ArtigoEstratégia de marca interna e seu impacto no valor da marca

Empresas e marcas são inseparáveis. Cada decisão estratégica, postagem de mídia social e abordagem de vendas usada pelas empresas ajuda a fortalecer – ou sabotar – sua marca. De acordo com a Inc., quase 90% das organizações questionadas disseram que era fundamental garantir a consistência da imagem da marca em todos os pontos de contato com o cliente.

Por quê? Porque há um benefício mensurável para uma marca eficaz: em média, as empresas estimam um aumento de 23% na receita quando sua marca gera reconhecimento e engajamento consistentes. Além disso, 71% reconhecem o potencial de confusão do cliente se a marca não estiver alinhada com os objetivos declarados ou se uma apresentação não corresponder às expectativas corporativas.

Apesar de todo o foco na melhor entrega da marca e medições de resultados, no entanto, muitas empresas ignoram um componente crítico: a marca interna.

O impacto interno da marca

Como os funcionários se relacionam com a sua marca? É uma questão que muitas vezes é negligenciada – afinal, sua equipe molda a proposta de valor externa de sua empresa e cria valor de marca para os clientes. Mas a mudança nas populações da força de trabalho vem com mudanças nas expectativas dos funcionários.

Vale a pena notar que os Millennials agora compõem a maior parte dos trabalhadores dos EUA. E de acordo com a CNBC, 86% dos Millennials entrevistados disseram que aceitariam um corte salarial para trabalhar em uma empresa cuja cultura corporativa se alinhasse com seus próprios valores. Como resultado, uma marca interna consistente agora é fundamental para as equipes de RH que procuram recrutar novos talentos e reter a equipe atual: se as propostas de valor da marca externa descrevem uma empresa com visão de futuro, consciência ambiental e valoriza a individualidade de sua força de trabalho, a marca interna precisa Combine.

Os funcionários tornaram-se consumidores da identidade interna da marca. Assim como uma marca externa consistente pode aumentar as vendas gerais, políticas internas consistentes podem ajudar a aumentar a satisfação da equipe.

Brand Equity e a Proposta de Valor de RH

O objetivo final do branding interno é o mesmo dos esforços de branding externos: gerar brand equity. O Balance Small Business observa que o valor da marca é muitas vezes considerado intangível - para os consumidores, é o impacto que uma marca tem nas decisões de compra impulsionadas pelas percepções dos clientes sobre as práticas e produtos da empresa. Internamente, o valor da marca compreende o alinhamento dos objetivos da marca declarados com sua implementação real, juntamente com a capacidade das empresas de adotar suas próprias mensagens de marca.

Embora o conceito de valor da marca possa ser intangível, os benefícios são quantificáveis: de acordo com a Investopedia, os consumidores atribuem mais valor aos produtos feitos por empresas que criam alto valor da marca – internamente, esses benefícios tangíveis assumem a forma de maior retenção, engajamento e produtividade.

Na prática, isso significa que empresas "conscientes do meio ambiente" tomam medidas para reduzir o desperdício interno digitalizando documentos e usando ferramentas de colaboração no espaço de trabalho ou cumprindo promessas de recrutamento sobre oportunidades de crescimento dentro da organização.

Pesquisas recentes destacam o valor de uma marca interna bem-sucedida em três áreas principais:

• Retenção — O trabalho da Chulalongkorn University observa que estabelecer uma marca interna consistente tem um impacto positivo na identificação da marca entre os funcionários. Isso, por sua vez, ajuda a melhorar as taxas gerais de retenção de funcionários. De acordo com o Center for American Progress, a retenção também gera economia de custos: em média, a rotatividade de pessoal custa às empresas 21% do salário do funcionário perdido à medida que integram, treinam e adaptam novos funcionários.
• Engajamento — As descobertas do setor de hospitalidade, enquanto isso, sugerem que a marca interna melhora a satisfação no trabalho e a lealdade da equipe, o que, por sua vez, aumenta a produtividade: funcionários engajados são 17% mais produtivos, geram vendas 20% maiores e estão ausentes 41% menos do que não -funcionários engajados.
• Identidade corporativa — Em um whitepaper recente, Internal Branding: A University's Most Valuable Intangible Asset, o autor Rex Whisman observa que uma marca interna eficaz pode ajudar a superar a resistência aos esforços de branding em escala corporativa, com efeito, usando uma estratégia de desenvolvimento de identidade "de dentro para fora" para alinhar a cultura da equipe com as metas de branding de longo prazo.

Brevemente

A dura verdade é que nem todas as empresas têm uma grande marca interna. Na verdade, a Forbes relata que apenas 30% dos funcionários confiam que sua empresa cumpre os compromissos internos de marca. Isso deixa 70% dos funcionários desconectados, menos engajados e, portanto, menos produtivos do que seus colegas mais satisfeitos.

Para garantir que a marca interna tenha o impacto desejado, as empresas podem começar com uma pergunta simples: como os funcionários descrevem sua marca e ofertas de serviços?

De acordo com a Business 2 Community, um sinal revelador de um "problema de alinhamento de marca" são as descrições de marca díspares. Se um membro da equipe define sua marca como socialmente consciente, enquanto outro sugere que seu maior foco é o corte de custos, é provável que você tenha uma desconexão.

No dia-a-dia, essa desconexão afeta a cultura corporativa interna, tornando mais difícil para a equipe articular as principais mensagens da marca e comunicar claramente seu impacto. Como observa o artigo da Forbes, isso limita a capacidade da equipe de entregar autenticamente o valor da marca aos clientes, reduzindo sua satisfação geral e engajamento.

A marca segue em frente

Também vale a pena notar que as marcas não são conceitos estáticos. Mudar as estruturas corporativas, as forças do mercado e as expectativas dos clientes podem mudar o foco da sua marca, exigindo uma mudança proporcional à sua estratégia de marca interna.

A consistência é igualmente crítica: o artigo da Inc. relata que, embora 95% das organizações tenham diretrizes de marca, apenas um quarto aplica essas diretrizes, levando a que 60% das organizações criem materiais de marketing internos e externos que são inconsistentes com as práticas recomendadas da marca .

Equilibrar as forças de consistência e mudança da marca requer uma solução de estratégia adaptável. Em primeiro lugar, as empresas devem definir os princípios-chave da marca — externos e internos — e garantir que sejam seguidos em todas as comunicações escritas, visuais e interativas. Para as equipes de RH, isso cria uma frente unificada na busca de candidatos, juntamente com um conjunto simplificado e direto de declarações de valor que comunicam claramente os princípios da empresa. Isso resulta em políticas de contratação coesas que comunicam os valores da marca desde o contato inicial até as eventuais ofertas de emprego.

A contabilização da natureza mutável das mensagens da marca, por sua vez, requer uma reavaliação regular de materiais e declarações de missão. Embora não haja uma regra rígida aqui, avaliações anuais (ou semestrais) do impacto da marca que incluem feedback dos funcionários podem ajudar a identificar as principais tendências e manter as empresas à frente de possíveis armadilhas de marca.

Força Fundamental

Esta apresentação no Medium afirma simplesmente: Todo negócio é uma marca.

O resultado? Sem mensagens consistentes, tanto a equipe quanto os consumidores criarão sua própria versão da sua marca – para melhor ou para pior. Externamente, isso afeta tanto o tamanho de sua base de clientes em potencial quanto sua composição. Internamente, o compromisso consistente com a promessa da marca capacita o RH a recrutar novos talentos, recompensar funcionários e manter a equipe envolvida, permitindo que outros funcionários transmitam mensagens de marca de forma clara e precisa em seus esforços de marketing.

Alguns insights extras

Esperamos ter ajudado você a entender melhor a importância de ter uma marca interna saudável. Se você está pensando em dar uma olhada na saúde da sua marca, ficaremos felizes em conversar. Para ajudá-lo a pensar um pouco mais sobre este tópico, aqui estão alguns insights extras:

• Descubra como alinhar sua marca com o espírito da sua empresa.
• Saiba mais sobre o que é preciso para criar seguidores em sua marca para ajudar sua empresa a crescer.