhá-lo inspirando e incentivando seus clientes a compartilhar suas compras e experiências nas mídias sociais.

Começa, é claro, com produtos que valem a pena compartilhar. Além disso, interaja com sua comunidade social curtindo e respondendo aos comentários, tags e menções da sua marca. Compartilhe o UGC dos clientes e marque-os para incentivar outras pessoas a contribuir. Lance uma campanha de hashtag para incentivar os clientes a postar suas fotos e vídeos para ter a chance de aparecer em seu site ou canais sociais.

Os influenciadores são outra tática comprovada para gerar UGC eficaz. Para atender o cliente com conteúdo em que ele possa confiar e se relacionar, direcione os influenciadores “cotidianos” que criam conteúdo genuíno, em oposição aos influenciadores de alto perfil cuja prioridade é uma troca monetária. Em uma pesquisa da Bazaarvoice com mais de 9.000 consumidores globais, 56% disseram que seguem mais influenciadores orgânicos e cotidianos, e 83% disseram que confiam mais no conteúdo de influenciadores não pagos.

Estratégia em ação: Na postagem do Instagram Feelunique abaixo, a marca de beleza compartilha o UGC de um influenciador autêntico usando um dos produtos do cliente da Bazaarvoice.

Veja esta postagem no Instagram

Um post compartilhado pela conta oficial Feelunique (@feelunique)

Invista em um programa de amostragem

Hora do humilde. A Bazaarvoice está posicionada de forma única para gerenciar um programa de amostragem do início ao fim devido à nossa comunidade Influenster de mais de 6,5 milhões de compradores ativos. As vantagens da associação Influenster incluem acesso a amostras de produtos e ofertas e descontos exclusivos. Em troca, os membros fornecem avaliações, UGC visual e feedback geral.

Com base nos comportamentos dos clientes-alvo incluídos nas campanhas de amostragem da Bazaarvoice:

• 63% compraram o produto amostrado
• 87% recomendaram o produto ou marca
• 50% relataram que o produto se tornou um novo produto básico para eles

A amostragem é uma ótima opção para lançamentos de novos produtos, reconhecimento geral da marca ou produtos específicos que precisam de mais movimento.

Estratégia em ação: a Kraft Heinz lançou novos produtos de curativos com sucesso impressionante usando uma estratégia de amostragem hiperdirecionada.

Ao enviar amostras para consumidores-alvo na comunidade Influenster, a Kraft Heinz obteve 20.000 avaliações e 39 milhões de impressões de 369.000 interações sociais.

Troque sua estratégia de anúncios digitais por uma estratégia de SEO

Coloque os anúncios digitais em segundo plano por um tempo. Em vez disso, recorra ao SEO. Quando você precisar segmentar novos clientes, concentre-se no marketing orgânico para atrair compradores que já estão procurando seus produtos.

Para direcionar o tráfego do site e fornecer conteúdo que converte, otimize suas páginas de destino para mecanismos de pesquisa e dedique recursos para criar conteúdo de blog consistente. Quanto mais conteúdo você criar, mais chances terá de vincular produtos e recursos em seu site, o que beneficiará sua estratégia de SEO e direcionará os compradores aos pontos de compra.

Uma estratégia de SEO que segmente palavras-chave relevantes para sua marca ajudará as páginas do seu site a se classificarem para esses termos e a enviar as pessoas que as estão procurando para o seu site. Assim que eles chegarem, o conteúdo que você otimizou com o UGC fará sua mágica para aumentar as conversões.

Estratégia em ação: o cliente da Bazaarvoice, Primal Kitchen, tem um blog de receitas que incorpora seus produtos e adiciona conteúdo rico em palavras-chave ao seu site que impulsiona o SEO. No final de cada receita, há produtos em destaque com comentários e um call-to-action para adicionar ao carrinho.

Use uma abordagem holística para obter melhores resultados

Substituir uma estratégia de anúncios digitais por uma que seja econômica e com bom desempenho requer um esforço abrangente usando vários canais. De acordo com a ClickZ, o aumento da fidelidade do cliente vem de marcas que se envolvem em vários canais, e a retenção de clientes aumenta em 90% para campanhas omnicanal em comparação com campanhas de canal único.

Além disso, as campanhas omnichannel aumentam a frequência da taxa de compra em 250% em relação às campanhas de canal único.

Portanto, concentre-se nos canais e métodos que apresentam melhor desempenho e fazem sentido para seu público-alvo. As ferramentas de insights e relatórios do Bazaarvoice não apenas ajudarão você a analisar seu público, mas também determinarão quais plataformas e métodos produzem os melhores resultados.

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