ArtykułCo musisz wiedzieć o brandingu przyczynowym

Nie jest tajemnicą, że świat staje się coraz bardziej świadomy społecznie. Firmy stoją w obliczu zwiększonej presji, aby zająć stanowisko w kwestiach społecznych i środowiskowych. A wraz z tą presją pojawia się balansujący jak nóż, nie tylko robienie czegoś znaczącego i wywierającego wpływ, ale także nie narażanie firmy na ryzyko.

Ten nowy klimat społeczny rodzi następujące pytania:

• Jak angażujesz się w Branding?
• Jak określić przyczyny, które należy wspierać?
• Jakie są potencjalne wady wspierania sprawy?
• Co powinieneś/ile powinieneś przekazać, a co liczy się jako za dużo lub za mało?

Aby odpowiedzieć na te pytania, przyjrzyjmy się dokładniej, co musisz wiedzieć o Brandingu.

Znaczenie brandingu przyczynowego

Branding przyczynowy jest prawie równoznaczny z marketingiem przyczynowym, ponieważ oba są potencjalną, dochodową inicjatywą firmy lub marki nastawionej na zysk, mającą na celu podniesienie świadomości, pieniędzy lub zaangażowania konsumentów w kwestie społeczne lub środowiskowe.

Duża różnica polega jednak na tym, że Cause Branding skupia się na długoterminowych skojarzeniach, a nie na krótkoterminowych z Cause Marketing. Marka Cause Branding jest również zaprojektowana z nadzieją na stworzenie trwałego powiązania między przyczyną a marką. Przykłady tego można zobaczyć w pracach Coca-Coli World Wildlife Foundation lub Dove's Real Beauty Pledge.

Te skojarzenia są niezwykle ważne, zwłaszcza z biznesowego punktu widzenia. Jak? Cóż, to jest podstawowe przesłanie marki Cause Branding: czynienie dobra społecznego. Ponieważ firmy czerpią korzyści z udziału społeczeństwa w ich działalności, ich obowiązkiem jest odwdzięczanie się społeczeństwu i dbanie o społeczności, w których działają i wywierają wpływ.

Poza moralnym obowiązkiem czynienie dobra wymiernie opłaca się lepiej. Zostało to wykazane w badaniu CSR z 2000 r. przeprowadzonym przez ośrodek badań środowiskowych i społecznych o nazwie CONE. W badaniu CONE zauważa, że ​​firmy, które prawidłowo wyświetlały programy na cele charytatywne, odniosły o 129% większe sukcesy w budowaniu swojej reputacji i dobrej woli wśród swoich klientów.

A jeśli to nie wystarczy, badanie CONE z 2017 r. CONE wykazało, że 78% Amerykanów chce, aby firmy zajmowały się ważnymi problemami społecznymi, a 63% Amerykanów ma nadzieję, że firmy przejmą inicjatywę w napędzaniu zmian społecznych i środowiskowych.

Co więcej, 87% Amerykanów stwierdziło, że kupiliby produkt lub usługę, ponieważ opowiadają się za kwestią, na której im zależy, a 76% stwierdziło, że odmówią zakupu, jeśli firma nie popiera ich przekonań. A 89% stwierdziło, że zmieniliby markę na markę związaną z dobrą sprawą, pomimo podobnej ceny i jakości.

Podsumowując, rozumiejąc, że jest to obszar rosnącego zainteresowania opinii publicznej, firmy muszą rozważyć, kiedy i gdzie zaangażować się w branding.

Czas i miejsce na zaręczyny

Czas zaangażowania zależy od dwóch kluczowych czynników.

• Czy ta sprawa jest zgodna z twoimi podstawowymi wartościami?
• Czy masz zasoby do prześledzenia?

Aby zbadać pierwszy punkt, najważniejsza jest autentyczność. Marki nie powinny po prostu wybierać przyczyny ze względu na dobrą reklamę lub szansę na wyższe przychody. Zamiast tego wybrana sprawa musi być zgodna z podstawowymi wartościami marki.

Weźmy nasz przykład Dove z góry i jego obietnicę prawdziwego piękna. Jednym z głównych najemców Dove jest wzmacnianie pozycji kobiet poprzez sprawianie, by czuły się komfortowo we własnej skórze. Aby to zrobić, Dove zaprezentowała prawdziwe kobiety w swoich liniach produktów; bez modeli, bez przeróbek cyfrowych. Ponadto Dove prowadzi również projekt samooceny poświęcony edukacji młodych kobiet na temat pozytywnego wizerunku ciała.

Wszystko to, oczywiście, wiąże się z podstawową ideą Dove, dotyczącą inicjacji. Innymi słowy, Dove dba o to, by jego przyczyna była analogiczna do najemców jego firmy. To samo można powiedzieć o zakładzie chemicznym, który chce zredukować ilość odpadów, czy o firmie samochodowej działającej na rzecz redukcji emisji.

Weryfikując przyczyny, aby upewnić się, że są one zgodne z wartościami marki, zapewniają organiczną autentyczność. Bez autentyczności klienci mogą przejrzeć markę, która jest nieszczera. A przy prawie nieskończonej ilości komunikacji łatwo dostępnej dla konsumentów, negatywna opinia może szybko się rozprzestrzeniać. Dlatego przestrzeganie jest niezwykle ważne.

Aby wypełnić zobowiązania, marki muszą opracować realistyczne strategie, aby dotrzymać obietnicy. Mogą to być darowizny ryczałtowe, alokacja procentu zysków, czas i wysiłek wolontariatu lub niezliczone inne opcje. Bez względu na to, jak marki zdecydują się wesprzeć wybrane przez siebie cele, muszą upewnić się, że są w stanie wypełnić swoje zobowiązanie i jasno je komunikować.

Biorąc to pod uwagę, istnieją jednak jeszcze inne kwestie, które marki powinny wziąć pod uwagę przed rozpoczęciem swojej podróży do marki Cause Branding, takie jak skutki, jakie przyczyny mogą mieć dla pracowników i wyników firmy.

Jak się troszczysz?

Wierz lub nie, ale bycie nadmiernie oddanym może być tak samo szkodliwe, jak brak oddania w ogóle. Nie ma nic złego w byciu altruistycznym, ale firma musi najpierw zadbać o swoich pracowników i biznes.

W badaniu CSR 2017 przeprowadzonym przez CONE 94% Amerykanów uważało, że bycie dobrym pracodawcą jest najwyższym priorytetem odpowiedzialnej praktyki biznesowej. To przekłada się na dwojakie znaczenie marki.

Po pierwsze, może to zmienić lub zepsuć sposób, w jaki pracownicy i potencjalni pracownicy postrzegają firmę. „Czy ta firma podziela te same wartości co ja?” „Czy to jest miejsce, w którym jestem (lub byłbym) dumny z pracy?” Odpowiedzi na te pytania mogą stanowić różnicę między zatrudnieniem nowego, wykwalifikowanego pracownika, a nawet pozyskaniem dużego nowego klienta.

Po drugie, chociaż wspieranie przyczyn jest ważne, istnieje ryzyko obciążenia zasobów, a co najważniejsze, pracowników. Jeśli wspieranie konkretnej sprawy wyczerpuje zasoby marki (bez względu na to, czy są to pracownicy, godziny pracy czy pieniądze), prawdopodobnie te wysiłki wyrządzają więcej szkody niż pożytku. W przypadku, gdy marka zbytnio się zaangażowała, chcieliby rozważyć zmniejszenie swoich działań w dobrych intencjach. To kwestia jakości, a nie ilości.

Kilka dodatkowych spostrzeżeń

Mamy nadzieję, że daliśmy Ci lepsze wyobrażenie o tym, jak powinieneś myśleć o Brandingu w kontekście Twojej marki. W BrandExtract właściwe postępowanie jest priorytetem naszego zespołu. Jeśli potrzebujesz pomocy w zastanowieniu się, jak możesz zaangażować się w branding, z przyjemnością porozmawiamy. Dodatkowo, oto kilka dodatkowych zasobów, które pomogą:

• Obejrzyj nasz podcast, aby dowiedzieć się, czy budowanie marki jest dla Ciebie odpowiednie.
• Dowiedz się, jak stworzyć ludzi wierzących w Twoją markę, aby pomóc Twojej firmie się rozwijać.