Jak sztuczna inteligencja zmienia marketing

Silnik sztucznej inteligencji właśnie licytował reklamę, podczas gdy inny wycinał zwiastun filmu. Czy technologia pojawi się w następnej kolejności?

Pytanie, czy marketing jest bardziej nauką czy sztuką, nigdy nie wydawało się bardziej istotne teraz, gdy wysoce zaawansowana technologia uczenia kognitywnego jest w stanie podjąć wiele zadań związanych z marketingiem — w niektórych przypadkach nawet robiąc je lepiej niż człowiek.

Ale wizje całkowicie zautomatyzowanej kampanii mogą być przedwczesne, zdaniem dyrektorów IBM i innych firm będących na czele sztucznej inteligencji, którzy rozważali wpływ tej technologii podczas dyskusji panelowej w ad:tech w Nowym Jorku w zeszłym tygodniu. Eksperci twierdzą, że to dobra wiadomość dla dyrektorów kreatywnych, że technologia kognitywna może uwolnić marketerów, aby mogli spędzać więcej czasu na zajmowaniu się większymi obowiązkami, takimi jak znajdowanie inspiracji dla właściwego głosu i wizji, aby nawiązać emocjonalną więź z konsumentami.

Tworząc podwaliny pod znacznie bardziej wyrafinowany marketing indywidualny, sztuczna inteligencja może nawet stworzyć potrzebę wzmocnienia analityki, treści i innych obszarów dla firm, które są w stanie uzyskać przewagę konkurencyjną dzięki marketingowi zorientowanemu na klienta.

„W tej chwili konsumenci zorientowali się, że reklamy są fałszywe, a doświadczenia są prawdziwe”, powiedział Jason Alan Snyder, dyrektor ds. technologii w Momentum Worldwide, podczas zeszłotygodniowego panelu ad:tech. „Reklamodawcy wytwarzają toksyczne produkty. Bardzo pomocne jest posiadanie czegoś, co może wyciągać wnioski — moim zadaniem jest tworzenie intymności na dużą skalę, a sztuczna inteligencja mi w tym pomaga”.

Oto spojrzenie na to, jak sztuczna inteligencja uczy się być marketerem i dlaczego branża może już nigdy nie być taka sama.

Pierwszy krok

Istnieją dwie wizje AI: Jedna to futurystyczny świat, w którym istnieje jedna, potężna inteligencja, z którą ludzie mogą się łączyć bez względu na to, gdzie się znajdują. Ta wersja w stylu Star Trek może zejść na szczyt, ale według ekspertów, którzy wypowiadali się na zeszłotygodniowym panelu, prawdopodobnie nie pojawi się ona przez wiele lat.

Druga wersja — którą dziś nazywamy sztuczną inteligencją — jest tak naprawdę bardziej rozszerzoną inteligencją — wyjaśnił Ari Sheinkin, wiceprezes ds. analityki marketingowej w IBM. W tej wersji technologia kognitywna — dzięki powtarzalnemu uczeniu się — jest w stanie podjąć się niektórych zadań tradycyjnie wykonywanych przez ludzi.

Już teraz piętrzą się przykłady tego, jak sztuczna inteligencja wpływa na wrażenia konsumentów. Siri firmy Apple i Alexa firmy Amazon wykorzystują przetwarzanie języka naturalnego, aby umożliwić użytkownikom składanie żądań, takich jak znalezienie utworu online lub dokonanie zakupu. Oparta na IBM Watson reklama Campbell's w The Weather Channel pytała odwiedzających, co mają w swoich szafkach, i polecała przepis na obiad, podczas gdy podobne wdrożenie dla North Face zadaje klientom pytania, aby pomóc im znaleźć właściwy produkt.

„To staje się naprawdę ludzkim momentem dla ludzi” – powiedział Sheinkin.

Doświadczenie nie jest jednak płynne. Istnieje wiele doniesień, że chatboty w swojej obecnej formie mają zbyt wiele ograniczeń, aby mogły być powszechnie stosowane.

„To pierwszy krok w podróży” — powiedział Dave O'Flanagan, współzałożyciel i dyrektor generalny firmy Boxever zajmującej się oprogramowaniem do analizy danych w chmurze. „Kiedy staną się bardziej inteligentne, staną się mądre i zrobią to szybko”.

Przetwarzanie danych

Biorąc pod uwagę, że marketerzy walczą o wykorzystanie bogactwa dostępnych danych w dzisiejszych czasach, być może nie jest niespodzianką, że kolejna granica sztucznej inteligencji wydaje się być za kulisami, wspierając różnorodne zadania związane z mechaniką marketingu.

Na przykład jeden ze zwiastunów horroru science-fiction Morgan został wycięty przez IBM Watson, kognitywny system komputerowy, który jest w stanie oglądać treści i interpretować język oraz emocjonalny ton każdej sceny.

IBM wykorzystuje również sztuczną inteligencję do zautomatyzowanego określania stawek. Dzięki programmatic marketerzy mają dostęp do znacznej ilości informacji o docelowych konsumentach i muszą błyskawicznie podejmować decyzje o złożeniu oferty. Sztuczna inteligencja może wykonać niezbędne obliczenia szybciej niż osoba, jednocześnie ucząc się z czasem, jakie są najbardziej efektywne ruchy. Już teraz strategia AI pokazuje 35% wzrost wyników podczas wczesnych testów.

Sztuczna inteligencja może również nauczyć się tagować treści, co jest kluczowym – ale niezbyt ekscytującym – zadaniem, ponieważ marketerzy coraz częściej szukają usług o wartości dodanej, takich jak Spotify polecające piosenki słuchaczom.

Stawanie się kreatywnym

Sztuczna inteligencja wpływa nawet na rozwój kreatywności.

Na początku tego roku agencja McCann Erickson Japan powołała dyrektora kreatywnego AI i zleciła mu opracowanie kampanii dla mennic Clorets. Druga kampania została stworzona przez dyrektora kreatywnego człowieka. Kiedy konsumenci zostali poproszeni o głosowanie online na swojego faworyta, wybrali to drugie, ale wyniki były zbliżone.

Wyniki te sugerują, że technologia kognitywna nie może jeszcze odtworzyć inspiracji i emocjonalnego związku wymaganego do naprawdę wyróżniającej się kampanii.

McCann przetestował również zdolność sztucznej inteligencji do optymalizacji kreacji na zewnętrznym billboardzie promującym fałszywą firmę kawową. Kamera nad bilbordem obserwowała, jak konsumenci reagowali na różne kreacje i kopie, ewoluując przekaz, który skupiał się na tym, które elementy wywołują pozytywne reakcje.

McCann pomaga nawet firmom dostarczającym produkty konsumenckie w ich próbkach i próbach, korzystając z technologii IBM, która zapewnia szczegółowe wglądy w grupy konsumentów i dostosowuje się w czasie rzeczywistym do tego, co dzieje się w danym bloku, aby odkryć możliwości marketingowe związane z zakupami.

„Mówimy o pomaganiu kreatywnym ludziom w szybszym poruszaniu się” — powiedział Sheinkin z IBM.

Kończąc historię

Patrząc w przyszłość, Momentum Worldwide, Boxever i inni spodziewają się wykorzystać sztuczną inteligencję do automatyzacji procesu twórczego. Wyobrażają sobie, że dyrektorzy kreatywni opracują dla kampanii wiele nagłówków, sloganów i innych elementów kreatywnych — z których wszystkie są wtedy wymienne. Silnik sztucznej inteligencji łączyłby te elementy w dowolną liczbę kombinacji i uczyłby się, które wersje działają najlepiej, aby stale optymalizować kampanię.

„Rola twórców polega na tym, że tworzą historie” — powiedział Snyder z Momentum Worldwide. „Idąc dalej, sposób, w jaki staramy się wykorzystać, polega na generowaniu niekompletnych historii. Wtedy sztuczna inteligencja może dostarczyć narzędzi do ukończenia historii. To znacząca zmiana w sposobie, w jaki wykorzystujemy te technologie”.

Ponieważ sztuczna inteligencja może odgrywać tak wiele różnych ról w marketingu, nic dziwnego, że niektórzy marketerzy boją się, że ich praca staje się przestarzała. Ale Sheinkin z IBM uważa, że ​​nie mają się czym martwić.

„Kiedy wprowadzamy nową funkcję, nasze doświadczenie jest dokładnym przeciwieństwem tego, co można zobaczyć w prasie” – powiedział. „Wychodzimy i zatrudniamy nowych ludzi, ponieważ nasze możliwości to znacznie więcej. Myślę, że zobaczysz tego więcej.

„W świecie, w którym wszyscy stają się coraz bardziej zależni od danych — jakie jest zróżnicowanie? Zmierzamy w kierunku świata kognitywnego, ale to nie znaczy, że Watson zastąpi miejsca pracy”.