Rozgrzewają się detaliczne wojny reklamowe: jak duże firmy wykorzystują Amazon Playbook

Ten artykuł został pierwotnie opublikowany na Forbes.com 8 czerwca 2021 r.

W pierwszych trzech kwartałach 2020 r. Amazon zarobił na reklamach około 13,5 miliarda dolarów — o około 45% więcej niż w tym samym okresie w 2019 r. Reklama w sieci reklamowej i wyszukiwania w serwisie Amazon.com zyskała ogromny wzrost widoczności dzięki — ku niczyjej niespodziance — Pandemia Covid-19, która zmusiła wielu kupujących do przełamania tradycyjnych nawyków zakupowych i szukania pierwszych rynków internetowych dla wszystkich ich potrzeb. Ta zmiana behawioralnych nawyków zakupowych będzie miała długoterminowe reperkusje, które utrzymają się jeszcze długo po zakończeniu pandemii. W miarę jak konsumenci przyzwyczajają się do wygody oferowanej przez pierwsze zakupy online, zmiany, które obecnie obserwujemy w zwyczajach zakupowych, ulegną normalizacji. Mówiąc najprościej, e-commerce nie zniknie, nawet po dostarczeniu szczepionek i powrocie do sklepów stacjonarnych.

W miarę jak Amazon osiągnął pozycję jednego z pięciu największych właścicieli mediów na świecie, inni gracze e-commerce zauważyli ich sukces. Target, Instacart i Walmart podjęły kroki, aby same wejść w przestrzeń medialną handlu detalicznego, inwestując we własne grupy reklamowe i starając się wykorzystać swoje platformy e-commerce do ukierunkowanej reklamy w ten sam sposób.

Częścią tego sukcesu jest to, jak atrakcyjne dla reklamodawców są platformy handlu elektronicznego. Według raportu Catalyst i Kantar z kwietnia 2020 r. dwie trzecie marek inwestujących w Amazon Advertising lub Walmart Connect (dawniej Walmart Media Group) zwiększyło swoje inwestycje na początku 2020 r.

Ponieważ kupujący są gotowi do zakupu, gdy korzystają z tych witryn, są gorącymi perspektywami potencjalnej reklamy – a jeśli ktoś odwiedza Amazon w wyraźnym celu zakupu określonego produktu, reklamy tego typu są bardziej prawdopodobne. Co więcej, reklamodawcom łatwiej jest mierzyć skuteczność reklam w tych witrynach w porównaniu z innymi kanałami, takimi jak podcasty lub osoby mające wpływ na media społecznościowe, zgodnie z tym samym raportem.

Wreszcie, ponieważ platformy te stale wchodzą w interakcję z kupującymi, są w stanie generować szczegółowe dane własne dotyczące preferencji kupujących. Te preferencje można wykorzystać do umieszczania reklam produktów przed kupującymi, na których bardziej im zależy.

Jak wspomniano, niektóre z największych firm, które chcą włamać się dalej w tę przestrzeń, to Walmart, Instacart i Target . Wszyscy trzej zainwestowali w swoje platformy reklamowe w ciągu ostatnich dwóch lat, a w 2021 r. główni gracze chcą zainwestować w swoje platformy i udoskonalić swoją ofertę.

Instacart

Usługa dostawy artykułów spożywczych Instacart odnotowała ogromny boom w biznesie podczas pandemii — sprzedawca osiągnął swoje cele na 2022 r. w piątym tygodniu blokady. Aby wesprzeć dalszy wzrost, w marcu tego roku firma zebrała rundę finansowania o wartości 265 milionów dolarów, a jej wycena wzrosła do 39 miliardów dolarów – ponad dwukrotnie więcej niż 17,7 miliarda dolarów, kiedy ostatni raz pozyskała finansowanie w październiku 2020 roku. Plan Instacart polega na zbudowaniu segmentów biznesowych Instacart Enterprise i Instacart Ads — odpowiednio usługi handlu elektronicznego i samoobsługowej platformy reklamowej. Platforma Instacart Ads pozwala Instacart na wykorzystanie swojego zewnętrznego rynku w podobny sposób jak Amazon, sprzedając przestrzeń reklamową sprzedawcom, którzy chcą promować swoje produkty. Ponieważ firmy takie jak Procter & Gamble i Unilever już korzystają z tego kanału, jasne jest, że Instacart odnosi sukcesy dzięki swojej platformie reklamowej.

Walmart

Walmart również miał udany rok 2020, a w styczniu 2021 r. ogłosił, że będzie się rozwijał i zmieniał nazwę swojej działalności medialnej. Walmart Connect, dawniej Walmart Media Group, jest bezpośrednią konkurencją Walmart dla platformy reklamowej Amazona, oferując reklamodawcom możliwości umieszczania reklam przed kupującymi Walmart zarówno online, jak i w sklepach stacjonarnych. Na początku lutego Walmart Connect ogłosił przejęcie Thunder, kreatywnej firmy zajmującej się automatyzacją reklam. Thunder pomoże reklamodawcom zautomatyzować i zoptymalizować ich reklamy displayowe, a także skrócić czas między pomysłem na reklamę a jej uruchomieniem. Wraz z uruchomieniem Walmart Connect i przejęciem Thunder, Walmart podwaja swoją działalność reklamową i ulepsza swoją platformę. Niedawno firma Walmart Connect otworzyła dodatkowe zasoby reklamowe w swojej witrynie Odbiór i dostawa dostępnej dla samoobsługowych reklamodawców, przechwytując rozwój internetowego rynku spożywczego.

Cel

W 2019 r. Target ponownie uruchomił swoją grupę medialną. Zmieniona nazwa Roundel — inny sposób na opisanie strzału w dziesiątkę — grupa używa zarówno Target.com, jak i innych kanałów do wyświetlania reklam klientom Target. Roundel poinformował, że w pierwszej połowie 2020 r. Target.com odwiedziło 10 milionów nowych użytkowników, prawdopodobnie z powodu pandemii. Ogłosili również integrację z Criteo, technologią retargetingu, aby lepiej spersonalizować przekaz marki.

Przyszłość kosmosu

W 2021 r., ponieważ pandemia nadal utrzymuje świat w przynajmniej częściowym zablokowaniu, a ludzie będą szukać codziennych potrzeb w handlu elektronicznym, platformy te będą nadal cieszyć się dużym popytem. Ponieważ dyrektor finansowy Amazon, Brian Olsavsky, wyraził zainteresowanie modelami głębokiego uczenia się, aby zwiększyć trafność sponsorowanych reklam i przyjęcie formatu kreacji wideo w reklamach, oczekuj, że inni gracze zgodzą się na te trendy.

Jednym z wczesnych przykładów jest przejęcie Thunder przez Walmart, który ma częściowo służyć do wyświetlania kreacji wideo. W 2021 r. prawdopodobnie zobaczymy większą integrację sztucznej inteligencji i technologii uczenia maszynowego z tymi platformami, lepszy retargeting i ukierunkowane reklamy oraz rozszerzoną ofertę formatów reklamowych. Wreszcie, ponieważ platformy te agregują więcej danych kupujących, oczekuj lepszych, praktycznych informacji dla reklamodawców.

Świat detalicznych platform e-commerce szybko stał się przestrzenią kontestowaną. Podczas gdy Amazon nadal kontroluje największą część rynku, inni sprzedawcy detaliczni dostrzegli sukces biznesu reklamowego Amazona i sami wskoczyli na platformy reklamowe. W przypadku małych firm, które sprzedają produkty w jednej witrynie, istnieje więcej narzędzi do reklamowania niż kiedykolwiek. Jednak dla reklamodawców, którzy zarządzają kampaniami w wielu kanałach, wiele platform oznacza brak agregacji danych i całą masę interfejsów do nawigacji. W przyszłości spodziewaj się więcej oprogramowania, które zarządza reklamami na wielu platformach – i oczekuj więcej przejęć technologii reklamowych od głównych graczy, ponieważ detaliści konkurują o udział w rynku.