ArticleLa stratégie de marque interne et son impact sur le capital marque

Entreprises et marques sont indissociables. Chaque décision stratégique, publication sur les réseaux sociaux et approche de vente utilisée par les entreprises contribue à renforcer - ou à saboter - leur marque. Selon Inc., près de 90 % des organisations interrogées ont déclaré qu'il était essentiel d'assurer la cohérence de l'image de marque à travers les points de contact avec les clients.

Pourquoi? Parce qu'il y a un avantage mesurable à une image de marque efficace : en moyenne, les entreprises ont estimé une augmentation de 23 % de leurs revenus lorsque leur marque générait une reconnaissance et un engagement constants. De plus, 71 % reconnaissent le potentiel de confusion des clients si l'image de marque ne correspond pas aux objectifs déclarés ou si une présentation ne correspond pas aux attentes de l'entreprise.

Cependant, malgré toute l'attention portée à une meilleure diffusion de la marque et aux mesures des résultats, de nombreuses entreprises ignorent un élément essentiel : l'image de marque interne.

L'impact interne de la marque

Comment les employés interagissent-ils avec votre marque ? C'est une question qui est souvent négligée — après tout, votre personnel façonne la proposition de valeur externe de votre entreprise et crée la valeur de la marque pour les clients. Mais l'évolution des populations de main-d'œuvre s'accompagne de changements dans les attentes des employés.

Il convient de noter que la génération Y constitue désormais la majeure partie des travailleurs américains. Et selon CNBC, 86% des Millennials interrogés ont déclaré qu'ils accepteraient une réduction de salaire pour travailler dans une entreprise dont la culture d'entreprise correspond à leurs propres valeurs. Par conséquent, une image de marque interne cohérente est désormais essentielle pour les équipes RH qui cherchent à recruter de nouveaux talents et à conserver leur personnel actuel : si les propositions de valeur de marque externes décrivent une entreprise qui est avant-gardiste, soucieuse de l'environnement et valorise l'individualité de ses effectifs, l'image de marque interne doit match.

Les employés sont devenus des consommateurs de l'identité de la marque interne. Tout comme une image de marque externe cohérente peut stimuler les ventes globales, des politiques internes cohérentes peuvent contribuer à accroître la satisfaction du personnel.

Image de marque et proposition de valeur RH

Le but ultime de la stratégie de marque interne est le même que pour les efforts de stratégie de marque externe : générer un capital de marque. The Balance Small Business note que le capital-marque est souvent considéré comme intangible - pour les consommateurs, c'est l'impact qu'une marque a sur les décisions d'achat en fonction de la perception des clients des pratiques et des produits de l'entreprise. En interne, le capital marque comprend l'alignement des objectifs de marque déclarés avec leur mise en œuvre réelle ainsi que la capacité des entreprises à adopter leur propre message de marque.

Bien que le concept de capital de marque puisse être intangible, les avantages sont quantifiables : selon Investopedia, les consommateurs attachent plus de valeur aux produits fabriqués par des entreprises qui créent un capital de marque élevé - en interne, ces avantages tangibles prennent la forme d'une rétention, d'un engagement et d'une productivité accrus.

En pratique, cela signifie que les entreprises « responsables de l'environnement » prennent des mesures pour réduire les déchets internes en numérisant les documents et en utilisant des outils de collaboration dans l'espace de travail ou en tenant leurs promesses de recrutement concernant les opportunités de croissance au sein de l'organisation.

Des recherches récentes mettent en évidence la valeur d'une stratégie de marque interne réussie dans trois domaines clés :

• Rétention - Les travaux de l'Université de Chulalongkorn indiquent que l'établissement d'une marque interne cohérente a un impact positif sur l'identification de la marque parmi les employés. Ceci, à son tour, contribue à améliorer les taux globaux de rétention du personnel. Selon le Center for American Progress, la fidélisation entraîne également des économies de coûts : en moyenne, la rotation du personnel coûte aux entreprises 21 % du salaire de l'employé perdu lorsqu'elles intègrent, forment et acclimatent de nouveaux travailleurs.
• Engagement - Les résultats de l'industrie hôtelière, quant à eux, suggèrent que l'image de marque interne améliore à la fois la satisfaction au travail et la fidélité du personnel, ce qui à son tour entraîne une plus grande productivité : les employés engagés sont 17 % plus productifs, génèrent 20 % de ventes en plus et sont absents 41 % de moins que les non-employés. -personnel engagé.
• Identité d'entreprise - Dans un récent livre blanc, Internal Branding: A University's Most Valuable Intangible Asset, l'auteur Rex Whisman note qu'une image de marque interne efficace peut aider à surmonter la résistance aux efforts d'image de marque à l'échelle de l'entreprise, en utilisant en fait une stratégie de développement d'identité «à l'envers» pour aligner la culture du personnel sur les objectifs de marque à long terme.

À court terme

La dure vérité est que toutes les entreprises n'ont pas une excellente image de marque interne. En fait, Forbes rapporte que seulement 30 % des employés sont convaincus que leur entreprise respecte ses engagements internes en matière de marque. Cela laisse 70 % d'employés déconnectés qui sont moins engagés et donc moins productifs que leurs collègues plus satisfaits.

Pour s'assurer que l'image de marque interne a l'impact souhaité, les entreprises peuvent commencer par une question simple : comment les employés décrivent-ils votre marque et vos offres de services ?

Selon Business 2 Community, l'un des signes révélateurs d'un "problème d'alignement de marque" est la disparité des descriptions de marque. Si un membre du personnel définit votre marque comme socialement responsable tandis qu'un autre suggère que votre plus grand objectif est la réduction des coûts, il y a de fortes chances que vous ayez une déconnexion.

Au quotidien, cette déconnexion affecte la culture interne de l'entreprise, ce qui rend plus difficile pour le personnel d'articuler les messages clés de la marque et de communiquer clairement son impact. Comme le note l'article de Forbes, cela limite la capacité du personnel à offrir authentiquement la valeur de la marque aux clients, ce qui réduit leur satisfaction et leur engagement globaux.

La marque marche

Il convient également de noter que les marques ne sont pas des concepts statiques. L'évolution des structures d'entreprise, des forces du marché et des attentes des clients peut modifier l'orientation de votre marque, nécessitant un changement proportionné de votre stratégie de marque interne.

La cohérence est tout aussi essentielle : l'article d'Inc. rapporte que si 95 % des organisations ont des directives de marque, un quart seulement appliquent ces directives, ce qui conduit 60 % des organisations à créer des supports marketing internes et externes qui ne sont pas conformes aux meilleures pratiques de la marque. .

Équilibrer les forces de la cohérence de la marque et du changement nécessite une solution stratégique adaptable. Premièrement, les entreprises doivent définir les principes clés de la marque, tant externes qu'internes, et s'assurer qu'ils sont suivis dans toutes les communications écrites, visuelles et interactives. Pour les équipes RH, cela crée un front unifié lors de la recherche de candidats ainsi qu'un ensemble simplifié et direct d'énoncés de valeur qui communiquent clairement les principes de l'entreprise. Cela se traduit par des politiques d'embauche cohérentes qui communiquent les valeurs de la marque, du premier contact aux offres d'emploi éventuelles.

Entre-temps, tenir compte de la nature changeante des messages de marque nécessite une réévaluation régulière des matériaux et des énoncés de mission. Bien qu'il n'y ait pas de règle absolue ici, des évaluations annuelles (ou semestrielles) de l'impact de la marque qui incluent les commentaires des employés peuvent aider à identifier les tendances clés et à garder les entreprises en avance sur les pièges potentiels de la marque.

Force fondamentale

Cette présentation sur Medium le dit simplement : Chaque entreprise est une marque.

Le résultat? Sans message cohérent, le personnel et les consommateurs créeront leur propre version de votre marque, pour le meilleur ou pour le pire. En externe, cela a un impact à la fois sur la taille de votre clientèle potentielle et sur sa composition. En interne, un engagement constant envers la promesse de la marque permet aux RH de recruter de nouveaux talents, de récompenser les employés et de maintenir l'engagement du personnel tout en permettant aux autres employés de transmettre clairement et précisément les messages de la marque dans leurs efforts de marketing.

Quelques informations supplémentaires

J'espère que nous vous avons aidé à mieux comprendre l'importance d'avoir une marque interne saine. Si vous envisagez de jeter un œil à la santé de votre marque, nous sommes heureux de discuter. Pour vous aider à approfondir ce sujet, voici quelques informations supplémentaires :

• Découvrez comment aligner votre marque sur la philosophie de votre entreprise.
• Découvrez ce qu'il faut pour fidéliser votre marque afin d'aider votre entreprise à se développer.