Popraw ROAS dzięki kierowaniu na produkty Amazon w porównaniu z kierowaniem na słowa kluczowe

Chociaż kierowanie na słowa kluczowe przyciąga najwięcej uwagi, nie jest to jedyne narzędzie w zestawie narzędzi reklamodawcy eCommerce. Kierowanie na produkty Amazon powinno być istotną częścią Twojej strategii kierowania do klientów przeglądających podobne lub uzupełniające się produkty.

Kierowanie produktów daje możliwość zwiększenia szczegółowości reklam, budowania większej świadomości marki i poprawy skuteczności reklam. W wielu przypadkach kampanie kierowane na produkty Amazon osiągają wyższy ROAS niż kampanie kierowane na słowa kluczowe.

Amazon inwestuje również w nowe możliwości kierowania produktów dla reklamodawców. W zeszłym roku udostępnili sprzedawcom z USA nowe możliwości korzystania z kierowania produktów Amazon w sponsorowanych reklamach displayowych.

Jaka jest różnica między kierowaniem na produkty Amazon a kierowaniem na słowa kluczowe? Jakie są główne względy podczas uruchamiania kampanii kierowanej na produkt? Przyjrzyjmy się tej strategii kierowania reklam, aby pomóc Ci ją w pełni wykorzystać.

Przegląd typów celów

Typy reklam i typy celów

Zanim zagłębimy się w kierowanie produktów, przejrzyjmy, jak typy reklam i typy celów współpracują ze sobą, aby osiągnąć cele reklamowe. Typy reklam odnoszą się do formatów reklam typu „płatność za kliknięcie”, w których jednostka reklamowa zostanie umieszczona na platformie sprzedawcy i mogą obejmować sponsorowany produkt, sponsorowaną markę lub sponsorowaną ekspozycję. Typy docelowe odnoszą się do kupujących, do których próbujesz dotrzeć z reklamami i mogą obejmować kierowanie na markę, kierowanie na kategorię, kierowanie na konkurencję i kierowanie na sąsiednie. W zależności od celów biznesowych zalecamy tworzenie kombinacji typów reklam i typów docelowych, aby osiągnąć pożądaną skuteczność strategii. Na przykład, jeśli Twoim celem jest obrona półki z marką, być może zaimplementujesz kierowanie na markę na produkty sponsorowane, marki sponsorowane i strony ze szczegółowymi informacjami o produkcie.

Oprócz decydowania o kombinacjach typu reklamy i typu celu warto zastanowić się, czy kampania dotrze do kupujących za pomocą kierowania na słowa kluczowe lub produkty.

Omówienie kierowania na słowa kluczowe

Ponad 95% zakupów w Amazon wynika z wyszukiwania słów kluczowych, a kierowanie na słowa kluczowe umożliwia markom wykorzystanie tych słów kluczowych do wyświetlania swoich produktów w wynikach wyszukiwania i na stronach szczegółowych. Jeśli na przykład prowadzisz markę zwierząt domowych, która sprzedaje narzędzia do pielęgnacji zwierząt domowych, prawdopodobnie umieścisz w kampanii takie słowa kluczowe, jak „szczoteczka dla psa” lub „szczoteczka dla kota”.

Omówienie kierowania produktów

W przeciwieństwie do kierowania na słowa kluczowe, które koncentruje się na wyświetlaniu jednostek reklamowych na podstawie zapytań wyszukiwanych przez kupujących, kierowanie na produkty pozwala zidentyfikować określone produkty, kategorie lub marki, na które chcesz kierować reklamy. Może to obejmować Twoje własne produkty lub produkt konkurencyjny. Kierowanie produktowe może być używane w przypadku reklam sponsorowanych produktów, sponsorowanych marek i sponsorowanych reklam displayowych.

Kierowanie na słowa kluczowe a kierowanie produktów

Inną główną różnicą między kierowaniem na słowa kluczowe a kierowaniem na produkty jest to, gdzie reklamy te będą wyświetlać wyświetlenia. Kierowanie na słowa kluczowe może wyświetlać wyświetlenia w wynikach wyszukiwania na stronie lub na stronie ze szczegółami produktu. Kierowanie na produkty zapewni wyświetlenia na stronach ze szczegółami produktu.

Uwagi dotyczące uruchamiania kampanii kierowanych na produkty

Sponsorowany produkt a sponsorowany wyświetlacz

Kierowanie produktowe może być wykorzystywane przez sponsorowany produkt lub przez sponsorowany wyświetlacz, co pozwala markom na dalsze zwiększanie wysiłków związanych z kierowaniem i zwiększanie prawdopodobieństwa rozważenia zakupu. Kierowanie na produkt za pośrednictwem produktu sponsorowanego umożliwia markom dotarcie do klientów, którzy kupują podobne produkty, i umożliwia umieszczenie reklamy na określonej stronie szczegółów produktu. Kierowanie na produkt za pośrednictwem sponsorowanego wyświetlania zwiększa zaangażowanie odbiorców kupujących, którzy rozważają uzupełniające kategorie i produkty, umieszczając reklamy na stronach wyników wyszukiwania, stronach ze szczegółami produktów i sekcjach opinii klientów. Wykorzystanie zarówno sponsorowanego produktu, jak i sponsorowanego wyświetlania może pomóc w zwiększeniu wykrywalności Twojego produktu i zwiększeniu kontaktu Twojej marki z kupującymi.

Kierowanie negatywne

Zdarzają się sytuacje, w których marki mogą chcieć unikać pojawiania się na stronach ze szczegółowymi informacjami o niektórych produktach, takich jak nieistotne treści i działania między markami. Kierowanie wykluczające daje markom możliwość uniknięcia wyświetlania reklam na stronach ze szczegółami produktów, na które nie są zainteresowane. Funkcja kierowania wykluczającego umożliwia wybór między wykluczaniem marek a wykluczaniem produktów, co może pomóc ulepszyć szczegółowe strategie kierowania.

Przypadek użycia kierowania produktów

Kampanie kierowania produktów mogą być używane do kierowania na bezpośrednich konkurentów ASINS na ich stronie ze szczegółowymi informacjami za pomocą reklamy sponsorowanej. Daje to reklamodawcom wyjątkową możliwość konwersji kupujących na najniższym etapie ścieżki konwersji, gdy kupujący. Możesz również kierować reklamy do konkurentów w ramach kategorii w oparciu o przedziały cenowe, w zasadzie kierować reklamy na marki o niższych kosztach, korzystające z produktów premium. Jeśli promowany produkt jest bezpośrednim substytutem produktu na stronie ze szczegółami, a jedyną różnicą jest marka i cena, kupujący niezależni od marki mogą dokonać konwersji na promowany produkt, co oznacza sprzedaż przyrostową. Inną funkcją kierowania jest kierowanie na podstawie oceny w opinii, dzięki czemu wysoko oceniony produkt może być promowany jako substytut na słabo ocenionej stronie szczegółów produktu, na którą kierujesz reklamy.

Poza wykorzystywaniem kierowania produktów w przestrzeniach konkurencji, możesz również wykorzystać kierowanie produktów do obrony marki lub pozyskiwania uzupełniających rekomendacji produktów. Możesz obronić swoją półkę (stronę ze szczegółami) przed aktywnością konkurencji, reklamując produkty premium w celu zwiększenia sprzedaży, wprowadzenia nowych produktów lub zwiększenia świadomości na temat najlepiej sprzedających się produktów. Inną okazją do obrony strony ze szczegółami jest promowanie produktów uzupełniających. Oprócz ochrony ruchu, który skierowałeś na stronę ze szczegółowymi informacjami o produkcie, może to również pomóc w zwiększeniu sprzedaży za pośrednictwem większych koszyków.

Przyglądając się konkurencyjnym kampaniom opartym na słowach kluczowych w porównaniu z podbijaniem kampanii kierowanych na produkty w tym samym okresie, kampanie kierowania produktowego zapewniały znacznie wyższą skuteczność. Kampanie kierowane na produkt zapewniły o 177% wyższy ROAS i o 5 punktów procentowych wyższy współczynnik konwersji niż kampanie konkurencji opartej na słowach kluczowych. Kampanie z kierowaniem produktowym wykazują lepszą skuteczność ze względu na niższy koszt kliknięcia, co ma pozytywny wpływ na ROAS. Wyższa skuteczność ROAS w kampaniach kierowanych na produkty wynika z niższego kosztu kliknięcia w porównaniu z kampaniami kierowanymi na słowa kluczowe.

Streszczenie

Przy określaniu strategii reklamowej eCommerce ważne jest, aby mieć połączenie różnych typów kierowania i miejsc docelowych reklam. Tradycyjne kampanie oparte na słowach kluczowych konkurencji mają wiele zalet, a jedną z nich jest możliwość uruchomienia jednej kampanii na maksymalnie 1000 słów kluczowych konkurencji. Dzięki ukierunkowaniu produktów możemy kierować produkty i tworzyć szczegółową strategię, która ASINS ma promować na jakich stronach szczegółowych. Istnieją różne przypadki użycia i kwestie, które należy uwzględnić podczas tworzenia strategii kierowania na produkt. Ogólnie rzecz biorąc, dywersyfikacja strategii eCommerce i używanie kampanii Product Targeting jako części strategii przynosi znaczne korzyści. Korzyści obejmują lepszą wydajność i większą szczegółowość miejsc docelowych reklam.