Dlaczego zgodność z prywatnością danych powinna być pilnym priorytetem biznesowym w 2022 r. i później?

Prywatność danych nie jest już czymś, co marketerzy mogą uważać za stosowne, jeśli mają czas, chęci lub misję firmy. W miarę jak giganci technologiczni wdrażają rozwiązania w zakresie prywatności, a przepisy nabierają rozpędu zarówno na poziomie stanowym, jak i federalnym, sposoby, w jakie marki są przyzwyczajone do kierowania do klientów i śledzenia wydajności, szybko się zmieniają.

Te dwa kluczowe elementy współczesnego marketingu są pod ostrzałem. Pierwszą nazwiemy tożsamością: w jaki sposób marketerzy wykorzystują informacje umożliwiające identyfikację osoby (PII) i inne sygnały do ​​tworzenia odbiorców, kampanii docelowych i nie tylko. Drugim elementem jest pomiar. Informacje oparte na danych o wydajności to główny sposób, w jaki firmy oceniają, co się sprawdza, a co nie jest w ich strategii marketingowej.

Razem tożsamość i pomiary tworzą pętlę informacji zwrotnych, której używamy do optymalizacji kampanii marketingowych, efektywnego przydzielania budżetu, docierania do odpowiednich odbiorców i nie tylko. Krótko mówiąc, wzajemne oddziaływanie tożsamości i pomiaru stanowi podstawę tego, co znamy jako marketing efektywnościowy. I ta pętla sprzężenia zwrotnego szybko się kończy.

Twoje zespoły marketingowe muszą ewoluować, a nie tylko reagować, jeśli chcesz zachować przewagę konkurencyjną. Nadszedł czas, aby nadać priorytet zgodności z prywatnością i zacząć proaktywnie ustalać nowy kurs, aby Twoja firma była gotowa na przyszłość.

Zaostrzają się ograniczenia dotyczące danych marketingowych: zmiany platformy i przepisy

Platformy technologiczne wciąż wprowadzają radykalne zmiany w sposobie, w jaki marketerzy mogą wykorzystywać dane do docierania do klientów i mierzenia wydajności, a to nie zwalnia w najbliższym czasie.

Od Apple po Facebooka, publiczne bitwy i nowe inicjatywy dotyczące prywatności przygotowane na wyboisty rok 2021. Niektóre z kluczowych ogłoszeń obejmują:

• Firma Apple wprowadziła system iOS 14.5, w tym nową funkcję AppTrackingTransparency (ATT), która wymaga od użytkowników wyrażenia zgody na dostęp do danych przez aplikacje
• Facebook usunął 28-dniowe okno atrybucji i ograniczył marketerów do 7-dniowego okna atrybucji i przeniósł się do modelowanych konwersji, które później okazały się zaniżone o ~15%
• iOS 15 firmy Apple dodał nowe funkcje prywatności, które w największym stopniu wpłynęły na marketing e-mailowy
• Google nadal rozwijało rozwiązania w zakresie prywatności w piaskownicy prywatności, ale ogłosiło, że opóźnia wycofanie plików cookie innych firm w Chrome do 2023 r. i zastępuje swoją propozycję Federated Cohort Learning of Cohorts interfejsem Topics API

Ale nie tylko platformy były ukierunkowane na to, jak marketerzy mogą wykorzystywać dane konsumentów. W 2022 r. nowe przepisy dotyczące prywatności na poziomie stanowym wejdą w życie w Kalifornii, Kolorado i Wirginii, podczas gdy inne stany, w tym Nowy Jork, Floryda i Waszyngton, mają aktywne ustawy o ochronie prywatności.

Źródło: The New York Times

W szczególności kalifornijska ustawa o prawach prywatności (CPRA) rozszerzy i wyjaśni kalifornijską ustawę o ochronie prywatności konsumentów (CCPA), odpowiadając na pytania dotyczące danych osobowych (PII) i gromadzenia danych, które mogą być interpretowane. Kalifornijskie przepisy dotyczące prywatności są już najsilniejsze w kraju, a te zmiany, które wejdą w życie jako prawo z dniem 1 stycznia 2023 r., zaostrzą ograniczenia dotyczące udostępniania danych i sposobu, w jaki marketerzy mogą wykorzystywać poufne dane osobowe.

Chociaż jest mało prawdopodobne, że federalna ustawa zostanie uchwalona w 2022 r., prawodawcy wprowadzili „Ustawę o zakazie reklamowania z nadzorem”, która ma zakazać reklamodawcom kierowania reklam na podstawie danych osobowych, takich jak rasa, płeć i religia.

Skończyły się czasy oczekiwania i zobaczenia, co się stanie. Nie czekaj, aż zostaniesz zmuszony do podporządkowania się. Jeśli polegałeś na niewielkich korektach i masz nadzieję, że zachowasz stary sposób wykorzystywania danych do docelowych odbiorców i mierzenia wydajności, nadszedł czas, aby działać proaktywnie, jeśli chcesz ustawić swoją firmę na sukces i zachować przewagę konkurencyjną w zakresie prywatności- pierwszy świat.

Silna strategia dotycząca własnych danych nie podlega już negocjacjom dla Twojej firmy

W tym momencie prawdopodobnie słyszałeś, że musisz zainwestować w własną strategię danych przynajmniej tyle razy, ile kazano ci jeść warzywa lub robić 10 000 kroków dziennie. To nie bez powodu.

Ponieważ pliki cookie stron trzecich wygasają, dane własne stanowią realną alternatywę, dzięki czemu możesz nadal wyświetlać odpowiednie reklamy właściwym osobom. W rzeczywistości, ponieważ jest on celowo i za obopólną zgodą udostępniany, jest zarówno dokładniejszy, jak i może być środkiem do budowania silniejszych, opartych na zaufaniu relacji z klientami.

Ponieważ dane własne są gromadzone w kanale należącym do marki, albo pasywnie przez coś takiego jak adres IP, albo aktywnie przez przesłanie formularza, korzyści płynące z Twojej firmy muszą uzyskać dostęp do tych danych bezpośrednio, za zgodą klienta.

Źródło: Boston Consulting Group

Oznacza to inwestowanie zarówno czasu, jak i pieniędzy w strategie zbierania, technologię i nie tylko. Marki często nie wykonały podstawowej matematyki, aby wesprzeć inwestycje w strategię danych firmy własnej. Musisz obliczyć wartość własnych danych w stosunku do wartości życiowej klienta, aby zrozumieć, ile Twoja firma jest gotowa zapłacić, aby uzyskać te informacje.

Jednym z najczęstszych sposobów pozyskiwania przez marki danych własnych są rabaty w punkcie sprzedaży. Ale dojrzała strategia dotycząca własnych danych obejmuje kampanie z górnej ścieżki, w których może nastąpić dwukierunkowa wymiana wartości: konsumenci mogą wymieniać swoje dane w celu uzyskania doświadczeń, takich jak treści interaktywne, wyłączny dostęp lub wsparcie dla sprawy społecznej.

Należy wziąć pod uwagę trzy ogólne typy strategii windykacji własnej:

• Obserwacja: Twórz doświadczenia na miejscu, które zapewniają wgląd w zachowanie klientów. Zachęcaj do stałych stanów logowania i umożliwiaj marketerom łączenie treści z początku ścieżki z konwersjami przy użyciu bardziej niezawodnych struktur.
• Deklaracja: Twórz interaktywne treści, które oferują spersonalizowane rekomendacje produktów/usług w zamian za informacje, takie jak adresy e-mail i uzupełnienia koszyka.
• Równomierna wymiana: Celuj w budowanie długoterminowych relacji i gromadzenie danych z pierwszej strony za pomocą programów nagród, punktów lojalnościowych, doświadczeń VIP lub promocji.

Dobrą wiadomością jest to, że prawdopodobnie masz już sporą ilość własnych danych łatwo dostępnych w punkcie sprzedaży lub systemie CRM. W wielu przypadkach informacja znajduje się już w punkcie sprzedaży lub systemie CRM. Ale nie wystarczy tylko mieć dane, trzeba umieć z nich korzystać.

Musisz przejąć kontrolę nad swoim pomiarem i mniej polegać na platformach

Marki, które nadal polegają na platformach takich jak Google i Facebook, nie mają już pełnego obrazu swoich wyników, a sytuacja będzie się tylko pogarszać. Czas wziąć pomiar we własne ręce. Jeśli polegasz wyłącznie na platformach, nie będziesz w stanie zrozumieć pełnego obrazu swojej wydajności.

Co więc możemy zrobić, jeśli nie możemy ufać deterministycznej atrybucji? Wdrażaj rozwiązania walidacyjne, takie jak testowanie przyrostowe, korzystając z przydatnych narzędzi platformy, takich jak czyste pokoje, które mogą nam pomóc bez popadania w zależność od pomiaru platformy, więc nie wylewaj dziecka z kąpielą.

Testy przyrostowe pomagają zrozumieć rzeczywisty wpływ reklam, usuwając konwersje, które i tak miałyby miejsce. Pomyśl o tym tak: jeśli ktoś otrzyma reklamę na Facebooku i dokona zakupu, Facebook przypisze sprzedaż do Twojej reklamy. Ale co, jeśli ta osoba już zamierzała kupić? Bez usunięcia tych konwersji nie uzyskasz pełnego obrazu wpływu reklam.

Źródło: ulotka aplikacji

Zrozumienie przyrostowości zawsze było ważną częścią dojrzałego podejścia do pomiaru, ale staje się kluczowe, ponieważ jesteśmy zmuszeni coraz bardziej polegać na modelach i nadal walczyć o zrozumienie wpływu i atrybucji między kanałami. Rozbudowane testy przyrostowe mogą pomóc w walidacji modelowanych danych o skuteczności i uzyskać wyraźniejszy obraz tego, jak Twoje kampanie wpływają na pełną podróż klienta.

Ponieważ testowanie przyrostowe jest powolne, aby zobaczyć wyniki, wiąże się z kosztem celów biznesowych (konwersje, przychody) i mierzy migawkę w czasie, zwróciliśmy się do modelowania multimediów mieszanych (MMM) jako kluczowego elementu równania pomiaru w prywatności -pierwsza przyszłość.

Dobry MMM dokładnie przewiduje wyniki bez wykorzystywania indywidualnych danych, ale tradycyjnie były one zbyt wolne, aby generować spostrzeżenia, które można wykorzystać w czasie rzeczywistym i skupiać się na patrzeniu wstecz zamiast przewidywaniu przyszłości. W ramach naszej platformy marketingowej Polaris zbudowaliśmy szybki model mieszanych mediów o nazwie Growth Planner, aby sprostać zarówno wyzwaniom związanym z prywatnością, jak i możliwościom działania.

Planer wzrostu prognozuje cały rok klienta, aby znaleźć optymalną inwestycję z dostępnego budżetu, aby osiągnąć cele przychodów, a następnie mówi naszym ekspertom, jak inwestować w konkretną taktykę, kanał, miesiąc/tydzień/dzień. Upewniamy się, że model działa i stale go ulepszamy poprzez rygorystyczne, ciągłe testowanie przyrostowe.

Na koniec musisz zrozumieć, jak faktycznie działa Twój marketing i, co ważniejsze, jak holistycznie wpływa na rozwój firmy. To się nigdy nie stanie, jeśli będziesz polegać na platformach.

Zmiana przynosi niepewność, która może być przerażająca. Rozumiemy. Ale zmiana niesie także nowe możliwości. Prywatność danych nie musi być marketingowym dniem zagłady, jeśli jesteś przygotowany na przyjęcie nowego sposobu marketingu w przyszłości. Ale musisz zacząć już teraz, jeśli chcesz zdobyć przewagę konkurencyjną.

Pobierz State of the Data 2022: Uzyskaj proaktywną i wygodną ochronę prywatności dzięki zgodności już dziś, aby uzyskać dostęp do wszystkiego, co musisz wiedzieć o prywatności danych w 2022 r., i wyprzedzaj to, co nadchodzi.