СтатьяВнутренняя стратегия брендинга и ее влияние на капитал бренда

Бизнес и бренды неразделимы. Каждое стратегическое решение, публикация в социальных сетях и подход к продажам, используемые компаниями, помогают укрепить — или саботировать — их бренд. По данным Inc., почти 90% опрошенных организаций заявили, что крайне важно обеспечить единообразие имиджа бренда в точках взаимодействия с клиентами.

Почему? Потому что у эффективного брендинга есть измеримая выгода: в среднем компании оценили 23-процентный прирост доходов, когда их бренд вызывал постоянное признание и вовлечение. Более того, 71 % признают, что клиенты могут запутаться, если брендинг не соответствует заявленным целям или если презентация не соответствует корпоративным ожиданиям.

Однако, несмотря на все внимание к лучшему представлению бренда и измерению результатов, многие компании игнорируют важнейший компонент: внутренний брендинг.

Внутреннее влияние бренда

Как сотрудники взаимодействуют с вашим брендом? Этот вопрос часто упускается из виду — в конце концов, ваши сотрудники формируют внешнее ценностное предложение вашей компании и создают ценность бренда для клиентов. Но изменение численности рабочей силы сопровождается изменениями в ожиданиях сотрудников.

Стоит отметить, что сейчас миллениалы составляют основную часть работающих в США. По данным CNBC, 86% опрошенных миллениалов заявили, что согласились бы на сокращение заработной платы, если бы работали в компании, корпоративная культура которой соответствует их собственным ценностям. В результате последовательный внутренний брендинг теперь имеет решающее значение для HR-команд, стремящихся нанять новые таланты и удержать нынешний персонал: если внешние ценностные предложения бренда описывают компанию, которая мыслит дальновидно, заботится об окружающей среде и ценит индивидуальность своей рабочей силы, внутренний брендинг должен соответствие.

Сотрудники стали потребителями внутренней идентичности бренда. Точно так же, как последовательный внешний брендинг может увеличить общий объем продаж, последовательная внутренняя политика может помочь повысить удовлетворенность персонала.

Капитал бренда и ценностное предложение HR

Конечная цель внутреннего брендинга такая же, как и у усилий по внешнему брендингу: создать капитал бренда. The Balance Small Business отмечает, что капитал бренда часто считается нематериальным — для потребителей это влияние, которое бренд оказывает на решения о покупке, обусловленные восприятием клиентами практики и продуктов компании. Внутри капитал бренда включает в себя согласование заявленных целей бренда с их фактической реализацией, а также способность компаний использовать свои собственные сообщения бренда.

В то время как концепция капитала бренда может быть неосязаемой, преимущества поддаются количественному измерению: согласно Investopedia, потребители больше ценят продукты, произведенные компаниями, которые создают высокий капитал бренда — внутри эти материальные преимущества принимают форму увеличения удержания, вовлеченности и производительности.

На практике это означает, что «экологически сознательные» компании предпринимают шаги по сокращению внутренних отходов за счет оцифровки документов и использования инструментов для совместной работы на рабочих местах или выполнения обещаний по набору персонала о возможностях роста внутри организации.

Недавнее исследование подчеркивает ценность успешного внутреннего брендинга в трех ключевых областях:

• Удержание — в работе Университета Чулалонгкорн отмечается, что создание последовательного внутреннего бренда оказывает положительное влияние на идентификацию бренда среди сотрудников. Это, в свою очередь, помогает улучшить общие показатели удержания персонала. По данным Центра американского прогресса, удержание также способствует экономии средств: в среднем текучесть кадров обходится компаниям в 21% от зарплаты потерянного сотрудника, поскольку они принимают на работу, обучают и адаптируют новых сотрудников.
• Вовлеченность . Между тем результаты, полученные в индустрии гостеприимства, свидетельствуют о том, что внутренний брендинг повышает удовлетворенность работой и лояльность персонала, что, в свою очередь, способствует повышению производительности: вовлеченные сотрудники на 17 % более продуктивны, генерируют на 20 % более высокие продажи и отсутствуют на 41 % реже, чем неработающие. -занятый персонал.
• Корпоративная идентичность . В недавнем техническом документе «Внутренний брендинг: самый ценный нематериальный актив университета» автор Рекс Уисман отмечает, что эффективный внутренний брендинг может помочь преодолеть сопротивление усилиям по брендингу в корпоративном масштабе, фактически используя стратегию развития идентичности «изнутри наружу». привести культуру персонала в соответствие с долгосрочными целями брендинга.

Короткий

Жестокая правда заключается в том, что не все компании имеют хороший внутренний брендинг. Фактически, Forbes сообщает, что только 30% сотрудников уверены, что их компания выполняет внутренние обязательства по брендингу. Это оставляет 70 процентов сотрудников, которые менее вовлечены и, следовательно, менее продуктивны, чем их более довольные коллеги.

Чтобы внутренний брендинг оказал желаемое влияние, компании могут начать с простого вопроса: как сотрудники описывают ваш бренд и предлагаемые услуги?

По данным Business 2 Community, одним из явных признаков «проблемы соответствия бренда» являются разрозненные описания брендов. Если один сотрудник определяет ваш бренд как социально сознательный, а другой предполагает, что вы больше всего сосредоточены на сокращении расходов, скорее всего, у вас есть разрыв.

Изо дня в день это несоответствие влияет на внутреннюю корпоративную культуру, из-за чего сотрудникам становится все труднее формулировать ключевые сообщения бренда и четко доносить их влияние. Как отмечается в статье Forbes, это ограничивает способность сотрудников достоверно доносить ценность бренда до клиентов, что, в свою очередь, снижает их общую удовлетворенность и вовлеченность.

Бренд идет вперед

Также стоит отметить, что бренды не являются статичными понятиями. Изменение корпоративной структуры, рыночных сил и ожиданий клиентов может сместить фокус вашего бренда, что потребует соответствующего изменения вашей внутренней стратегии брендинга.

Не менее важна последовательность: в статье The Inc. сообщается, что хотя 95 % организаций имеют руководства по брендингу, только четверть их применяют, что приводит к тому, что 60 % организаций создают внутренние и внешние маркетинговые материалы, которые не соответствуют передовым методам работы с брендами. .

Чтобы сбалансировать силы постоянства и изменений бренда, требуется адаптируемое стратегическое решение. Во-первых, компании должны определить ключевые принципы бренда — как внешние, так и внутренние — и обеспечить их соблюдение во всех письменных, визуальных и интерактивных коммуникациях. Для HR-команд это создает единый фронт при поиске кандидатов, а также упрощенный и понятный набор заявлений о ценностях, которые четко отражают принципы компании. Это приводит к последовательной политике найма, которая передает ценности бренда от первоначального контакта до возможных предложений о работе.

Между тем, учет изменчивого характера сообщений бренда требует регулярной переоценки материалов и заявлений о миссии. Хотя здесь нет жесткого правила, ежегодная (или раз в два года) оценка влияния бренда, включающая отзывы сотрудников, может помочь определить ключевые тенденции и уберечь компании от потенциальных подводных камней брендинга.

Фундаментальная сила

В этой презентации на Medium говорится просто: каждый бизнес — это бренд.

Результат? Без последовательного обмена сообщениями и сотрудники, и потребители создадут свою собственную версию вашего бренда — к лучшему или к худшему. Внешне это влияет как на размер вашей потенциальной клиентской базы, так и на ее состав. На внутреннем уровне последовательная приверженность обещаниям бренда позволяет HR нанимать новые таланты, вознаграждать сотрудников и поддерживать их вовлеченность, позволяя другим сотрудникам четко и точно доносить информацию о бренде в своих маркетинговых усилиях.

Несколько дополнительных идей

Надеемся, мы помогли вам лучше понять важность здорового внутреннего бренда. Если вы думаете о том, чтобы взглянуть на здоровье вашего бренда, мы будем рады пообщаться. Чтобы помочь вам глубже обдумать эту тему, вот несколько дополнительных идей:

• Узнайте, как привести свой бренд в соответствие с духом вашей компании.
• Узнайте о том, что нужно для формирования доверия к вашему бренду, чтобы помочь вашей компании расти.