TikTok kontra telewizja? Odblokuj nowe możliwości rozwoju dzięki planowaniu ukierunkowanemu na odbiorców
Opublikowany: 2022-06-04Poszukiwanie nowych sposobów napędzania rozwoju biznesu może wydawać się szczególnie nieskończone w obliczu stale zmieniającej się gamy ofert platform oraz stale rozszerzającego się zestawu ograniczeń i przepisów dotyczących danych. Ale nadszedł czas, aby zabić smoki, stosując podejście do marketingu zorientowane na publiczność, które zapewni, że Twoja firma będzie ewoluować z czasem i jak najlepiej wykorzystać nadarzające się okazje.
Twoja strategia inwestycji marketingowych powinna opierać się na dwóch głównych silnikach: podstawowych celach biznesowych i odbiorcach. A jeśli Twój główny cel biznesowy jest związany ze wzrostem, musisz zwrócić szczególną uwagę na to, jak budujesz szczyt lejka i przygotowujesz nowych potencjalnych klientów.
Marki polegają na telewizji bardziej niż na jakimkolwiek innym kanale, aby przedstawić się i dotrzeć do nowych odbiorców na dużą skalę. Ale jeśli zwracasz uwagę na to, jak Twoi odbiorcy korzystają obecnie z mediów, prawdopodobnie rozważasz również TikTok jako ekscytującą potencjalną część Twojej strategii marketingowej marki.
To nie jest sytuacja albo/albo, żeby było jasne. Chodzi o zrozumienie możliwości rozwoju przez pryzmat odbiorców i dokonywanie wyborów inwestycyjnych na podstawie tych spostrzeżeń.
Zrozumienie okazji: dlaczego TikTok musi być częścią rozmowy o inwestycji w markę
Z punktu widzenia marki, przejście z telewizji na cyfrową może wydawać się radykalne. Ale tak naprawdę chodzi o rozważenie wszystkich kanałów jako zintegrowanej strategii. Każda decyzja marketingowa powinna zaczynać się od odbiorców, od tego, jak konsumują media, czego oczekują od marek i co skłania ich do rozważenia marki w różnych środowiskach medialnych.
Przyjrzyjmy się więc, w jaki sposób konsumenci wchodzą w interakcje i korzystają z TikTok, w szczególności, aby uzyskać pełne rozliczenie potencjalnych możliwości dla Twojej firmy.
Jednym z głównych założeń, jakie wielu marketerów przyjmuje na temat TikTok, jest wiek. Prawdopodobnie wiesz, że nie tylko fajne nastolatki korzystają z platformy, ale demografia jest nadal bardziej zróżnicowana, niż mogłoby się wydawać. Według GWI, podczas gdy największa grupa demograficzna w TikTok jest rzeczywiście w wieku od 16 do 24 lat, pełne 38% użytkowników ma powyżej 35 lat w czwartym kwartale 2021 roku.
Źródło: GWI
Przy ponad 138 milionach użytkowników miesięcznie w samych Stanach Zjednoczonych prawdopodobnie znaczna część docelowych odbiorców korzysta z TikTok. Porozmawiajmy więc o tym, dlaczego Twoja marka powinna rozważyć zintegrowanie kanału z szerszą strategią przede wszystkim dla odbiorców.
Według danych GWI użytkownicy TikTok są mocno zaangażowani na wszystkich platformach społecznościowych i są bardziej skłonni do odkrywania marek w kanałach społecznościowych, co znacznie zwiększa ich prawdopodobieństwo. Przeindeksują również w przypadku transmisji strumieniowych online (77%, indeks 115) i zaniżają w przypadku telewizji na żywo (57%, indeks 85).
Kiedy zastanowimy się, jak skutecznie przygotować górny lejek i wydajnie wykorzystać budżet marketingowy marki, TikTok wyłania się jako główny pretendent do dużego przekroju populacji, szczególnie tych, których trudniej jest uchwycić za pomocą tradycyjnych kanałów, takich jak telewizja linearna.
Główni gracze zajmujący się marketingiem marki dokonują zmiany; State Farm, komercyjna podstawa Super Bowl, postanowiła zainwestować w TikTok na wielką grę w 2022 roku, ponieważ platforma kontynuuje przejście z platformy niszowej do potęgi marketingowej. Zespół wskazał na potencjalne długoterminowe korzyści kampanii dotyczącej TikTok jako głównego motywatora.
Według Alyson Griffin, wiceprezesa ds. marketingu w State Farm: „Zamiast skupiać się wyłącznie na jednym dniu i tradycyjnym spocie na antenie, który wprawdzie był dla nas ogromnym sukcesem w zeszłym roku, postanowiliśmy wykorzystać trwające emocje #TeamStateFarm aby przedłużyć zaangażowanie z sezonu regularnego na sezon poza sezonem i dalej.”
Ale nie powinieneś rozważać inwestowania w próżni; wykorzystanie TikTok w połączeniu z innymi kanałami oraz kampaniami związanymi z marką i bezpośrednią reakcją ma kluczowe znaczenie dla sukcesu.
Jeden dotyk to za mało: jak TikTok jest idealnym rozwiązaniem dla powstania drugiej projekcji
Drugi pokaz od dawna uważany jest za zmorę współczesnego brand marketera. Według GWI aż 86% internautów korzysta z innego urządzenia podczas oglądania telewizji, co utrudnia markom przyciągnięcie uwagi, jeśli polegają tylko na jednym punkcie styku reklamy telewizyjnej.
Zamiast patrzeć na drugą projekcję jako na problem, czas pomyśleć o tym jako o szansie. Ale będziesz w stanie z niego skorzystać tylko wtedy, gdy zastosujesz holistyczne podejście do marketingu.
GWI zauważa, że 44% drugich osób zajmujących się przesiewaniem używa sieci społecznościowych do badania marek i produktów, a budowanie społeczności może być kuszące, aby pozostać w bardziej znanym świecie Facebooka i Instagrama, a nawet znanych ilości Snapchata i Pinteresta. strategia.
Źródło: GWI
Ale własne dane TikTok wskazują, że 48% użytkowników TikTok w ogóle nie jest na Instagramie, a aż 75% użytkowników platformy szuka pomocy w podjęciu decyzji, co kupić, co powinno umieścić szeroki świat TikTok w media miksie dyskusja.
Druga projekcja mobilna wzrosła o 22% od 2013 r. i można śmiało założyć, że będzie nadal rosła. GWI dzieli cztery różne ogólne typy drugoplanowych, z których wszyscy aktywnie odkrywają marki online podczas oglądania telewizji.
Źródło: GWI
Z punktu widzenia odbiorców ludzie używają TikTok w sposób podobny do kanałów, które już znasz, i bardzo nowe. Podobnie jak Google, ludzie zwracają się do TikTok o informacje lub dowiedzieć się więcej o określonym produkcie lub usłudze. Podobnie jak telewizja, są po to, by się bawić. Podobnie jak Instagram, prawdopodobnie będą przewijać przez długi czas. Podobnie jak Snapchat, budują niszowe społeczności za pomocą własnego leksykonu, odniesień i żartów.
Bardziej niż jakakolwiek inna platforma, TikTok jest osobisty i skoncentrowany na twórcach i zapewnia inny rodzaj prezentacji Twojej marki odbiorcom, do których może być trudno dotrzeć lub przyciągnąć uwagę na innych platformach.
Nadszedł czas, aby zsynchronizować działania cyfrowe z kampaniami telewizyjnymi, aby zmaksymalizować wpływ pieniędzy z reklam, zwłaszcza że aktywność społecznościowa gwałtownie wzrasta podczas przerw reklamowych, gdy osoby zajmujące się drugim ekranem skupiają się na urządzeniu, które ma w ręku. TikTok zapewnia dodatkową możliwość nawiązania kontaktu z potencjalnymi klientami w nowy sposób, który wydaje się bardziej osobisty, a następnie pomaga Twojej marce wspierać klientów w ścieżce ukierunkowanej na wydajność.
Czas na TikTok jest teraz: aby zachować przewagę konkurencyjną, zastosuj podejście do marketingu ukierunkowane na odbiorców
Ponieważ coraz bardziej istotne staje się zmniejszanie zależności od konkretnych kanałów i dywersyfikacja strategii marketingowej, TikTok jest na czele, jeśli chodzi o możliwości odbiorców, nawet jeśli platforma pozostaje w tyle za tradycyjnymi kanałami, takimi jak Google, Meta i Amazon w swojej aktualnej ofercie marketingowej.
Ale świat marketingu jest przekształcany przez ciągłe ograniczenia prywatności danych na każdym kanale, a my zobaczymy, że te oferty będą się nadal zmieniać i oferują mniej możliwości szczegółowego kierowania i atrybucji, do których jesteśmy przyzwyczajeni. To może być przerażające, ale stanowi również okazję do przyjęcia tego nowego podejścia opartego na odbiorcach, ponieważ będziesz musiał to zrobić, jeśli chcesz stymulować rozwój firmy w dłuższej perspektywie.
Kluczem jest tutaj zapamiętanie, że pracujesz z tymi samymi narzędziami, z których korzystają Twoi konkurenci w TikTok. Pamiętaj: kiedy goni cię niedźwiedź, nie musisz być szybszy od niedźwiedzia, tylko szybszy od drugiego faceta.
(Pełne ujawnienie: ukradliśmy to od Neila Hoyne'a, głównego stratega Google ds. strategii pomiarowych).
Targetowanie jest trudniejsze na platformie takiej jak TikTok, ale wszędzie będzie trudniej. Atrybucja jest wyzwaniem, ale jeśli Twoim celem jest rozwój firmy, nie możesz po prostu trzymać się szczegółowych wskaźników wydajności i ROI. Musisz zainwestować w bardziej dojrzałe podejście do pomiarów i zwrócić uwagę na przyrostowość, aby naprawdę zrozumieć pełny wpływ swojego marketingu.
Rozpoczęcie korzystania z TikTok wymaga kilku rzeczy: dostosowania do celów Twojej marki na platformie, która integruje się z Twoimi większymi działaniami marketingowymi, solidnego zrozumienia możliwości pomiarowych i odpowiednich ram atrybucji oraz świeżego spojrzenia na kreację i przekaz działa na platformie.
W nadchodzących tygodniach będziemy zagłębiać się we wszystkie trzy z nich. Na razie pamiętaj o tych czterech kluczowych zasadach inwestycji TikTok:
Gdy zaczynasz pracę z platformą, kluczowe rzeczy, o których musisz pamiętać, to:
- Spostrzeżenia odbiorców są kluczem do lepszych decyzji marketingowych: idź tam, gdzie są ludzie i zwracaj uwagę na to, czego szukają w określonym kanale, a następnie zintegruj te spostrzeżenia w spójną strategię medialną.
- Druga projekcja to nie wyrok śmierci, to szansa: skorzystaj z wyjątkowej okazji, aby połączyć się z widzami na wiele sposobów, które współpracują ze sobą, aby wzmocnić przekaz w różnych kanałach.
- Pomiar to nie tylko konwersja, ale także wpływ marketingu na rozwój firmy: skupianie się wyłącznie na zbyt zawężonym spojrzeniu na wydajność zaszkodzi na dłuższą metę. Czas ewoluować.
- Kreatywność TikTok jest sama w sobie, ale to nie znaczy, że bariera wejścia jest wysoka: odbiorcy chcą, aby marki były autentyczne i przejrzyste, szczególnie na platformie takiej jak TikTok. Oznacza to, że kluczowa jest oryginalna kreacja, niezależnie od tego, czy jest to nowa kreacja sieciowa, którą tworzysz specjalnie na platformę, czy kreacja, którą tworzysz we współpracy z twórcami, wpływowymi osobami lub samymi użytkownikami.