Articolo Strategia di branding interna e suo impatto sull'equità del marchio

Aziende e marchi sono inseparabili. Ogni decisione strategica, post sui social media e approccio di vendita utilizzato dalle aziende aiuta a rafforzare o sabotare il proprio marchio. Secondo Inc., quasi il 90% delle organizzazioni intervistate ha affermato che era fondamentale garantire la coerenza dell'immagine del marchio tra i punti di contatto con i clienti.

Come mai? Perché c'è un vantaggio misurabile per un branding efficace: in media, le aziende hanno stimato un aumento del 23% delle entrate quando il loro marchio ha generato riconoscimento e coinvolgimento coerenti. Inoltre, il 71% riconosce il potenziale di confusione tra i clienti se il branding non è in linea con gli obiettivi dichiarati o se una presentazione non corrisponde alle aspettative aziendali.

Nonostante tutta l'attenzione su una migliore consegna del marchio e misurazioni dei risultati, tuttavia, molte aziende ignorano una componente fondamentale: il marchio interno.

L'impatto interno del marchio

In che modo i dipendenti interagiscono con il tuo marchio? È una domanda che spesso viene trascurata: dopotutto, il tuo personale modella la proposta di valore esterna della tua azienda e crea valore per il marchio per i clienti. Ma il cambiamento della popolazione della forza lavoro comporta cambiamenti nelle aspettative dei dipendenti.

Vale la pena notare che i Millennials ora costituiscono la maggior parte dei lavoratori statunitensi. E secondo la CNBC, l'86% dei Millennial intervistati ha affermato che avrebbe preso una riduzione di stipendio per lavorare in un'azienda la cui cultura aziendale è in linea con i propri valori. Di conseguenza, un marchio interno coerente è ora fondamentale per i team delle risorse umane che cercano di reclutare nuovi talenti e trattenere il personale attuale: se le proposte di valore del marchio esterno descrivono un'azienda lungimirante, attenta all'ambiente e valorizza l'individualità della sua forza lavoro, il marchio interno deve incontro.

I dipendenti sono diventati consumatori dell'identità interna del marchio. Proprio come un marchio esterno coerente può aumentare le vendite complessive, politiche interne coerenti possono aiutare a guidare la soddisfazione del personale.

La Brand Equity e la Value Proposition delle Risorse Umane

L'obiettivo finale del branding interno è lo stesso degli sforzi di branding esterno: generare brand equity. The Balance Small Business rileva che l'equità del marchio è spesso considerata intangibile: per i consumatori, è l'impatto che un marchio ha sulle decisioni di acquisto guidate dalla percezione dei clienti delle pratiche e dei prodotti dell'azienda. Internamente, l'equità del marchio comprende l'allineamento degli obiettivi di marca dichiarati con la loro effettiva implementazione insieme alla capacità delle aziende di abbracciare la propria messaggistica del marchio.

Sebbene il concetto di brand equity possa essere intangibile, i vantaggi sono quantificabili: secondo Investopedia, i consumatori attribuiscono più valore ai prodotti realizzati da aziende che creano un'elevata brand equity: internamente, questi vantaggi tangibili assumono la forma di maggiore fidelizzazione, coinvolgimento e produttività.

In pratica, ciò significa che le aziende "consapevoli dell'ambiente" adottano misure per ridurre gli sprechi interni digitalizzando i documenti e utilizzando strumenti di collaborazione nello spazio di lavoro o mantenendo le promesse di reclutamento sulle opportunità di crescita all'interno dell'organizzazione.

Ricerche recenti evidenziano il valore di un marchio interno di successo in tre aree chiave:

• Conservazione — Il lavoro della Chulalongkorn University rileva che la creazione di un marchio interno coerente ha un impatto positivo sull'identificazione del marchio tra i dipendenti. Questo, a sua volta, aiuta a migliorare i tassi complessivi di fidelizzazione del personale. Secondo il Center for American Progress, la fidelizzazione porta anche a risparmi sui costi: in media, il turnover del personale costa alle aziende il 21% dello stipendio perso dei dipendenti mentre assumono, formano e acclimatano i nuovi lavoratori.
• Coinvolgimento : i risultati del settore dell'ospitalità, nel frattempo, suggeriscono che il marchio interno migliora sia la soddisfazione sul lavoro che la fidelizzazione del personale, il che a sua volta determina una maggiore produttività: i dipendenti coinvolti sono il 17% più produttivi, generano il 20% in più di vendite e sono assenti il ​​41% in meno rispetto a quelli non -personale impegnato.
• Identità aziendale - In un recente whitepaper, Internal Branding: A University's Most Valuable Intangible Asset, l'autore Rex Whisman osserva che un branding interno efficace può aiutare a superare la resistenza agli sforzi di branding su scala aziendale, in effetti utilizzando una strategia di sviluppo dell'identità "inside-out" per allineare la cultura del personale con obiettivi di branding a lungo termine.

In arrivo a breve

La dura verità è che non tutte le aziende hanno un ottimo marchio interno. In effetti, Forbes riporta che solo il 30% dei dipendenti ha fiducia che la propria azienda rispetti gli impegni di branding interni. Ciò lascia un 70 percento disconnesso di dipendenti che sono meno coinvolti e quindi meno produttivi rispetto ai loro colleghi più soddisfatti.

Per garantire che il marchio interno abbia l'impatto desiderato, le aziende possono iniziare con una semplice domanda: come descrivono i dipendenti il ​​tuo marchio e le offerte di servizi?

Secondo Business 2 Community, un segno rivelatore di un "problema di allineamento del marchio" sono le descrizioni disparate del marchio. Se un membro dello staff definisce il tuo marchio socialmente consapevole mentre un altro suggerisce che il tuo obiettivo principale è la riduzione dei costi, è probabile che tu abbia una disconnessione.

Ogni giorno questa disconnessione influisce sulla cultura aziendale interna, rendendo più difficile per il personale articolare i messaggi chiave del marchio e comunicarne chiaramente l'impatto. Come osserva il pezzo di Forbes, ciò limita la capacità del personale di fornire autenticamente il valore del marchio ai clienti, riducendo a sua volta la loro soddisfazione e il loro coinvolgimento complessivi.

Il marchio avanza

Vale anche la pena notare che i marchi non sono concetti statici. Il cambiamento delle strutture aziendali, delle forze di mercato e delle aspettative dei clienti può spostare l'attenzione sul marchio, richiedendo uno spostamento proporzionato alla strategia di branding interna.

La coerenza è altrettanto fondamentale: l'articolo di Inc. riporta che mentre il 95% delle organizzazioni ha linee guida per il branding, solo un quarto applica queste linee guida, portando un intero 60% delle organizzazioni a creare materiali di marketing interni ed esterni che non sono coerenti con le migliori pratiche del marchio .

Bilanciare le forze della coerenza e del cambiamento del marchio richiede una soluzione strategica adattabile. In primo luogo, le aziende devono definire i principi chiave del marchio, sia esterni che interni, e assicurarsi che siano seguiti in tutte le comunicazioni scritte, visive e interattive. Per i team delle risorse umane, questo crea un fronte unificato durante la ricerca di candidati insieme a un insieme semplificato e diretto di dichiarazioni di valore che comunicano chiaramente i principi dell'azienda. Ciò si traduce in politiche di assunzione coerenti che comunicano i valori del marchio dal contatto iniziale alle eventuali offerte di lavoro.

La contabilizzazione della natura mutevole della messaggistica del marchio, nel frattempo, richiede una rivalutazione regolare dei materiali e delle dichiarazioni di intenti. Anche se non esiste una regola rigida qui, le valutazioni annuali (o biennali) dell'impatto del marchio che includono il feedback dei dipendenti possono aiutare a identificare le tendenze chiave e mantenere le aziende al passo con potenziali insidie ​​​​del marchio.

Forza fondamentale

Questa presentazione su Medium lo afferma semplicemente: ogni azienda è un marchio.

Il risultato? Senza messaggi coerenti, sia il personale che i consumatori creeranno la propria versione del tuo marchio, nel bene e nel male. Esternamente, ciò influisce sia sulla dimensione della tua potenziale base di clienti che sulla sua composizione. Internamente, l'impegno coerente alla promessa del marchio consente alle risorse umane di reclutare nuovi talenti, premiare i dipendenti e mantenere il personale impegnato, consentendo al tempo stesso ad altri dipendenti di trasmettere messaggi di marca in modo chiaro e accurato nelle loro attività di marketing.

Qualche approfondimento in più

Speriamo di averti aiutato a capire meglio l'importanza di avere un marchio interno sano. Se stai pensando di dare un'occhiata allo stato di salute del tuo marchio, siamo felici di chattare. Per aiutarti a riflettere un po' più su questo argomento, ecco alcuni spunti extra:

• Scopri come allineare il tuo marchio all'etica della tua azienda.
• Scopri cosa serve per creare credenti nel tuo marchio per aiutare la tua azienda a crescere.