ArtykułWpływ nauki o danych na branding

W czerwcu 2010 r. Mike Loukides, wiceprezes ds. strategii treści w firmie O'Reilly Media Inc., napisał wpływowy artykuł zatytułowany Czym jest Data Science? Zauważył:

„Pytanie, przed którym stoi dziś każda firma, każdy startup, każda organizacja non-profit, każda witryna projektu, która chce przyciągnąć społeczność, brzmi: jak efektywnie wykorzystywać dane — nie tylko własne dane, ale wszystkie dane, które są dostępne i istotne”.

Słowa, które mają wagę, gdy weźmiesz pod uwagę bogactwo informacji na wyciągnięcie ręki. Wykorzystanie go do wprowadzenia znaczących zmian jest wyzwaniem bez twardego i szybkiego rozwiązania.

Każdy zestaw danych opowiada historię, która jest niezbędna do odkrycia i wyartykułowania przez marki. Dane stanowią wyjątkową okazję do łączenia kropek, podejmowania świadomych decyzji i wzbudzania wiary wśród interesariuszy.

Ale sposób wykorzystania danych zależy od wielu różnych czynników – nie tylko od rodzaju organizacji i jej okoliczności.

Mając to na uwadze, przyjrzyjmy się, jak firmy mogą tworzyć i utrzymywać wartość dla klientów, korzystając z odrębnych ram analizy danych. Nazywa się to wykonaniem i strategią opartą na kliencie (CUBES), które:

• Przedstawia składniki wartości klienta
• Bada powiązanie z wynikami biznesowymi
• Wyjaśnia, w jaki sposób możesz budować, utrzymywać i ulepszać tę wartość

Struktura CUBES umożliwia kierownikom interpretację złożonych powiązań między sterownikami (wejściami), składnikami (przepustowość) i wynikami biznesowymi (wyjściami) wartości klienta. Te powiązania zmieniają się w czasie i różnią się w zależności od rodzaju obsługiwanej firmy.

Wejścia, przepustowości i wyjścia

Możesz powiązać dane wejściowe z inwestycjami operacyjnymi, które wpływają na postrzeganie przez kupujących. Od personelu i technologii po infrastrukturę i kapitał marki. Wszystkie one odgrywają rolę w tworzeniu wartości, gdy klienci korzystają z Twojego produktu lub usługi.

Z drugiej strony, przepustowość to postrzeganie przez kupujących tych danych wejściowych i marki. A wyniki są definiowane przez relację między ogólną wartością klienta a wynikami biznesowymi — niezależnie od tego, czy są to zachowania lojalnościowe, czy wyniki finansowe.

Istnieje również kilka aspektów zewnętrznych, które możesz dodać do frameworka CUBES, w tym:

• Zasady i przepisy
• Warunki ekonomiczne
• Kultura i rywalizacja
• Rozwój techniczny

Załóżmy, że Twoja firma jest producentem chipów komputerowych. Prawdopodobnie musiałbyś zatrudnić wysoko wykwalifikowanych inżynierów, którzy potrafią zaprojektować i zbudować wysokiej jakości chipy. W rezultacie Twoja zdolność do dostarczania wartości klientom będzie zależeć od warunków na rynku pracy i konkurencji z innymi producentami.

Wszystko to wiąże się ze zdolnością Twojej marki do rezonowania z docelowymi odbiorcami, dzięki czemu możesz wyrzeźbić odrębną pozycję, prześcignąć i przetrwać konkurencję.

Bliższe spojrzenie na ramy CUBES

Pojawia się więcej przykładów, które potwierdzają związek między kluczowymi zachowaniami klientów a wynikami biznesowymi. Na przykład widzieliśmy, jak retencja i poczta pantoflowa poprawiają wyniki biznesowe, takie jak sprzedaż, marże i wartość zapasów.

W tym miejscu przydaje się framework CUBES. Wykorzystując satysfakcję klienta jako barometr wartości klienta, możesz powiązać wpływ inwestycji operacyjnych z lojalnością klientów, sprzedażą oraz marginesy.

The Customer-Based Execution & Strategy Framework, dzięki uprzejmości C-CUBES™

Struktura CUBES umożliwia zwiększenie wartości klienta za pomocą dwóch różnych modeli.

Model strategiczny

Strategiczny model CUBES identyfikuje dane wejściowe operacyjne, które wpływają na postrzeganie przez kupujących wydajności atrybutów. Powróćmy na chwilę do scenariusza, w którym jesteś producentem chipów komputerowych.

Przykładem postrzegania atrybutów może być to, jak klienci oceniają reakcję techników pomocy technicznej na ich zapytania. Natomiast wkładem operacyjnym do przypisania percepcji byłaby twoja decyzja o zwiększeniu liczby techników wsparcia w celu poprawy szybkości reakcji.

Korzystając z modelu strategicznego, możesz określić, w jaki sposób zwiększona liczba techników pomocy technicznej wpływa na postrzeganie przez kupujących ich reakcji. Ten rodzaj wglądu pomaga w podejmowaniu ważnych decyzji biznesowych, np. gdzie inwestować zasoby, aby naprawdę się liczyły.

Model operacyjny

Model operacyjny koncentruje się na wdrożeniu, w celu zwiększenia wydajności, dostarczenia użytecznych kluczowych wskaźników wydajności (KPI) i osiągnięcia określonych punktów odniesienia.

Te kluczowe wskaźniki wydajności można ustalić na poziomie klienta i jednostki biznesowej. W zależności od dostępnych danych mogą to być odpowiednio obszary geograficzne i działy decyzyjne.

Oceniając te KPI, możesz opracować wskaźniki krótko- i średnioterminowe, aby upewnić się, że model strategiczny jest przestrzegany w całej firmie.

W scenariuszu z producentem chipów model operacyjny umożliwia porównywanie jednostek biznesowych na podstawie metryk, które mierzą czas reakcji techników pomocy technicznej. Takich jak czas odpowiedzi, czas realizacji usługi i procent połączeń zwróconych w ciągu, powiedzmy, dwóch godzin.

Możesz także porównać jednostki biznesowe z perspektywy satysfakcji klienta. Nie tylko w celu określenia, które sterowniki są ważniejsze dla grupy docelowej, ale także do segmentacji kupujących na podstawie różnic między tymi sterownikami. Dzięki temu możesz tworzyć konkretne kokpity i programy motywacyjne.

Nauka o danych w działaniu

Firma zajmująca się sprzętem przemysłowym i usługami z listy Fortune 500 stanęła w obliczu zwiększonej konkurencji. Z rocznymi przychodami przekraczającymi 15 miliardów dolarów firma była tour de force na swoim rynku.

Ale zespół zarządzający nie miał zamiaru popadać w samozadowolenie. Kierownictwo postanowiło lepiej zrozumieć pozycję marki i wypracować cel strategiczny, który połączyłby różne działy biznesowe.

Firma zaangażowała zewnętrznego dostawcę do przeprowadzenia ankiety u 1800 klientów. Większość z nich to małe i średnie przedsiębiorstwa (MŚP), a ankieta została stworzona w celu zebrania informacji zwrotnych na temat kilku czynników wartości.

Realizacja i strategia oparta na kliencie dla firmy zajmującej się sprzętem i usługami przemysłowymi, dzięki uprzejmości C-CUBES™

Diagram KOSTKI pokazuje, że najważniejszymi obszarami doświadczenia klienta w odniesieniu do ogólnej wartości były kwestie techniczne, wartość marki, kwestie zespołu sprzedaży oraz realizacja projektu.

Zarząd był zaskoczony wpływem kwestii technicznych na ogólną wartość. Kierownictwo zawsze zakładało, że głównymi czynnikami wpływającymi na wartość klienta był zespół sprzedaży firmy i realizacja projektów.

Jednocześnie rola kapitału marki miała głęboki wpływ na ich interpretację brandingu. Zdali sobie sprawę, że ma to prawdziwą wartość w kontekście B2B.

Analiza pomogła zidentyfikować podzbiór atrybutów, które wpłynęły na postrzeganie klientów w każdym obszarze strategicznym.

Dla wartości marki uwzględnili innowacje technologiczne, jakość produktu oraz wartość. Tymczasem atrybuty problemów technicznych obejmowały terminową dostawę, rozwiązywanie problemów oraz wydajność związaną ze zdrowiem i bezpieczeństwem.

Wyposażeni w te spostrzeżenia, dyrektorzy skupili wszystkie odpowiednie działy biznesowe wokół programu doskonalenia; taki, który koncentrował się na wartości marki i kwestiach technicznych.

W rezultacie mogli prześledzić swoje wysiłki do jednopunktowego wzrostu ogólnej wartości klienta. Firma zwiększyła retencję o ponad 4%, co odpowiada marginalnemu zyskowi netto w wysokości prawie 200 milionów dolarów. Imponujące osiągnięcie możliwe dzięki decyzji kierownictwa o zastosowaniu modelu CUBES.

Dostarczenie strategicznej i operacyjnej mapy drogowej

Ramy wykonania i strategii opartej na kliencie umożliwiają zespołowi kierowniczemu wykonanie kilku rzeczy. Po pierwsze, twoi dyrektorzy mogą określić, na czym powinna się koncentrować strategia. Po drugie, mogą podejmować świadome decyzje inwestycyjne. Po trzecie, mogą mierzyć wyniki każdej podjętej inicjatywy.

Razem te możliwości tworzą przekonujący argument: ramy CUBES mogą rzucić światło na ścieżkę do większej rentowności i pomóc markom wzbudzić wiarę.

Wymaga jednak zdyscyplinowanego podejścia wspieranego przez starannie zebrane dane klientów, dogłębną analizę i jasny zestaw celów strategicznych. Tylko wtedy możesz dokonać znaczących zmian, dzięki czemu Twoja marka będzie rezonować z interesariuszami i zamienić ich w wierzących.

Kilka dodatkowych spostrzeżeń

Mamy nadzieję, że rzuciliśmy trochę światła na to, jak skutecznie wykorzystywać dane, aby rozwijać swoją markę i inspirować wiarę. Jeśli zastanawiasz się nad sposobami, w jakie techniki analizy danych mogą pomóc w przyspieszeniu rozwoju, z przyjemnością porozmawiamy – lub możesz przeczytać to studium przypadku dotyczące tego, jak pewna firma opracowała odnowione ukierunkowanie strategiczne dzięki nauce o danych. Dodatkowo, oto kilka dodatkowych wskazówek, które pomogą:

• Dowiedz się, jak wykorzystać analitykę danych do optymalizacji wydatków marketingowych.
• Dowiedz się, dlaczego badanie marki jest tak ważne przy opracowywaniu przemyślanych marek.