ArtikelInterne Markenstrategie und ihre Auswirkungen auf den Markenwert

Unternehmen und Marken gehören untrennbar zusammen. Jede strategische Entscheidung, jeder Post in den sozialen Medien und jeder Verkaufsansatz von Unternehmen trägt dazu bei, ihre Marke zu stärken – oder zu sabotieren. Laut Inc. gaben fast 90 Prozent der befragten Unternehmen an, dass es entscheidend sei, die Konsistenz des Markenimages über alle Kundenkontaktpunkte hinweg sicherzustellen.

Wieso den? Weil effektives Branding einen messbaren Vorteil hat: Im Durchschnitt schätzten Unternehmen eine Umsatzsteigerung von 23 Prozent, wenn ihre Marke konsistente Anerkennung und Engagement generierte. Darüber hinaus erkennen 71 Prozent das Potenzial für Kundenverwirrung, wenn das Branding nicht mit den erklärten Zielen übereinstimmt oder wenn eine Präsentation nicht den Erwartungen des Unternehmens entspricht.

Bei aller Konzentration auf eine bessere Markendarstellung und Ergebnismessung ignorieren viele Unternehmen jedoch eine entscheidende Komponente: das interne Branding.

Die interne Markenwirkung

Wie interagieren Mitarbeiter mit Ihrer Marke? Diese Frage wird oft übersehen – schließlich prägen Ihre Mitarbeiter das externe Wertversprechen Ihres Unternehmens und schaffen Markenwert für Kunden. Aber sich verändernde Belegschaftspopulationen gehen mit Veränderungen der Mitarbeitererwartungen einher.

Es ist erwähnenswert, dass Millennials heute den Großteil der US-Arbeiter ausmachen. Und laut CNBC gaben 86 Prozent der befragten Millennials an, dass sie eine Gehaltskürzung in Kauf nehmen würden, um in einem Unternehmen zu arbeiten, dessen Unternehmenskultur mit ihren eigenen Werten übereinstimmt. Infolgedessen ist ein konsistentes internes Branding für HR-Teams, die neue Talente rekrutieren und bestehende Mitarbeiter halten wollen, von entscheidender Bedeutung: Wenn externe Markenwertversprechen ein Unternehmen beschreiben, das zukunftsorientiert und umweltbewusst ist und die Individualität seiner Mitarbeiter schätzt, muss dies das interne Branding tun passen.

Mitarbeiter sind zu Konsumenten der internen Markenidentität geworden. So wie konsistentes externes Branding den Gesamtumsatz steigern kann, können konsistente interne Richtlinien dazu beitragen, die Mitarbeiterzufriedenheit zu steigern.

Markenwert und das HR Value Proposition

Das ultimative Ziel des internen Brandings ist das gleiche wie bei externen Branding-Bemühungen: Markenwert zu generieren. The Balance Small Business weist darauf hin, dass der Markenwert oft als immateriell angesehen wird – für Verbraucher ist es der Einfluss einer Marke auf Kaufentscheidungen, der von der Kundenwahrnehmung von Unternehmenspraktiken und Produkten bestimmt wird. Intern umfasst der Markenwert die Ausrichtung der erklärten Markenziele an ihrer tatsächlichen Umsetzung sowie die Fähigkeit von Unternehmen, ihre eigene Markenbotschaft anzunehmen.

Während das Konzept des Markenwerts immateriell sein mag, sind die Vorteile quantifizierbar: Laut Investopedia legen Verbraucher mehr Wert auf Produkte von Unternehmen, die einen hohen Markenwert schaffen – intern nehmen diese greifbaren Vorteile die Form von erhöhter Bindung, Engagement und Produktivität an.

In der Praxis bedeutet dies, dass "umweltbewusste" Unternehmen Schritte unternehmen, um interne Verschwendung zu reduzieren, indem sie Dokumente digitalisieren und Tools für die Zusammenarbeit im Arbeitsbereich verwenden oder die Versprechen der Einstellung bezüglich Wachstumsmöglichkeiten innerhalb der Organisation einhalten.

Jüngste Forschungsergebnisse heben den Wert eines erfolgreichen internen Brandings in drei Schlüsselbereichen hervor:

• Mitarbeiterbindung – Eine Arbeit der Chulalongkorn University stellt fest, dass die Etablierung einer konsistenten internen Marke einen positiven Einfluss auf die Markenidentifikation unter den Mitarbeitern hat. Dies trägt wiederum dazu bei, die Mitarbeiterbindungsraten insgesamt zu verbessern. Laut dem Center for American Progress führt die Mitarbeiterbindung auch zu Kosteneinsparungen: Im Durchschnitt kostet die Personalfluktuation Unternehmen 21 Prozent des Gehalts des verlorenen Mitarbeiters, wenn neue Mitarbeiter eingestellt, geschult und eingewöhnt werden.
• Engagement – ​​Erkenntnisse aus dem Gastgewerbe deuten derweil darauf hin, dass internes Branding sowohl die Arbeitszufriedenheit als auch die Mitarbeiterbindung verbessert, was wiederum zu einer höheren Produktivität führt: Engagierte Mitarbeiter sind 17 Prozent produktiver, generieren 20 Prozent mehr Umsatz und fehlen 41 Prozent weniger als Nicht-Mitarbeiter - engagiertes Personal.
• Corporate Identity – In einem kürzlich erschienenen Whitepaper „Internal Branding: A University’s Most Valuable Intangible Asset“ stellt der Autor Rex Whisman fest, dass ein effektives internes Branding dazu beitragen kann, den Widerstand gegen Branding-Bemühungen im Unternehmensmaßstab zu überwinden, indem im Endeffekt eine „Inside-Out“-Identitätsentwicklungsstrategie verwendet wird Richten Sie die Mitarbeiterkultur an den langfristigen Markenzielen aus.

Kommt zu kurz

Die harte Wahrheit ist, dass nicht alle Unternehmen über ein hervorragendes internes Branding verfügen. Tatsächlich haben Forbes berichtet, dass nur 30 Prozent der Mitarbeiter darauf vertrauen, dass ihr Unternehmen interne Branding-Verpflichtungen einhält. Dies führt dazu, dass 70 Prozent der Mitarbeiter weniger engagiert und daher weniger produktiv sind als ihre zufriedeneren Kollegen.

Damit das interne Branding die gewünschte Wirkung erzielt, können Unternehmen mit einer einfachen Frage beginnen: Wie beschreiben Mitarbeiter Ihre Marke und Ihr Serviceangebot?

Laut Business 2 Community sind unterschiedliche Markenbeschreibungen ein verräterisches Zeichen für ein „Markenausrichtungsproblem“. Wenn ein Mitarbeiter Ihre Marke als sozialbewusst definiert, während ein anderer vorschlägt, dass Ihr größter Fokus auf Kostensenkungen liegt, besteht die Möglichkeit, dass Sie die Verbindung verlieren.

Diese Trennung wirkt sich tagtäglich auf die interne Unternehmenskultur aus und erschwert es den Mitarbeitern, wichtige Markenbotschaften zu artikulieren und ihre Wirkung klar zu kommunizieren. Wie der Forbes-Artikel feststellt, schränkt dies die Fähigkeit der Mitarbeiter ein, den Kunden authentisch Markenwert zu liefern, was wiederum ihre Gesamtzufriedenheit und ihr Engagement verringert.

Die Marke marschiert weiter

Es ist auch erwähnenswert, dass Marken keine statischen Konzepte sind. Veränderte Unternehmensstrukturen, Marktkräfte und Kundenerwartungen können Ihren Markenfokus verschieben, was eine entsprechende Verlagerung Ihrer internen Markenstrategie erforderlich macht.

Konsistenz ist ebenso entscheidend: Der Inc.-Artikel berichtet, dass zwar 95 Prozent der Unternehmen Branding-Richtlinien haben, aber nur ein Viertel diese Richtlinien durchsetzt, was dazu führt, dass volle 60 Prozent der Unternehmen interne und externe Marketingmaterialien erstellen, die nicht mit den Best Practices der Marke übereinstimmen .

Um die Kräfte der Markenkonsistenz und des Wandels in Einklang zu bringen, ist eine anpassungsfähige Strategielösung erforderlich. Zunächst müssen Unternehmen wichtige Markenprinzipien – sowohl extern als auch intern – definieren und sicherstellen, dass sie in der gesamten schriftlichen, visuellen und interaktiven Kommunikation eingehalten werden. Für HR-Teams schafft dies eine einheitliche Front bei der Suche nach Kandidaten zusammen mit einer vereinfachten und unkomplizierten Reihe von Wertaussagen, die Unternehmensprinzipien klar kommunizieren. Dies führt zu kohärenten Einstellungsrichtlinien, die Markenwerte vom ersten Kontakt bis hin zu eventuellen Stellenangeboten vermitteln.

Die Berücksichtigung der veränderlichen Natur der Markenbotschaft erfordert unterdessen eine regelmäßige Neubewertung von Materialien und Leitbildern. Auch wenn es hier keine feste Regel gibt, können jährliche (oder zweijährliche) Bewertungen der Markenwirkung, die das Feedback der Mitarbeiter beinhalten, dabei helfen, wichtige Trends zu erkennen und Unternehmen vor potenziellen Branding-Fallstricken zu bewahren.

Grundlegende Kraft

Diese Präsentation auf Medium drückt es einfach aus: Jedes Unternehmen ist eine Marke.

Das Ergebnis? Ohne konsistente Botschaften werden sowohl Mitarbeiter als auch Verbraucher ihre eigene Version Ihrer Marke erstellen – im Guten wie im Schlechten. Extern wirkt sich dies sowohl auf die Größe Ihres potenziellen Kundenstamms als auch auf dessen Zusammensetzung aus. Intern befähigt das konsequente Bekenntnis zum Markenversprechen die Personalabteilung, neue Talente zu rekrutieren, Mitarbeiter zu belohnen und das Engagement der Mitarbeiter aufrechtzuerhalten, während es anderen Mitarbeitern ermöglicht wird, Markenbotschaften in ihren Marketingbemühungen klar und genau zu übermitteln.

Ein paar zusätzliche Einblicke

Hoffentlich haben wir Ihnen dabei geholfen, die Bedeutung einer gesunden internen Marke besser zu verstehen. Wenn Sie erwägen, einen Blick auf die Gesundheit Ihrer Marke zu werfen, freuen wir uns auf ein Gespräch. Um Ihnen zu helfen, dieses Thema etwas weiter zu durchdenken, hier ein paar zusätzliche Einblicke:

• Finden Sie heraus, wie Sie Ihre Marke mit Ihrem Unternehmensethos in Einklang bringen können.
• Erfahren Sie, was es braucht, um Vertrauen in Ihre Marke aufzubauen, damit Ihr Unternehmen wachsen kann.