Wstępne informacje na temat Prime Day 2022: 3 kluczowe wnioski dotyczące planowania wakacji

Amazon Prime Day 2022 nadszedł i zniknął, ale nauki dopiero się rozpoczęły. Wraz ze wzrostem niepewności gospodarczej wyniki tegorocznego festiwalu e-commerce są obserwowane z większą uwagą niż kiedykolwiek.

Będzie to największy pojedynczy napływ danych o zakupach przed sezonem świątecznym, a marketerzy na całym świecie szukają wyników w Prime Day, aby lepiej zrozumieć, co się zmienia w zachowaniach zakupowych konsumentów.

„W ciągu najbliższych sześciu miesięcy będziemy ściśle monitorować czynniki makroekonomiczne, takie jak bezrobocie, inflacja i stopy procentowe… W przypadku e-commerce będziemy również zwracać uwagę na kondycję sprzedaży Prime Day, ponieważ Amazon odpowiada za prawie 40% sprzedaży online w Stanach Zjednoczonych."

Ponieważ istnieje spora ilość opóźnień, które musimy uwzględnić w danych Amazon, szczególnie w przypadku sprzedaży, nie mamy jeszcze pełnego obrazu. Sam Amazon ogłosił to wydarzenie wielkim sukcesem, wskazując na rekordową sprzedaż 300 milionów przedmiotów (w porównaniu z około 250 milionami w 2021 r.) w tempie około 100 000 sztuk na minutę.

Chociaż gigant e-commerce nie opublikował w tym momencie żadnych informacji na temat całkowitej sprzedaży, Adobe już analizuje liczby. Ich analitycy szacują całkowitą sprzedaż na ponad 6 miliardów dolarów pierwszego dnia i 5,9 miliarda dolarów drugiego dnia, co stanowi wzrost o 8,5% w stosunku do 2022 r., jeśli to oszacowanie jest prawdziwe.

Postanowiliśmy pójść w ich ślady i zagłębić się w dane naszych klientów, aby zidentyfikować trzy wstępne wnioski z Prime Day, czekając na więcej danych i głębszą analizę.

Opowieść o dwóch Prime Days: współczynniki konwersji 2022 dla obu dni przekroczyły 2021

W zeszłym roku zauważyliśmy zaskakującą zmianę: współczynniki konwersji dla wszystkich typów reklam Amazon w 2. dniu Prime Day były znacznie wyższe niż w 1. dniu i wynosiły 15% w porównaniu do 12%. Nasze dane wskazują, że w tym roku to znowu prawda, ale tylko o włos: 16,25% CVR w dniu 2 w porównaniu do 16,07% w dniu 1. Niewielki wzrost wydajności w drugim dniu był w dużej mierze spowodowany przez sponsorowaną markę i sponsorowane reklamy displayowe.

Choć dzień 1 nieznacznie przegrał wyścig w tym roku, odnotował znaczny wzrost od 2021 roku. W tym roku konsumenci szukają okazji, prawdopodobnie w wyniku rosnących kosztów z powodu inflacji, i byli gotowi wykorzystać oba dni, świetnie podpisze na nadchodzący sezon świąteczny dla marek gotowych do wprowadzenia inteligentnej strategii promocyjnej w tym dłuższym okresie intensywnych zakupów.

Mniej klikania, więcej konwersji: w tym roku ludzie przyszli do Amazon, żeby kupić, a nie rozejrzeć się

Podczas gdy współczynnik klikalności często koreluje w pewnym stopniu ze współczynnikiem konwersji, w Prime Day było odwrotnie: zaskakująco odwrotnie, CTR spadł o 19% r/r, podczas gdy CVR wzrósł o 19%. Kupujący pojawili się z celem i gotowi do zakupu.

Kolejnym ważnym czynnikiem wpływającym na konwersję była głębokość dostępnych rabatów. Według raportu Analytic Index, w 2022 r. nastąpił średnio 18% spadek cen w porównaniu ze średnio zaledwie 1% spadkiem w 2021 r. Było to prawdopodobnie częściowo spowodowane zachętą do wydatków w trudnej gospodarce lub zwiększeniem sprzedaży przed potencjalnym recesji, ale może to być również spowodowane rozładunkiem zapasów w wyniku nadmiernych zapasów związanych z problemami z łańcuchem dostaw.

Źródło: Licznik

Ludzie są gotowi do zakupu, jeśli są ostrożni ze swoimi dolarami i czekają, aż produkty trafią do sprzedaży. To nie tylko oznacza duże zakupy; Wczesny odczyt danych Numerator wskazał średnią cenę za sztukę na 33,58 USD.

Nasze dane wskazywały, że średnia wartość zamówienia spadła o 16% r/r, ale nadal odzwierciedla 85% wzrost w stosunku do średniej z poprzedniego tygodnia. Rozważając planowanie na czwarty kwartał, upewnij się, że rabaty są wystarczająco duże, aby przenieść igłę do zakupu, nawet w przypadku produktów o niższych cenach.

Wcześniejsze planowanie się opłaca: DSP nadal przewyższa tradycyjne reklamy sponsorowane

Często nieustanny nacisk Amazona, aby skłonić marki do przyjęcia DSP, przyniósł mieszane wyniki w ciągu ostatniego roku, ale marki, które zdobyły swój dom DSP w celu zamówienia, zebrały nagrody w Prime Day. Współczynnik klikalności reklam DSP był o 75% wyższy niż w Prime Day w zeszłym roku. Zaobserwowaliśmy wzrost ROAS o 186% i wzrost współczynnika konwersji o 57% w kampaniach DSP w Prime Day w porównaniu z poprzednim tygodniem.

Ponieważ platforma DSP została zbudowana, aby pomóc markom wykorzystać dane Amazona, aby przejść w górę ścieżki, marki, które tam zainwestowały, prawdopodobnie już znajdowały się na radarze osób poszukujących transakcji Prime Day. ROAS DSP był o 27% wyższy w pierwszym dniu, spłacając ogromny wzrost zainteresowania i zamiaru zakupu przed Prime Day.

Ale kupujący nadal byli gotowi nie spieszyć się i upewnić się, że dostają to, czego chcą: współczynnik konwersji z DSP, podobnie jak ogólny współczynnik konwersji w Amazon, był wyższy w dniu 2.

Największą wiadomością od DSP jest to, że zachował, a nawet nieznacznie rozszerzył przewagę nad tradycyjnymi reklamami sponsorowanymi, wykazując o 63% wyższy ROAS w porównaniu do wyszukiwania Prime Day 2022 (w porównaniu do 60% w 2021 r.).

Dłuższa faza badań związana z okresami inflacyjnymi wyraźnie wpływa na mocne strony DSP i warto zauważyć przed sezonem świątecznym, że sukces DSP wymaga dłuższego pasa startowego niż tylko jego włączenia, więc rozpoczęcie teraz powinno być priorytetem, jeśli chcesz uzyskać największy huk za złotówkę DSP.

Będziemy nadal dzielić się nowymi spostrzeżeniami w miarę napływania danych, ale oto trzy najważniejsze wnioski dotyczące Prime Day, które możesz uwzględnić w planowaniu na czwarty kwartał:

• Starannie zaplanuj swój kalendarz promocyjny: upewnij się, że patrzysz na dane swoich klientów, a także na marże, aby zrozumieć, gdzie oferty będą miały maksymalny wpływ na wyniki i które segmenty klientów będą reagować na promocje.
• Idź w górę ścieżki: ludzie są gotowi do zakupu, ale etapy badań i rozważań są znacznie dłuższe ze względu na obecny stan gospodarki. Warto zainwestować w strategie na początku i w połowie ścieżki, które zwiększają świadomość marki, dostarczają wartość potencjalnym klientom i utrzymują markę w zestawieniu do rozważenia, np. przewodniki po prezentach, materiały edukacyjne na temat wyboru odpowiedniego produktu lub interaktywne narzędzia do wyszukiwania prezentów.
• Rozpocznij swoje wysiłki wcześnie: ale nie oczekuj, że natychmiast się to opłaci. Ustal z interesariuszami i kadrą kierowniczą oczekiwanie, że rozważasz sezon świąteczny całościowo, i skonfiguruj odpowiednie procesy, aby jak najbardziej sprawnie dostosowywać budżet do popytu oraz dostosowywać kreację i komunikaty w celu odzwierciedlenia zmieniających się potrzeb klientów.

Przygotuj się, aby uzyskać wyniki i przechytrzyć konkurencję w czwartym kwartale, pobierając nasz pełny przewodnik po pełnej ścieżce strategii Amazon.