W jaki sposób marki mogą zwiększyć płynność budżetową w strategiach eCommerce w 2021 roku?

W II kwartale sprzedaż eCommerce wzrosła o 44,4% w porównaniu z 2019 r. z powodu COVID-19. W międzyczasie nowe platformy eCommerce stwarzały nieplanowane, ale ważne możliwości, reklamy sponsorowanych marek Amazon przewyższały produkty sponsorowane, a braki w magazynie i opóźnienia w dostawach powodowały większą niepewność.

Wszystkie te dramatyczne zmiany uświadomiły reklamodawcom eCommerce, że sztywny budżet nie zadziała. Marki, które próbowały trzymać się swoich miesięcznych budżetów i które nie dostosowały się do zmieniającej się skuteczności różnych miejsc docelowych, miały trudności.

Tradycyjne marki muszą stać się bardziej elastyczne w nadchodzącym roku i umożliwić marketerom w całej organizacji podejmowanie decyzji w czasie rzeczywistym, w przeciwnym razie marka ryzykuje pozostanie w tyle.

Czego tracą marki, ponieważ nie są elastyczne w kwestii budżetów lub próbują nowych platform?

Jednym z trendów, które zaobserwowaliśmy w tym roku, jest to, że mniejsze marki zyskują przewagę, ponieważ nie mają sztywnych procedur przydzielania budżetów kampaniom reklamowym. Te mniejsze, prężniejsze firmy były w stanie inwestować tam, gdzie pojawiały się różne możliwości. Dla porównania, masowi producenci rozumieją potrzebę większej płynności budżetu, ale mają trudności z wykorzystaniem jej w istniejących procesach finansowania.

Jedna marka, z którą współpracuje Pacvue, była w stanie zwiększyć swój udział w głosie podczas gwałtownego wzrostu COVID-19 w drugim kwartale o 300% ze względu na płynność budżetu. Marka zajmująca się bezpieczeństwem w domu zwiększyła swój budżet miesięczny w marcu, gdy zauważyła rosnącą skuteczność reklam. Dla porównania ich główni konkurenci utrzymali budżety kwartalne, które zamknęli na początku roku.

Wykorzystując te skoki przez cały rok, marka utrzymała znacznie wyższy poziom trwałego wypracowanego udziału organicznego. Płynność i zwinność budżetu pozwoliły im szybko się zmieniać i zdobyć znaczący udział głosu w branży.

W jaki sposób marki mogą być bardziej elastyczne w zakresie swoich budżetów i strategii w 2021 roku?

Rok 2021 z pewnością przyniesie nowe możliwości reklamodawcom, którzy będą w stanie odpowiednio szybko dostosować swoje strategie reklamowe, aby skorzystać. Podczas gdy mniejszym markom łatwiej jest być bardziej elastycznym w zakresie swoich budżetów, nie jest niemożliwe, aby większe firmy były również zwinne. Oto kilka ważnych kroków, które należy podjąć na początku roku, aby wesprzeć bardziej elastyczną strategię reklamową przez cały rok:

Uzyskaj wpisowe przywództwa

Ustalenie budżetów na 2021 r. to idealny czas, aby uzyskać poparcie najwyższego kierownictwa i bardziej płynne podejście do reklam. Chociaż uzyskanie absolutnej kontroli nad całym rocznym budżetem jest mało prawdopodobne, miej plan i SOP z bardzo jasnymi wskazówkami i sprawniejszymi procesami uzyskiwania zatwierdzenia budżetu. Sprawienie, aby dyrektor ds. marketingu zaakceptował płynność budżetu na początku roku, w tym zapewnienie względnej kontroli nad tym budżetem, jest kluczowe, ponieważ nie będzie czasu na te rozmowy, gdy pojawi się kolejna okazja.

Proponując płynność budżetu, upewnij się, że komunikujesz, co zamierzasz zrobić lub osiągnąć w związku ze zmianą finansowania. Pomocne jest również obliczenie wielkości nagrody, aby zespoły ds. marki lub właściciele kont wiedzieli, czego mogą się spodziewać po sposobie dystrybucji środków. Zespoły ds. marki szukają możliwości wzrostu i powinny korzystać z KPI i szczegółowych raportów, aby ocenić, które części firmy powinny otrzymać dostępne finansowanie. Wielkość nagrody nie jest jedynym czynnikiem, ponieważ strategiczna wartość sprzedawcy/platformy jest również mocno ważona. Na szczęście eCommerce ma obecnie strategiczne znaczenie dla większości marek i będzie trwało przez cały 2021 rok.

Unikaj blokady miesięcznego budżetu

Chociaż dla niektórych organizacji jest to trudne, ważnym aspektem płynności budżetu jest niestosowanie się do nadmiernego wydawania określonej kwoty każdego miesiąca. Patrzenie na cały rok w celu uzyskania jak najbardziej efektywnych wydatków rocznych lub kwartalnych pozwala być mniej lub bardziej agresywnym w krótkim okresie. Ta umiejętność jest najważniejsza, jeśli chodzi o przyciąganie funduszy do wykorzystania pojawiających się możliwości. W przeciwnym razie wymuszasz wydatki, gdy nie ma okazji i brakuje wystarczających środków na możliwości, gdy możesz zmaksymalizować sprzedaż.

Dostosuj KPI i raportowanie

Aby wesprzeć kierownictwo i zaplanować budżetowanie kampanii, teraz jest dobry moment na dostosowanie wskaźników KPI na przyszły rok i zaktualizowanie praktyk raportowania. Zacznij od wykorzystania Share of Voice jako sposobu na pokazanie, które terminy dotyczące marki są wygrywane przez konkurencję – ponieważ utrata SOV marki jest dobrym zastępstwem dla konkurentów do przelicytowania marek. Udział w zyskach Voice może również prowadzić do wzrostu udziału w rynku, dlatego Pacvue wykorzystuje oba punkty danych, jeśli są dostępne, aby opowiedzieć całą historię. Mniejsze firmy mogą nie przejmować się tak bardzo SOV i zamiast tego użyją wewnętrznych wskaźników wzrostu w porównaniu z celami, aby określić, jak wygląda wygrana, co może być wykorzystane jako przewaga dla innych marek.

Konfigurując szczegółowe dane, marki mogą również łatwo sprawdzić, o której porze dnia kampanie wyczerpują się, a tym samym określić, czy należy umieścić dodatkowy budżet, aby utrzymać je w działaniu. Jeśli potrzebne jest dodatkowe poparcie dla przywództwa, zacznij od testu, aby sprawdzić, czy dodatkowe dolary mogą pomóc w poprawie wyników. A jeśli wyniki marki były szczególnie dobre w pewnym okresie, warto podzielić się tą historią z zespołami ds. marek, aby spróbować albo pozyskać finansowanie, albo przesunąć finansowanie z innych kanałów, aby nadal napędzać rozwój eComm.

Elastyczne budżety na nowe platformy i reklamy

Oprócz zmian w liczbie wyszukiwań i sprzedaży eCommerce w ciągu roku, w 2020 r. pojawiły się również nowe platformy i miejsca docelowe reklam. Wielu reklamodawców ustalających budżety na 2021 r. będzie chciało wiedzieć, ile budżetowe marki powinny przeznaczyć na testowanie nowych platform. Ale jak marki powinny podzielić budżety na reklamy produktów sponsorowanych, marek sponsorowanych i DSP?

Krótka odpowiedź brzmi: to zależy.

W zależności od branży inwestycje w rozwijające się platformy, takie jak Walmart, Instacart i Target, powinny być uwzględnione w budżetach reklamowych na 2021 r. W 2020 r. widzieliśmy, jak wiele marek odłożyło niewielki budżet testowy na te rozwijające się platformy, aby określić ich rentowność. W 2021 r. spodziewamy się, że więcej marek wykorzysta te platformy w swojej ogólnej strategii reklamowej i przydzieli budżety między Amazon, Walmart i Instacart w zależności od wyników. Podobnie jak w przypadku unikania blokady budżetu miesięcznego, unikaj blokowania określonej kwoty wydatków na reklamę dla określonych sprzedawców, co może zmusić Cię do przegapienia okazji lub wydawania pieniędzy tam, gdzie nie widzisz dużego zwrotu.

To samo dotyczy nowych możliwości umieszczania reklam, takich jak reklamy sponsorowanej marki, filmy wideo sponsorowanej marki i platforma DSP. Jeśli te reklamy są skuteczne, upewnij się, że dysponujesz płynnością budżetową niezbędną do przenoszenia środków z reklam sponsorowanych produktów lub reklam w płatnych wynikach wyszukiwania do tych wschodzących kanałów. Aby łatwiej oszacować budżety, użyj danych historycznych z drugiej połowy 2020 r., aby ocenić, czy wycofać agresywność i budżety niektórych typów reklam i przenieść je do typów reklam, które działają i przynoszą wyniki.

Na przykład sponsorowane reklamy marki mogły w przeszłości osiągać bardzo dobre wyniki, ale konkurenci mogą wyciągnąć ten sam wniosek i sprawią, że sponsorowane reklamy marki będą strategicznym obszarem inwestycyjnym w przyszłym roku. Ma to dwie konsekwencje – po pierwsze, zwiększy konkurencyjność sponsorowanych reklam marki (wyższy CPC) i obniży ROAS (wzrost ACoS), a po drugie, narazi inne obszary, takie jak strony ze szczegółowymi informacjami o produkcie. Spróbuj inwestować tam, gdzie istnieje aktualna możliwość i nie trzymaj się sztywno z góry przyjętych wskaźników inwestycji, ale dynamicznie przesuwaj fundusze w ciągu roku w oparciu o to, co działa, a co nie.

Ponieważ krajobraz handlu elektronicznego zmienia się szybciej niż kiedykolwiek, nie wiadomo, jakie możliwości okażą się najbardziej wartościowe dla reklamodawców w 2021 roku. Wprowadzając większą płynność budżetu i stosując bardziej elastyczną strategię reklamową, możesz mieć pewność, że jesteś gotowy, aby wykorzystać nowy rok - bez względu na to, co się prezentuje.