Jakie marki mylą się w kwestii AR

Opublikowany: 2022-05-22

Prawie każdy dzień przynosi wiadomości o innym wykorzystaniu rozszerzonej rzeczywistości (AR) przez marki we wszystkich głównych branżach, w tym w handlu detalicznym, kosmetycznym, modowym, rozrywkowym, spożywczym i alkoholowym. Większość twórców agencji reklamowych twierdzi, że technologia jest integralną częścią ich pracy, a większość zauważa zwiększone zapotrzebowanie klientów na nią.

Jednak pomimo tego wzrostu, niektóre kampanie nie przechodzą testu zapachowego. Czy marketerzy używają AR, ponieważ jest to nowa, efektowna zabawka, czy też marki znajdują sposoby na czerpanie prawdziwej wartości z nowej technologii? Eksperci AR, z którymi rozmawiał Mobile Marketer, wskazali na kilka ostatnich kampanii, które skutecznie wykorzystywały tę technologię, a także na niektóre, które nie trafiały do ​​celu.

„Marketerzy wpadli w tę niedostateczną liczbę przypadków użycia, używając AR do płytkich promocji opartych na rozrywce i nie łącząc tak naprawdę świata online i offline w celu zaspokojenia potrzeb konsumentów lub zmniejszenia stresu związanego z podejmowaniem decyzji”, Thomas Husson, wiceprezes i główny analityk marketingu i strategii w firmie Forrester, powiedział Mobile Marketer za pośrednictwem poczty elektronicznej.

Te rozczarowujące przypadki mogą wynikać z kluczowego błędu w myśleniu marketerów.

„Błąd, jaki popełniają marki, gdy wkraczają w przestrzeń AR, polega tylko na myśleniu o tym, co próbują sprzedać lub próbowaniu naciskać na klienta” – powiedział Mobile Marketer Quynh Mai, założyciel agencji kreatywnej Moving Image & Content.

„Muszą myśleć jak technolog lub inżynier — jakie są problemy klientów? Jakie są problemy w świecie rzeczywistym, które próbuję rozwiązać? — i zacząć od tego punktu widzenia, a nie z punktu widzenia marketingu marki”. Powiedziała Mai.

Pomoc w rozwiązywaniu problemów konsumentów

W przeciwieństwie do podobnych innowacji technologicznych skoncentrowanych na urządzeniach mobilnych, takich jak rzeczywistość wirtualna (VR) i kody QR, AR wydaje się lepiej pomagać w rozwiązywaniu problemów konsumentów, takich jak przymierzanie towarów lub oglądanie produktu w pokoju przed zakupem.

„Im bardziej marki wprowadzą rzeczywistą funkcjonalność poprzez realizację AR, tym większe ich zaangażowanie” – powiedział Mobile Marketer Jeremiah Johnson, kierownik ds. technologii kreatywnych w agencji kreatywnej Barbarian.

Johnson wskazuje na narzędzie do pomiaru bagażu w aplikacji Kayak i wirtualne przymiarki Warby Parker jako dwa wykonania AR, które rozwiązały problemy konsumentów.

„Zamiast przechodzić przez sklep i osobiście przymierzać okulary, konsumenci mogliby wirtualnie przymierzyć okulary – naturalne przedłużenie ich wcześniejszych poszukiwań w przestrzeni mobilnej” – powiedział Johnson o Warby Parker.

Chociaż AR nie była skuteczna jako kanał dystrybucji do wprowadzania marek na rynek, może przekształcić się w sprzedaż, ponieważ pomaga konsumentom mieć lepsze wrażenia z produktów przed zakupem i stała się, zdaniem Mai, kluczowym narzędziem konwersji klientów.

„Marketerzy wpadli w ten niewystarczający wachlarz przypadków użycia, używając AR do płytkich, opartych na rozrywce promocji i nie łącząc tak naprawdę świata online i offline…”

Thomas Husson

Wiceprezes i główny analityk, Forrester

Jest to szczególnie widoczne w branży pielęgnacji skóry i urody, gdzie konsumenci zmagają się z zagraconym rynkiem, ale zostali przygotowani do AR dzięki takim ofertom, jak soczewki Snapchat, filtry na Instagramie i aplikacje, takie jak Facetune – wszystko to sprawia, że ​​kupujący czują się komfortowo dzięki temu, co Mai nazywa „ rozszerzone ja." Ale nie wszystkie aktywacje AR marki kosmetycznej są tworzone jednakowo.

„Aplikacje, które odniosły sukces, to te, które pomagają konsumentom wybierać różne marki i stają się bogatym doświadczeniem, a nie rozwiązaniem dla jednej marki” – powiedział Mai. „W kosmetyce nikt nie kupuje od jednej marki”.

W ten sposób aktywacja AR Sephora z wirtualnymi wizażystami jest lepszym wykorzystaniem AR niż użycie AR przez Lancome w celu znalezienia podstawowego odcienia — jednorazowe doświadczenie w ramach jednej transakcji.

Konsumenci to nowi bohaterowie

Kiedy konwersja klientów nie jest celem AR, kampanie wykorzystujące tę technologię dobrze umieszczają ją w kontekście mediów społecznościowych. Wraz z rozwojem Stories, od Snapchata po Instagram, a teraz platformy do udostępniania wideo TikTok, konsumenci są bohaterami każdej kampanii.

„Oni nie tylko sprzedają swoim przyjaciołom doświadczenie związane z marką” – powiedziała Mai.

Aby marki mogły skutecznie wykorzystywać AR w zmieniającym się krajobrazie mediów społecznościowych, cała technologia musi być zorientowana na konsumenta. Mai wskazuje na #Summergram, niedawno rozpoczętą kampanię Pepsi, obejmującą setki niestandardowych filtrów AR na Instagramie o tematyce letniej, których ludzie mogą używać do wzmacniania swoich letnich historii.

„Możesz mieszkać w apartamencie typu walk-up w dużym mieście, ale możesz umieścić w swoim mieszkaniu basen AR, aby pokazać, że nie możesz się doczekać kąpieli w basenie” – powiedziała Mai.

W przypadku Pepsi marka jest w stanie uzupełnić osobistą narrację konsumenta, a nie odwrotnie.

„Marki, które używają [AR] jako samolubnego narzędzia marketingowego, tj. „Zamierzam pokazać swoją markę przed twoją twarzą”, poniosły sromotną porażkę” – powiedziała Mai. „Marki, które integrują to z osobistymi doświadczeniami, odniosą sukces”.

Koniec sztuczek jest bliski

Wydaje się, że czas na aktywacje AR, które nie odnoszą się do problemów konsumentów ani osobistych narracji, już minął. Marketerzy muszą uważać na aktywacje AR, które są zabawnymi rozrywkami, łatwo zapomnianymi i wyrzuconymi.

„Zbliżamy się do końca lub mijamy koniec, w którym integracja AR jako nowość lub sztuczka jest wystarczająca” – powiedział Barbarian's Johnson.

Wydaje się, że ta ostatnia kategoria obejmuje niezliczone aktywacje marek alkoholowych, które próbują przekuć historię marki w AR lub AR, która ożywia banany Chiquita, artykuły na przyjęcia dla dzieci lub gry w koszykówkę na biurku, żeby wymienić tylko kilka.

„Zbliżamy się do końca lub mijamy koniec, w którym wystarczy integracja AR jako nowość lub sztuczka”.

Jeremiasz Johnson

Kierownik ds. kreatywnej technologii, barbarzyńca

Być może na granicy sztuczek i zastosowań konsumenckich znalazłaby się kampania Burger King „Spal to reklama”, która została uruchomiona w aplikacji w Brazylii na początku tego roku. Wysiłek ten pozwolił konsumentom „spalić” reklamy rywali Burger Kinga, aby odsłonić kupon na darmowego Whoppera.

„Ten jest dla mnie na krawędzi”, przyznał Johnson. „To całkiem sprytne i zabawne i wystarczająco dobrze pasuje do głosu marki. To zdecydowanie lepsze wykonanie niż widzieliśmy u konkurencji”.

Gdzie będzie żył AR

Nawet jeśli marka opracowała aktywację AR, która spełnia potrzeby konsumentów, nadal należy wziąć pod uwagę wzrost technologiczny. Według ankiety przeprowadzonej przez Unity Technologies, jedna czwarta twórców agencji reklamowych stwierdziła, że ​​napotkała problemy techniczne podczas tworzenia AR. Marketerzy muszą rozważyć dodanie własnych aplikacji, zbudowanie czegoś za pomocą Google ARCore lub Apple ARKit lub nawiązanie współpracy ze Snapchatem, Instagramem lub Facebookiem. Więc jaka jest droga?

„Wybór platformy zależy przede wszystkim od odbiorców, do których chcesz dotrzeć. Internetowa kampania reklamowa AR pozwoli Ci dotrzeć do szerszego grona odbiorców, podczas gdy w aplikacji jest idealna dla bardziej zaangażowanych odbiorców, zwłaszcza jeśli chcesz promować reklamę 3D lokowanie produktu w ramach doświadczeń związanych z grami oraz sponsorowanie przez Snapchat Lens to sposób na zaangażowanie młodszej publiczności” – powiedział Husson z firmy Forrester.

Jednak niektórzy twórcy uważają, że AR w markowych aplikacjach może nie wystarczyć na ten świat. Nie oznacza to, że AR w marketingu zmierza donikąd, tylko że marketerzy będą musieli dostarczać AR w sposób, do którego przyzwyczaili się konsumenci.

„Aplikacje marki prawdopodobnie będą się powoli rozpadać i umierać, gdy konsumenci będą czuć się bardziej komfortowo, przechodząc do marek w razie potrzeby za pośrednictwem przeglądarki” – powiedział Mai. „Konsumenci są tak rozpieszczani dużymi platformami społecznościowymi, co sprawia, że ​​jest to dla nich tak łatwe”.

„Jestem bardzo zainteresowany internetowym podejściem do aplikacji AR [ponieważ] zmniejsza tarcie o zaangażowanie” — zgodził się Johnson. „Jeśli ktoś może po prostu kliknąć łącze w poście na Twitterze lub Instagramie i zostać przekierowanym na stronę internetową, która jest aplikacją AR, może to zrobić o wiele łatwiej niż pobieranie i instalowanie aplikacji lub posiadanie Magic Leap”.