ArtículoEstrategia de marca interna y su impacto en el valor de la marca

Las empresas y las marcas son inseparables. Cada decisión estratégica, publicación en redes sociales y enfoque de ventas utilizado por las empresas ayuda a fortalecer, o sabotear, su marca. Según Inc., casi el 90 por ciento de las organizaciones encuestadas dijeron que era fundamental garantizar la coherencia de la imagen de marca en todos los puntos de contacto con el cliente.

¿Por qué? Porque hay un beneficio medible para una marca efectiva: en promedio, las empresas estimaron un aumento del 23 por ciento en los ingresos cuando su marca generó un reconocimiento y un compromiso constantes. Además, el 71 por ciento reconoce la posibilidad de que los clientes se confundan si la marca no se alinea con los objetivos establecidos o si una presentación no cumple con las expectativas corporativas.

Sin embargo, a pesar de todo el enfoque en una mejor entrega de marca y mediciones de resultados, muchas empresas ignoran un componente crítico: la marca interna.

El impacto interno de la marca

¿Cómo interactúan los empleados con su marca? Es una pregunta que a menudo se pasa por alto: después de todo, su personal da forma a la propuesta de valor externa de su empresa y crea valor de marca para los clientes. Pero las poblaciones cambiantes de la fuerza laboral vienen con cambios en las expectativas de los empleados.

Vale la pena señalar que los Millennials ahora constituyen la mayor parte de los trabajadores estadounidenses. Y según CNBC, el 86 por ciento de los Millennials encuestados dijeron que aceptarían un recorte salarial para trabajar en una empresa cuya cultura corporativa se alinea con sus propios valores. Como resultado, la marca interna consistente ahora es fundamental para los equipos de RR. juego.

Los empleados se han convertido en consumidores de identidad de marca interna. Así como una marca externa consistente puede impulsar las ventas generales, las políticas internas consistentes pueden ayudar a impulsar la satisfacción del personal.

Brand Equity y la propuesta de valor de recursos humanos

El objetivo final de la marca interna es el mismo que el de los esfuerzos de marca externa: generar valor de marca. The Balance Small Business señala que el valor de la marca a menudo se considera intangible: para los consumidores, es el impacto que tiene una marca en las decisiones de compra impulsadas por las percepciones de los clientes sobre las prácticas y los productos de la empresa. Internamente, el valor de marca comprende la alineación de los objetivos de marca declarados con su implementación real junto con la capacidad de las empresas para adoptar sus propios mensajes de marca.

Si bien el concepto de valor de marca puede ser intangible, los beneficios son cuantificables: según Investopedia, los consumidores otorgan más valor a los productos fabricados por empresas que crean un alto valor de marca; internamente, estos beneficios tangibles toman la forma de una mayor retención, compromiso y productividad.

En la práctica, esto significa que las empresas "conscientes del medio ambiente" toman medidas para reducir el desperdicio interno mediante la digitalización de documentos y el uso de herramientas de colaboración en el espacio de trabajo o cumpliendo las promesas de contratación sobre oportunidades de crecimiento dentro de la organización.

Investigaciones recientes destacan el valor de una marca interna exitosa en tres áreas clave:

• Retención : el trabajo de la Universidad de Chulalongkorn señala que establecer una marca interna consistente tiene un impacto positivo en la identificación de la marca entre los empleados. Esto, a su vez, ayuda a mejorar las tasas generales de retención del personal. Según el Center for American Progress, la retención también impulsa el ahorro de costos: en promedio, la rotación de personal cuesta a las empresas el 21 por ciento del salario del empleado perdido a medida que incorporan, capacitan y aclimatan a los nuevos trabajadores.
• Compromiso : los hallazgos de la industria hotelera, mientras tanto, sugieren que la marca interna mejora tanto la satisfacción laboral como la lealtad del personal, lo que a su vez impulsa una mayor productividad: los empleados comprometidos son un 17 % más productivos, generan un 20 % más de ventas y están ausentes un 41 % menos que los que no lo están. -personal comprometido.
• Identidad corporativa : en un documento técnico reciente, Internal Branding: A University's Most Valuable Intangible Asset, el autor Rex Whisman señala que una marca interna efectiva puede ayudar a superar la resistencia a los esfuerzos de marca a escala corporativa, de hecho, utilizando una estrategia de desarrollo de identidad "de adentro hacia afuera" para alinear la cultura del personal con los objetivos de marca a largo plazo.

quedándose corto

La dura verdad es que no todas las empresas tienen una gran marca interna. De hecho, Forbes informa que solo el 30 por ciento de los empleados confían en que su empresa cumple con los compromisos de marca internos. Esto deja un 70 por ciento desconectado de los empleados que están menos comprometidos y, por lo tanto, son menos productivos que sus colegas más satisfechos.

Para garantizar que la marca interna tenga el impacto deseado, las empresas pueden comenzar con una simple pregunta: ¿Cómo describen los empleados su marca y sus ofertas de servicios?

Según Business 2 Community, una señal reveladora de un "problema de alineación de marca" son las descripciones de marca dispares. Si un miembro del personal define su marca como socialmente consciente mientras que otro sugiere que su mayor enfoque es la reducción de costos, es probable que tenga una desconexión.

Día a día, esta desconexión afecta la cultura corporativa interna, lo que dificulta que el personal articule los mensajes clave de la marca y comunique claramente su impacto. Como señala el artículo de Forbes, esto limita la capacidad del personal para ofrecer auténticamente valor de marca a los clientes, lo que a su vez reduce su satisfacción y compromiso generales.

La marca sigue adelante

También vale la pena señalar que las marcas no son conceptos estáticos. Las estructuras corporativas cambiantes, las fuerzas del mercado y las expectativas de los clientes pueden cambiar el enfoque de su marca, lo que requiere un cambio proporcional a su estrategia de marca interna.

La consistencia es igual de crítica: el artículo de The Inc. informa que, si bien el 95 por ciento de las organizaciones tienen pautas de marca, solo una cuarta parte hace cumplir estas pautas, lo que lleva a que un 60 por ciento de las organizaciones creen materiales de marketing internos y externos que son inconsistentes con las mejores prácticas de la marca. .

Equilibrar las fuerzas de la consistencia y el cambio de la marca requiere una solución de estrategia adaptable. En primer lugar, las empresas deben definir los principios clave de la marca, tanto externos como internos, y asegurarse de que se sigan en todas las comunicaciones escritas, visuales e interactivas. Para los equipos de recursos humanos, esto crea un frente unificado en la búsqueda de candidatos junto con un conjunto simplificado y directo de declaraciones de valor que comunican claramente los principios de la empresa. Esto da como resultado políticas de contratación cohesivas que comunican los valores de la marca desde el contacto inicial hasta las ofertas de empleo eventuales.

Mientras tanto, dar cuenta de la naturaleza cambiante de los mensajes de marca requiere una reevaluación periódica de los materiales y las declaraciones de misión. Si bien no existe una regla estricta aquí, las evaluaciones anuales (o semestrales) del impacto de la marca que incluyen comentarios de los empleados pueden ayudar a identificar tendencias clave y mantener a las empresas a la vanguardia de posibles dificultades de marca.

fuerza fundamental

Esta presentación en Medium lo dice simplemente: Cada negocio es una marca.

¿El resultado? Sin mensajes coherentes, tanto el personal como los consumidores crearán su propia versión de su marca, para bien o para mal. Externamente, esto afecta tanto el tamaño de su base de clientes potenciales como su composición. Internamente, el compromiso constante con la promesa de la marca empodera a RR. HH. para reclutar nuevos talentos, recompensar a los empleados y mantener el compromiso del personal, al mismo tiempo que permite que otros empleados transmitan mensajes de marca de forma clara y precisa en sus esfuerzos de marketing.

Algunas ideas adicionales

Con suerte, lo hemos ayudado a comprender mejor la importancia de tener una marca interna saludable. Si está considerando echar un vistazo a la salud de su marca, nos complace conversar. Para ayudarlo a pensar un poco más en este tema, aquí hay algunas ideas adicionales:

• Descubra cómo alinear su marca con el espíritu de su empresa.
• Obtenga información sobre lo que se necesita para crear creyentes en su marca para ayudar a su empresa a crecer.