ArtykułWewnętrzna strategia brandingowa i jej wpływ na wartość marki

Firmy i marki są nierozłączne. Każda strategiczna decyzja, post w mediach społecznościowych i podejście sprzedażowe stosowane przez firmy pomagają wzmocnić – lub sabotować – ich markę. Według Inc. prawie 90 procent pytanych organizacji stwierdziło, że zapewnienie spójności wizerunku marki we wszystkich punktach kontaktu z klientami ma kluczowe znaczenie.

Czemu? Ponieważ istnieje wymierna korzyść z efektywnego brandingu: przeciętnie firmy oszacowały 23-procentowy wzrost przychodów, gdy ich marka generowała stałe rozpoznawalność i zaangażowanie. Co więcej, 71 procent dostrzega potencjalne zamieszanie wśród klientów, jeśli branding nie jest zgodny z wyznaczonymi celami lub jeśli prezentacja nie odpowiada oczekiwaniom firmy.

Pomimo skupienia się na lepszym dostarczaniu marki i pomiarach wyników, wiele firm ignoruje kluczowy element: wewnętrzną markę.

Wewnętrzny wpływ marki

Jak pracownicy angażują się w Twoją markę? To pytanie, które często jest pomijane — w końcu Twoi pracownicy kształtują zewnętrzną propozycję wartości Twojej firmy i tworzą wartość marki dla klientów. Jednak zmieniające się populacje siły roboczej wiążą się ze zmianami oczekiwań pracowników.

Warto zauważyć, że milenialsi stanowią obecnie większość pracowników w USA. Według CNBC, 86 procent ankietowanych Millenialsów stwierdziło, że zgodziłoby się na obniżenie wynagrodzenia, aby pracować w firmie, której kultura korporacyjna jest zgodna z ich własnymi wartościami. W rezultacie spójny wewnętrzny branding ma obecnie kluczowe znaczenie dla zespołów HR, które chcą rekrutować nowe talenty i zatrzymać obecnych pracowników: jeśli zewnętrzne propozycje wartości marki opisują firmę, która myśli przyszłościowo, jest świadoma ekologicznie i ceni indywidualność swoich pracowników, wewnętrzna marka musi mecz.

Pracownicy stali się konsumentami wewnętrznej tożsamości marki. Tak jak spójny branding zewnętrzny może zwiększyć ogólną sprzedaż, spójna polityka wewnętrzna może pomóc zwiększyć satysfakcję pracowników.

Kapitał marki i propozycja wartości HR

Ostateczny cel wewnętrznego brandingu jest taki sam, jak w przypadku zewnętrznych działań brandingowych: generowanie wartości marki. The Balance Small Business zauważa, że ​​wartość marki jest często uważana za niematerialną — dla konsumentów jest to wpływ marki na decyzje zakupowe wynikające z postrzegania przez klientów praktyk i produktów firmy. Wewnętrznie kapitał marki obejmuje powiązanie wyznaczonych celów marki z ich rzeczywistą realizacją, a także zdolność firm do przyjęcia własnego przekazu marki.

Chociaż koncepcja wartości marki może być niematerialna, korzyści są wymierne: według Investopedii konsumenci przywiązują większą wartość do produktów wytwarzanych przez firmy, które tworzą wysoką wartość marki — wewnętrznie te namacalne korzyści przybierają formę zwiększonej retencji, zaangażowania i produktywności.

W praktyce oznacza to, że firmy „świadome ekologicznie” podejmują kroki w celu zmniejszenia marnotrawstwa wewnętrznego poprzez digitalizację dokumentów i korzystanie z narzędzi współpracy w przestrzeni roboczej lub spełniają obietnice rekrutacyjne dotyczące możliwości rozwoju w organizacji.

Ostatnie badania podkreślają wartość skutecznego brandingu wewnętrznego w trzech kluczowych obszarach:

• Retencja — Praca z Chulalongkorn University zauważa, że ​​ustanowienie spójnej marki wewnętrznej ma pozytywny wpływ na identyfikację marki wśród pracowników. To z kolei pomaga poprawić ogólne wskaźniki retencji pracowników. Według Center for American Progress, zatrzymanie pracowników również przyczynia się do oszczędności: Przeciętnie rotacja personelu kosztuje firmy 21% pensji utraconego pracownika, ponieważ zatrudniają, szkolą i aklimatyzują nowych pracowników.
• Zaangażowanie — w międzyczasie ustalenia z branży hotelarskiej sugerują, że wewnętrzna marka poprawia zarówno satysfakcję z pracy, jak i lojalność pracowników, co z kolei napędza większą produktywność: zaangażowani pracownicy są o 17 procent bardziej wydajni, generują o 20 procent wyższą sprzedaż i są nieobecni o 41 procent mniej niż inni -zaangażowany personel.
• Tożsamość korporacyjna — w niedawno opublikowanym dokumencie „Internal Branding: A University’s Most Valuable Intangible Asset” autor Rex Whisman zauważa, że ​​skuteczne brandingowanie wewnętrzne może pomóc przezwyciężyć opór wobec działań związanych z brandingiem na skalę korporacyjną, w efekcie wykorzystując strategię rozwoju tożsamości „od środka” do dostosować kulturę pracowników do długoterminowych celów brandingowych.

Zbliża się krótki

Trudna prawda jest taka, że ​​nie wszystkie firmy mają świetny wewnętrzny branding. W rzeczywistości, Forbes informuje, że tylko 30 procent pracowników ma pewność, że ich firma realizuje wewnętrzne zobowiązania dotyczące marki. To pozostawia 70 procent pracowników, którzy są mniej zaangażowani, a przez to mniej wydajni niż ich bardziej zadowoleni koledzy.

Aby zapewnić pożądany wpływ marki wewnętrznej, firmy mogą zacząć od prostego pytania: Jak pracownicy opisują Twoją markę i ofertę usług?

Według Business 2 Community, znakiem ostrzegawczym „problemu z dopasowaniem marki” są odmienne opisy marek. Jeśli jeden członek personelu definiuje Twoją markę jako społecznie świadomą, podczas gdy inny sugeruje, że najbardziej skupiasz się na cięciu kosztów, prawdopodobnie masz rozłąkę.

Na co dzień to rozłączenie wpływa na wewnętrzną kulturę korporacyjną, utrudniając pracownikom wyrażanie kluczowych komunikatów dotyczących marki i jasne komunikowanie jej wpływu. Jak zauważa artykuł Forbesa, ogranicza to zdolność pracowników do autentycznego dostarczania klientom wartości marki, co z kolei zmniejsza ich ogólną satysfakcję i zaangażowanie.

Marka marsz na

Warto też zauważyć, że marki nie są konceptami statycznymi. Zmieniające się struktury korporacyjne, siły rynkowe i oczekiwania klientów mogą zmienić koncentrację na marce, wymagając proporcjonalnej zmiany wewnętrznej strategii brandingowej.

Spójność jest równie ważna: artykuł Inc. donosi, że chociaż 95 procent organizacji ma wytyczne dotyczące marki, tylko jedna czwarta ich egzekwuje, co prowadzi do tego, że całe 60 procent organizacji tworzy wewnętrzne i zewnętrzne materiały marketingowe, które są niezgodne z najlepszymi praktykami marki .

Zrównoważenie sił spójności marki i zmian wymaga elastycznego rozwiązania strategicznego. Po pierwsze, firmy muszą zdefiniować kluczowe zasady marki — zarówno zewnętrzne, jak i wewnętrzne — i upewnić się, że są one przestrzegane we wszystkich przekazach pisemnych, wizualnych i interaktywnych. Dla zespołów HR tworzy to jednolity front podczas wyszukiwania kandydatów wraz z uproszczonym i prostym zestawem deklaracji wartości, które jasno komunikują zasady firmy. Skutkuje to spójną polityką zatrudniania, która przekazuje wartości marki od pierwszego kontaktu po ostateczne oferty pracy.

W międzyczasie uwzględnienie zmienności przekazu marki wymaga regularnej ponownej oceny materiałów i deklaracji misji. Chociaż nie ma tu sztywnych i szybkich reguł, coroczne (lub co dwa lata) oceny wpływu marki, które obejmują opinie pracowników, mogą pomóc w identyfikacji kluczowych trendów i utrzymać firmy przed potencjalnymi pułapkami brandingowymi.

Siła podstawowa

Ta prezentacja na Medium mówi po prostu: Każda firma to marka.

Wynik? Bez spójnego przekazu zarówno pracownicy, jak i konsumenci stworzą własną wersję Twojej marki — na lepsze lub gorsze. Zewnętrznie wpływa to zarówno na wielkość Twojej potencjalnej bazy klientów, jak i na jej skład. Wewnętrznie konsekwentne zobowiązanie się do obietnicy marki umożliwia działowi HR rekrutowanie nowych talentów, nagradzanie pracowników i utrzymywanie ich zaangażowania, jednocześnie pozwalając innym pracownikom na jasne i dokładne przekazywanie informacji o marce w ich działaniach marketingowych.

Kilka dodatkowych spostrzeżeń

Mamy nadzieję, że pomogliśmy Ci lepiej zrozumieć znaczenie zdrowej marki wewnętrznej. Jeśli rozważasz przyjrzenie się kondycji swojej marki, z przyjemnością porozmawiamy. Aby pomóc Ci przemyśleć ten temat nieco dalej, oto kilka dodatkowych spostrzeżeń:

• Dowiedz się, jak dostosować swoją markę do etosu firmy.
• Dowiedz się, czego potrzeba, aby zbudować ludzi wierzących w Twoją markę, aby pomóc Twojej firmie się rozwijać.