Lealdade à marca: por que é importante, como obtê-la e como medi-la

Fidelidade à marca. Afinal, isso importa tanto? Ganhar a fidelidade do cliente realmente afetará muito o meu negócio? Ou impactar minhas vendas de alguma forma?

Para responder a essas perguntas, você pode estar pensando: Sim. A fidelidade à marca é essencial se você deseja que sua marca tenha sucesso hoje. Ou qualquer dia. É por isso que reunimos este guia abrangente, mostrando por que conquistar a fidelidade à marca precisa ser uma parte essencial de sua estratégia geral.

Alerta de spoiler: é porque a retenção de clientes é muito mais valiosa do que encontrar novos clientes.

Capítulos:

• O valor da fidelidade à marca
• Tipos de fidelidade à marca
• Como ganhá-lo
• Exemplos de fidelidade à marca
• Como medir a fidelidade à marca

Usando as pesquisas mais recentes e os dados do Bazaarvoice, detalharemos como as marcas podem aumentar a fidelidade, destacar marcas com altos níveis de fidelidade e explicar como elas conseguiram isso.

O guia completo para fidelidade à marca

Não será nenhuma surpresa que o comércio eletrônico seja uma indústria saturada. Para qualquer pesquisa relacionada a compras, há páginas e páginas (e páginas) de resultados de mecanismos de pesquisa ou de mídia social a seguir. Com todas as opções que os consumidores têm à sua disposição, como as marcas podem conquistar sua fidelidade?

Como o parceiro da McKinsey & Company, Jess Huang, afirmou em uma entrevista da McKinsey,

“Não é que os consumidores estejam necessariamente se tornando menos leais. Agora é muito mais fácil acessá-los e muito mais fácil para eles tentarem algo novo. Então, as marcas estão realmente tentando descobrir uma maneira de desenvolver e manter esse relacionamento com o consumidor.”

Em um campo de jogo lotado, onde os compradores são inconstantes – especialmente a Geração Z – como as marcas podem conquistar a fidelidade de seus clientes? E por que deveriam? Em um mercado em rápida expansão, as empresas precisam acompanhar o que impulsiona a fidelidade dos consumidores à marca. E, em particular, as táticas que irão conquistá-los consistentemente.

Valor da fidelidade à marca

Qual é a vantagem de ter clientes fiéis? Em um nível pessoal, cria um senso de comunidade. Do ponto de vista do ROI, aumenta a retenção de clientes e cria embaixadores naturais da marca. Como resultado, em última análise, aumenta sua linha de fundo.

Afinal, é mais fácil — e muito mais lucrativo — vender para clientes existentes do que para novos clientes. De acordo com um relatório da Semrush, há uma probabilidade de 60 a 70% de vender para um cliente anterior e apenas de 5 a 20% para um novo cliente. Além disso, os clientes anteriores são 31% mais propensos a ter valores médios de pedidos (AOV) mais altos.

Outro resultado valioso de clientes fiéis é que alguns se tornam embaixadores da marca – sem nenhum custo extra. Ao contrário dos influenciadores que exigem uma taxa ou brinde, os embaixadores da marca fazem isso por puro amor por seus produtos/marca.

Assim, esses clientes que se tornaram embaixadores da marca promovem sua marca por meio do boca a boca e do conteúdo gerado pelo usuário (UGC).

Tipos de fidelidade à marca

A fidelidade à marca pode assumir várias formas. Há clientes que são leais por causa de como percebem e se relacionam com uma marca. E há aqueles nele para as recompensas. Ambos são válidos e contribuem para o crescimento da sua marca.

• Construção da comunidade . É quando o cliente obtém significado e alinhamento com uma marca por causa de um propósito ou valores compartilhados. É como os clientes se tornam psicologicamente ligados a uma marca.
• Programas de recompensas . A definição mais tradicional de fidelidade à marca associada a programas de fidelidade. Inclui recompensas na forma de pontos de clientes, vantagens e descontos.

Como construir fidelidade à marca

Agora que você sabe o que impulsiona a fidelidade à marca, implemente uma estratégia para fortalecer a sua. Essas são as etapas e qualidades acionáveis ​​necessárias para aumentar a fidelidade à marca.

Defina seus objetivos e clientes-alvo

Primeiro, decida qual é o seu objetivo final para sua estratégia de fidelidade à marca. O que você quer ganhar: membros do programa de fidelidade, AOVs mais altos, assinantes, melhores lançamentos de produtos? Tudo o que precede? Identificar os resultados desejados ajudará você a se concentrar e planejar seus esforços.

Em seguida, saiba quem são seus clientes-alvo para melhor atendê-los e alcançá-los. Seus clientes atuais são seu melhor recurso. Porque eles não são apenas seus clientes-alvo, mas também ajudam a informar o que atrairá a fidelidade de novos clientes. Como Huang aponta,

“Veja os dados de transação e engajamento de seus clientes e entenda como eles estão interagindo com você. Faça sua pesquisa de consumidores para saber o que eles querem e o que você pode oferecer a eles antes mesmo de começar a pensar: 'Bem, eu quero que meu programa de fidelidade se pareça com o X'”.

Analise o que eles gostam e não gostam na sua marca. Revise as perguntas que eles fazem. Pesquise quais necessidades ou solicitações eles têm da sua marca para iluminar as oportunidades de melhorar a fidelidade à marca.

Alinhar com os valores de seus clientes-alvo

Cada vez mais, os consumidores procuram fazer negócios com marcas com as quais se identificam. Uma pesquisa da Accenture com mais de 25.000 clientes descobriu que os consumidores modernos “estão propositadamente buscando influenciar suas comunidades e o meio ambiente” por meio de seu comportamento de compra. Como resultado, eles estão dispostos a trocar de marca e pagar mais por aqueles que realizam ações visíveis para um impacto social positivo. Isso é especialmente prevalente desde o surgimento da pandemia de COVID-19.

As marcas devem crescer com essa mudança se quiserem competir. Isso significa reavaliar sua abordagem e padrões e, posteriormente, sua comunicação e operações. De acordo com um estudo da McKinsey, “entre 30% e 40% dos consumidores continuam mudando de marca ou varejista, impulsionados principalmente por consumidores mais jovens que buscam valor, combinados com maior ênfase no alinhamento e na qualidade orientados a propósitos”.

Oferecer programas de associação e fidelidade

Uma das maneiras principais e mais comuns de construir fidelidade à marca é por meio de um programa baseado em membros. Esses tipos de programas de clientes fornecem aos membros ofertas, mas também acesso mais profundo à sua marca, um certo nível de status e exclusividade. Os consumidores gostam de fazer parte de um clube e, para alguns, a perspectiva de não ser membro pode resultar em medo de perder (FOMO).

Camadas VIP, programas de fidelidade e clubes são todas as maneiras pelas quais as marcas podem oferecer associação a seus clientes. Empresas de cartão de crédito e companhias aéreas são exemplos de marcas que dominam os níveis VIP. Com cada nível de associação, os clientes obtêm mais vantagens, como ignorar filas, isenções de taxas e atualizações.

• Os clubes são formas de as empresas oferecerem aos clientes interessados ​​em produtos específicos mais do que eles amam. E eles podem fazê-lo de forma consistente. Por exemplo, lojas de vinhos que oferecem um clube de vinhos mensal. Ou talvez o maior clube do jogo – Amazon Prime. A associação ao clube pode incluir vantagens como frete grátis, descontos em compras futuras, acesso exclusivo a vendas e recursos adicionais, etc.

• Os programas de fidelidade são baseados em recompensas, onde os clientes ganham pontos a cada compra, como um cartão perfurado digital. Pense no programa Beauty Insider da Sephora. Essa é uma escolha popular porque é fácil de executar para as marcas. Também não há investimento financeiro adicional ou risco para o cliente. Todos são vencedores!

Para obter mais receita e oportunidades de fidelidade do cliente, as marcas devem considerar adicionar níveis ao seu programa de fidelidade.

Ofereça uma experiência de compra de alta qualidade

As altas expectativas que os consumidores têm para a experiência de compra física são igualmente importantes para as marcas de comércio eletrônico. A velocidade, usabilidade e apresentação que os compradores encontram em um site de comércio eletrônico são importantes. Especialmente para compradores iniciantes e recorrentes.

O atendimento excepcional ao cliente também é um dos principais impulsionadores da fidelidade à marca. Tempos de resposta rápidos, empatia e uma abordagem orientada para soluções estão entre os elementos de atendimento ao cliente que os compradores esperam. As ferramentas de Perguntas e Respostas do Bazaarvoice fornecem um portal simplificado para responder às perguntas dos clientes de maneira fácil e eficiente. Além de aumentar as conversões em até 98% .

Estamos vivendo na era do imediatismo digital. Atualmente, 47% dos clientes esperam que os sites carreguem em dois segundos ou menos. A velocidade do site afeta diretamente a experiência de compra, desde a página inicial até as páginas de produtos e checkout. Quanto à Geração Z, esse segmento de clientes em particular tem uma baixa tolerância a sites lentos ou com mau funcionamento.

Dica profissional: verifique a velocidade de suas páginas da web e diagnostique quaisquer áreas problemáticas com a ferramenta PageSpeed ​​Insights do Google.

Promova a acessibilidade com descontos e ofertas

A economia continua a ser um dos principais motivadores da fidelidade à marca para os consumidores. De acordo com um relatório de pesquisa da GWI, quase quatro em cada 10 compradores buscam ativamente descontos e ofertas, e cerca de três em cada 10 compram produtos com preços mais baixos com mais frequência.

Códigos promocionais, ofertas exclusivas para assinantes de e-mail, descontos em programas de fidelidade e associação, vendas instantâneas, um portfólio diversificado de produtos. Apenas algumas das táticas para oferecer descontos e itens de valor aos clientes.

Seja estratégico ao oferecer descontos para que não comprometa seus resultados. Ofereça descontos em itens lentos, durante os tempos de inatividade, para uma troca como uma inscrição em um boletim informativo. Ou aumente as conversões com frete grátis, por exemplo.

Aproveite o conteúdo gerado pelo usuário (UGC)

Em um mercado online competitivo e acelerado, o foco deve estar no cliente. Você precisa fornecer o melhor serviço, valor e experiência para eles. O UGC coloca o cliente na vanguarda com o marketing em que os compradores confiam, em vez de apenas conteúdo promocional da marca.

As avaliações e o UGC visual são muito influentes para os compradores. As análises de produtos podem aumentar as conversões em 74%, tornando as páginas de produtos o local principal para exibir o UGC. Conforme demonstrado abaixo:

As análises e ferramentas de galeria do Bazaarvoice ajudam as marcas a adquirir e exibir UGC em suas páginas de produtos e sites. Dessa forma, os compradores podem ver a prova social e a representação realista dos produtos que o UGC oferece.

Mas não para nas páginas do produto. A mídia social é outra plataforma extremamente eficaz para compartilhar UGC. Na verdade, o UGC das mídias sociais impacta fortemente as decisões de compra de quase 80% dos compradores. As mídias sociais permitem que as marcas se envolvam diretamente com seu público. O UGC torna essa conexão ainda mais forte, promovendo a fidelidade à marca no processo. Quando os clientes publicam UGC autêntico de seus produtos, isso apresenta a oportunidade perfeita para se envolver e republicar seu conteúdo.

O cliente da Bazaarvoice, Parachute, demonstra perfeitamente como exibir o UGC visual nas páginas do produto. Simplesmente com um link para ver mais em sua loja do Instagram.

Considere um recurso de Realidade Aumentada

Se faz sentido para a sua marca, a realidade aumentada (AR) é a única. É a nova solução do e-commerce para comprar produtos que você não pode testar ou experimentar fisicamente. De acordo com a GWI, o interesse dos compradores online em AR é alto. Especialmente nas categorias automotiva, moda, decoração e eletrônicos. O interesse particular nessas categorias decorre da preferência dos consumidores por experimentar produtos de alto preço e estéticos antes de fazer um investimento.

AR leva a experiência interativa para o próximo nível. A indústria da beleza já fez bom uso dessa tendência. O simulador de maquiagem YouCam da MAC resultou em um triplo aumento no engajamento da marca em um período de dois meses. E, da mesma forma, o envolvimento do consumidor com a introdução do recurso de teste de batom virtual da Estee Lauder aumentou 133%. O AR está se aproximando da adoção geral se o aplicativo YouCam Makeup da Shopify for uma indicação. As marcas que implementarem essa tecnologia inovadora antecipadamente serão líderes dessa tendência crescente.

As marcas que oferecem um recurso de RA apresentam outra oportunidade para seus clientes interagirem com elas. Ao mesmo tempo, eles criam uma experiência de compra aprimorada e elevada que agrega valor ao solucionar uma necessidade específica.

Faça uma análise preditiva

A análise preditiva é particularmente útil para projetar seu programa de fidelidade. É a prática de analisar o comportamento do consumidor para projetar interesses futuros e decisões de compra. Essa estratégia pode ajudar a orientar os consumidores para produtos de interesse potencial com base em seu histórico de compras. Por sua vez, garantir que o programa de fidelidade seja mutuamente benéfico. Como Huang continua a dizer:

“Mais empresas estão tentando identificar coisas específicas que desejam fazer por meio de seu programa de fidelidade, entendendo as análises. O que é realmente importante, para que eles não entreguem muito ao consumidor.”

A análise preditiva também pode determinar o melhor momento para determinadas promoções. Como? Observando períodos de tempo com alto engajamento e picos de vendas.

Incentivar assinaturas

As assinaturas garantem a fidelidade à marca, desde que sejam bem executadas. Ao se inscrever para uma assinatura, o assinante concorda voluntariamente em fazer compras repetidas regularmente. Para fazer esse tipo de compromisso, a assinatura deve ser algo que eles já gostem, ou resolve um ponto problemático. Algumas marcas oferecem assinaturas como uma linha de serviço adicional. Para outros, como HelloFresh e BarkBox, é todo o seu modelo de negócios.

O modelo de assinatura está crescendo. De 2012 a 2018, os negócios de assinaturas cresceram mais de 300%, aproximadamente cinco vezes mais rápido que as receitas das empresas do S&P 500. Desde então, a pandemia acelerou a economia de assinaturas e sua receita deve mais que dobrar até 2025.

A chave para uma estratégia de assinatura bem-sucedida é entregar uma necessidade não atendida. Isso pode ser ter produtos que os consumidores adoram entregues à sua porta todos os meses. Ou é acesso total a publicações como The New York Times. As melhores práticas para um programa de assinatura sustentável e bem-sucedido incluem excelente atendimento ao cliente e fornecimento de valor, conveniência, variedade e preços flexíveis.

Dica profissional: Aprenda aqui como criar um serviço de assinatura de sucesso para sua marca.

Use uma estratégia de amostragem

Uma maneira infalível de chamar a atenção dos clientes é enviar amostras diretamente para eles. Isso pode se aplicar a lançamentos de produtos ou produtos heróis que podem precisar de uma atualização do mercado. As pessoas adoram produtos grátis e adoram receber uma entrega.

Com relação a isso, pesquisamos recentemente 6.000 membros Influenster que participaram recentemente de uma campanha de amostragem. Daqueles que perguntamos:

• 53% disseram que o produto se tornou um item básico para eles
• 49% seguiram a marca nas redes sociais
• 95% escreveram uma avaliação sobre o produto amostrado
• 88% recomendaram para familiares e amigos

Para cada cliente-alvo, a amostragem levou a várias métricas-chave de fidelidade à marca bem-sucedidas.

Exemplos de fidelidade à marca

Aprenda com os profissionais. Essas principais marcas mostram como gerar habilmente alta fidelidade à marca de seus clientes.

Clube de criadores da Adidas

O Adidas Creators Club é um programa de recompensas baseado em associação. É um modelo genial que recompensa os clientes por se envolverem com sua marca. Os membros ganham pontos criando uma conta, completando seu perfil, analisando produtos e participando de sessões de treinamento e eventos da Adidas. À medida que os membros ganham mais pontos, eles se qualificam para avançar para o próximo nível do clube.

Os quatro níveis do Creator Club vêm com sua própria coleção de vantagens. Eles incluem recompensas exclusivas e a chance de fazer parceria com a Adidas para retribuir às causas. Aka, combinando várias motivações de fidelidade à marca em um programa.

Recompensas da Microsoft

O Microsoft Rewards foi criado de forma inteligente para direcionar o engajamento e as compras para produtos de foco. Por exemplo, os membros ganham pontos usando Bing, Edge e Windows 10 para suas pesquisas e atividades online. Assim como a Adidas, seu programa de recompensas inclui doações automáticas para causas selecionadas com pontos adquiridos. E, como acontece com os cartões de crédito, os membros podem ganhar um ponto para cada dólar gasto em produtos da Microsoft.

O Microsoft Rewards também apresenta desafios gamificados diários para chances extras de ganhar pontos. Os pontos podem ser trocados por cartões-presente, entradas em sorteios, doações sem fins lucrativos e muito mais.

Amostragem de sementes da Home Depot Canada

O cliente Bazaarvoice Home Depot Canada recebe. A marca é um excelente exemplo de como fazer estrategicamente um programa de amostragem que atinge a tríade:

Em parceria com a Bazaarvoice, a Home Depot Canada lançou uma campanha de Amostragem Gerenciada para seus clientes mais fiéis para gerar buzz em torno de seus itens de alta prioridade.

Essa tática produziu críticas entusiasmadas dos clientes-alvo. Mas, mais importante, dobrou as conversões de produtos na campanha de sementes. Isso resultou em lançamentos de produtos bem-sucedidos para os fornecedores da Home Depot Canada.

BEKO

A Beko é uma marca de eletrodomésticos e eletrônicos de consumo que contou com a UGC para uma expansão bem-sucedida no mercado australiano. Trabalhando com a Bazaarvoice, a Beko acumulou mais de 8.000 avaliações de clientes e as distribuiu nos sites de seus parceiros de varejo, o que aumentou sua exposição ao mercado-alvo, fortaleceu suas parcerias de varejo e converteu novos defensores da marca.

Petco

A Petco se concentra em construir confiança com seus clientes para aumentar a fidelidade à marca. Com sua parceria com a Bazaarvoice, a Petco acumulou 80% de suas 1,5 milhão de avaliações por meio de distribuição. Esse grande volume de UGC inspira compras confiantes em outros compradores. Além das avaliações, a Petco reconhece sua responsabilidade como fornecedora de pais de animais de estimação que se preocupam profundamente com a saúde e a felicidade de seus animais de estimação. Além de vender produtos de qualidade para donos de animais de estimação, eles se tornaram um recurso confiável por meio da ferramenta de perguntas e respostas da Bazaarvoice.

Com o Bazaarvoice Connections, a Petco pode se unir a seus fornecedores para responder com eficiência e eficácia a quaisquer dúvidas ou preocupações dos clientes. Isso permite que eles se conectem com os clientes e obtenham feedback valioso sobre o produto.

Para ler mais, mais algumas histórias de sucesso de fidelidade à marca podem ser encontradas aqui!

Como medir a fidelidade à marca

Com as muitas táticas para construir a fidelidade à marca, existem várias maneiras de rastreá-la:

Pesquisas de satisfação do cliente . Quer saber o nível de fidelidade que seus clientes têm pela sua marca? Pergunte a eles. Felizmente para você, acabamos de produzir um guia sobre como fazer exatamente isso!

Engajamento . Visitas ao site, avaliações de clientes, seguidores de mídia social, interações de mídia social. Todos são indicadores de como seus clientes estão investidos em sua marca.

Acompanhe o comportamento de recompra . Use seus insights de gerenciamento de clientes e estoque para rastrear compras repetidas. O número de clientes que continuam a comprar de sua marca lhe dirá o quão alta é sua fidelidade à marca.

Número de membros do programa de fidelidade e recompensas . Acompanhe quantas pessoas estão inscritas em sua associação, clube ou programa de fidelidade e as tendências ao longo do tempo. Determine o que pode ser atribuído à ascensão ou queda de membros para identificar áreas de oportunidade e melhoria.

Número de assinantes . Se sua marca oferece uma assinatura ou é baseada em assinatura, quantos assinantes você tem é um indicador importante de fidelidade à marca. Se você não está ganhando assinantes de forma consistente, deve reavaliar o preço, a variedade e o valor de sua assinatura para o consumidor.

A fidelidade à marca é a chave para o crescimento a longo prazo

Claramente, construir fidelidade à marca requer uma abordagem holística e multifacetada. Não é um passo simples, mas muitos para alcançar um alto nível de fidelidade à marca. Mas, uma vez obtido, você terá clientes recorrentes que fazem compras repetidas e muitas vezes maiores.

De acordo com o estudo da Accenture, a maioria dos consumidores está disposta a pagar mais por marcas que atendem a todas as suas necessidades. E de acordo com uma pesquisa da McKinsey sobre fidelidade, 62% dos membros de um programa de fidelidade pago provavelmente gastarão mais com essa marca. Isso equivale a um aumento de receita durante um longo período de tempo. Algo que toda marca quer!

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