Konwersje rozszerzone Google: poczuj się komfortowo dzięki atrybucji zgodnej z prywatnością

Ponieważ ograniczenia dotyczące prywatności danych wciąż się zaostrzają, a marketerzy starają się przewidzieć, co będzie dalej, Google zapowiada różne zmiany i nowe produkty, które mają rozwiązać niektóre z wyzwań, przed którymi staną marki.

Jednym z największych osiągnięć jest dodanie przez Google konwersji rozszerzonych do tagu Google Ads, który wykorzystuje własne dane osobowe (PII) do uzupełniania danych o konwersjach, co pozwala reklamodawcom lepiej zrozumieć wartość, jaką przynoszą ich kampanie.

Zasadniczo Google będzie swobodnie wykorzystywać dane osobowe, aby wypełnić luki w danych dotyczących konwersji. Celem jest bezpieczny i dokładny sposób określenia wpływu kampanii marketingowych Google.

Marketerzy mogli zacząć wykorzystywać ulepszone konwersje pod koniec 2021 r., a wkrótce stanie się on minimalnym opłacalnym produktem do pełnego pomiaru działań powodujących konwersję w świecie zorientowanym na prywatność.

Co to znaczy? Musisz dokładnie zrozumieć, czym różnią się konwersje rozszerzone, i poczuć się komfortowo, zanim zmiana stanie się obowiązkowa. Zacznijmy od góry.

Zacznij się uczyć: czym dokładnie są konwersje rozszerzone Google?

Według Vidhyi Srinivasana, wiceprezesa/dyrektora generalnego Google ds. reklamy, ulepszone modelowanie konwersji „wykorzystuje zaawansowane uczenie maszynowe, aby dokładniej zrozumieć, w jaki sposób każdy punkt kontaktu z marketingiem przyczynił się do konwersji, przy jednoczesnym poszanowaniu prywatności użytkownika”.

Działa poprzez wysyłanie zaszyfrowanych danych własnych z Twojej witryny do Google w celu uzupełnienia istniejących tagów konwersji, jednocześnie zapewniając bezpieczeństwo danych klientów.

Źródło: Google

Niektórzy marketerzy nie są w pełni zadowoleni z tych mniej bezpośrednich rozwiązań atrybucji zorientowanych na prywatność, w szczególności zgłaszając obawy związane z zapewnieniem Google i jego modelowaniu zbyt dużej kontroli bez wystarczającej widoczności.

Jeśli konwersje rozszerzone Ci nie odpowiadają, zalecamy przyjrzenie się śledzeniu konwersji offline – systemowi, który daje większą kontrolę nad tym, jakie dane są przesyłane do Google. Pod koniec dnia to Ty podejmujesz decyzję, więc rozważ swoje opcje i rób to, co jest najlepsze dla Twojej firmy.

Wypróbuj: jak korzystać z konwersji rozszerzonych Google

Aby skutecznie wykorzystywać konwersje rozszerzone do mierzenia atrybucji, musisz spełnić następujące kryteria:

• Powinieneś używać tagu Google Ads
• Proces realizacji transakcji powinien zawierać na stronie formularz umożliwiający identyfikację osoby, który nie jest maskowany, ponieważ konwersje rozszerzone wykorzystują adres e-mail/adres/numer telefonu klienta
• Może być konieczne zaktualizowanie strony Warunki korzystania z usługi, ponieważ dane osobowe będą wysyłane do Google

Jeśli nie masz ich wszystkich na swoim miejscu, prawdopodobnie nie uzyskasz potrzebnych informacji. Najpierw skonfiguruj wszystko, a następnie włącz konwersje rozszerzone, aby uniknąć wszelkich blokad na wyłączność.

Istnieją trzy różne sposoby konfigurowania konwersji rozszerzonych:

• Automatyczny
• GTM – CSS
• podręcznik

Wybór odpowiedniego dla Twojej firmy zależy od wielu czynników. Powinieneś współpracować z przedstawicielami Google (i/lub agencją), aby ustalić, jakie masz opcje i jak je poprawnie wdrożyć.

Po włączeniu konwersji rozszerzonych tryb obserwacji może trwać od 30 do 60 dni w zależności od kampanii; w przypadku kampanii w sieci wyszukiwania prawdopodobnie wystarczy 30 dni, podczas gdy kampanie w YouTube powinny prawdopodobnie trwać bliżej pełnych 60 dni.

Powinieneś monitorować konwersje rozszerzone po ich włączeniu, aby dowiedzieć się, ile konwersji dodaje i czy rzeczywiście przyczynia się do poprawy wyników.

Pamiętaj, że im więcej danych osobowych wprowadzisz do systemu, tym bardziej efektywne będą konwersje rozszerzone.

Jak każda metoda śledzenia lub pomiaru, konwersje rozszerzone wiążą się z pewnymi ograniczeniami i wyzwaniami:

• Konwersje rozszerzone działają tylko wtedy, gdy istnieją pewne dane klienta (np. adres e-mail, imię i nazwisko oraz adres domowy lub numer telefonu, jeśli jedna z dwóch pozostałych informacji jest obecna).
• Jeśli nie masz wystarczającej ilości rąk do pracy, proces aktualizacji tagów może być trudny. (Dla klientów Wpromote nasz zespół DI może pomóc!)
• Rozwiązanie jest bardzo podobne do ogrodu otoczonego murem: nie pomoże ci w atrybucji na żadnej innej platformie.

Jeśli czujesz się pominięty, ponieważ obecnie wykorzystujesz Google Analytics lub SA360 do celów konwersji, podejrzewamy, że w przyszłości konwersje rozszerzone będą dostępne dla obu platform. Ogólnie zalecamy używanie tagów Google Ads i/lub tagów SA360 do optymalizacji. Pamiętaj: więcej danych = lepsze wyniki.

Nie czekaj: dlaczego musisz teraz wygodnie korzystać z konwersji rozszerzonych

Prywatność danych nie jest czymś, na czym powinieneś spać. Nowe przepisy dotyczące prywatności danych wejdą w życie w styczniu 2023 r., a prawdopodobnie pojawią się kolejne. Pamiętasz panikę marketerów mediów społecznościowych, gdy aktualizacje iOS pojawiły się w zeszłym roku i zaczęły wpływać na kampanie? Bezczynność teraz doprowadzi do tych samych wyników dla twojego zespołu.

Musisz uzyskać zgodność z zasadami prywatności wcześniej niż później z wielu powodów, od nadchodzących przepisów stanowych po zapotrzebowanie konsumentów na większą przejrzystość ze strony marek w zakresie wykorzystywania danych.

Nawet jeśli spóźniasz się z przygotowaniami do ochrony prywatności w innym miejscu w swojej organizacji marketingowej (naprawdę nie możemy wystarczająco podkreślić, że pozbawianie prywatności prywatności jest potencjalnie katastrofalnym błędem dla Twojej firmy!), ocena konwersji rozszerzonych Google powinna być dla Ciebie priorytetem, gdy będą kontynuować umieścić go na pierwszym planie, jeśli chodzi o przyszłość pomiarów na platformie.

Zacznij od ustalenia, jak daleko jesteś za lub przed krzywą, jeśli chodzi o przygotowanie prywatności na platformie Google.

Przyzwyczaj się do korzystania z rozwiązań pomiarowych w marketingu, które są oparte na modelowanych danych — i nie zakładaj, że te rozwiązania są automatycznie mniej dokładne lub nie przynoszą korzyści. Jeśli dane modelowane przeszkadzają Ci, przejdź do śledzenia konwersji offline.

Konwersje rozszerzone mogą zwiększyć wyniki konwersji. Należy się tego spodziewać, ponieważ lepiej radzą sobie z przyznawaniem zasług we wszystkich kanałach. Widzieliśmy windy tak wysokie jak:

• 5% na kampanie w sieci wyszukiwania
• 12% na kampanie w YouTube

Nawet 1% podniesienie jest korzystne!

Pamiętaj: im więcej informacji podajesz maszynie, tym lepsze wyniki.

Sygnały będą się zmieniać z czasem, ale im bardziej możesz przejść na marketing wykorzystujący dane własne, tym bardziej będziesz odporny na zmiany prywatności. Zacznij odkrywać konwersje rozszerzone, aby przygotować się na to, co nadejdzie.

Pobierz nasz pełny raport na temat stanu danych 2022, aby dowiedzieć się, jak Google, Facebook i inne platformy reagują na zmiany prywatności danych — i jak się na nie przygotować.