2022 年 Prime 会员日初步学习：假期计划的 3 个关键要点
已发表: 2022-08-202022 年亚马逊 Prime 会员日来了又去，但学习才刚刚开始。 随着经济不确定性的增加，今年电子商务节的结果比以往任何时候都受到更密切的关注。
这将是假日季节前最大的一次购买数据涌入，各地的营销人员都在关注 Prime 会员日的表现，以更好地了解消费者购买行为的变化。
“在接下来的六个月里，我们将密切关注失业率、通货膨胀和利率等宏观经济因素……对于电子商务，我们还将关注 Prime 会员日销售的健康状况，因为亚马逊占在线销售的近 40%在美国。”
因为我们必须在亚马逊的数据中考虑相当多的延迟，特别是对于销售，我们还没有一个完整的画面。 亚马逊本身已宣布该活动取得了巨大成功，并指出以每分钟约 100,000 件的速度售出创纪录的 3 亿件商品（高于 2021 年的约 2.5 亿件）。
尽管这家电子商务巨头目前尚未发布任何有关总销售额的信息，但 Adobe 已经在处理这些数字。 他们的分析师估计第一天的总销售额超过 60 亿美元，第二天的总销售额为 59 亿美元，如果这一估计成立，则比 2022 年增长 8.5%。
在我们等待更多数据和更深入的分析时，我们决定效仿并挖掘我们的客户数据，以确定三个最初的 Prime 会员日要点。
两个 Prime 日的故事：2022 年两天的转化率都超过了 2021 年
去年，我们注意到了一个令人惊讶的变化：Prime Day 第 2 天所有亚马逊广告类型的转化率明显高于第 1 天，分别为 15% 和 12%。 我们的数据表明，今年再次出现这种情况，但仅差一点：第 2 天的 CVR 为 16.25%，而第 1 天为 16.07%。第 2 天的小幅业绩增长主要是由品牌推广和展示型推广广告推动的。
尽管今年第 1 天以微弱优势输掉了比赛，但与 2021 年相比有显着增长。今年的消费者正在寻找交易，可能是由于通货膨胀导致成本上升，他们准备好利用这两天，这是一个很好的选择为准备在更长的高意向购物期间推出智能促销策略的品牌签署节日季的到来。
更少点击，更多转化：今年人们来到亚马逊是为了购买，而不是货比三家
虽然点击率通常在一定程度上与转化率相关，但今年 Prime 会员日的情况正好相反：出人意料的是，点击率同比下降 19%，而 CVR 上升 19%。 购物者带着目的出现并准备购买。
另一个推动转换的主要因素是可用折扣的深度。 根据 Analytic Index 的一份报告，2022 年价格平均下降 18%，而 2021 年平均仅下降 1%。这可能部分是由于在艰难的经济环境中刺激支出或在潜在市场之前提振销售经济衰退，但也可能是由于与供应链问题相关的库存过剩导致库存减少。
来源：分子
如果人们一直在小心使用自己的美元并且一直在等待商品开始销售，他们就会准备购买。 这不仅意味着大量购买； Numerator 对数据的早期解读表明，每件商品的平均价格为 33.58 美元。
我们的数据显示，平均订单价值同比下降 16%，但仍比前一周的平均水平增长 85%。 在考虑第四季度计划时，请确保您的折扣足够大，足以推动购买，即使是低价产品也是如此。
提前计划得到回报：DSP 继续超越传统的赞助广告
过去一年，亚马逊经常不懈地推动品牌采用 DSP，但结果喜忧参半，但那些按顺序获得 DSP 房子的品牌在 Prime 会员日获得了回报。 DSP 广告的点击率比去年的 Prime 会员日高 75%，我们看到与前一周相比，Prime 会员日期间 DSP 广告活动的 ROAS 增加了 186%，转化率提高了 57%。
由于 DSP 旨在帮助品牌利用亚马逊的数据提升渠道，因此在此进行投资的品牌可能已经在 Prime Day 交易寻求者的雷达上。 DSP ROAS 在第一天就提高了 27%，抵消了 Prime 会员日之前利息和购买意愿的大幅增长。
但购物者仍然准备好慢慢来，并确保他们得到了他们想要的东西：来自 DSP 的转化率，就像亚马逊的整体转化率一样，在第 2 天更高。
来自 DSP 的最大消息是，它保留了甚至略微扩大了传统赞助广告的优势，与 2022 年 Prime 会员日的搜索相比，ROAS 高出 63%（相比之下，2021 年为 60%）。
与通胀期相关的较长研究阶段显然是 DSP 的优势所在，值得注意的是，在假日季节之前，DSP 的成功需要更长的跑道，而不仅仅是开启它，因此如果您想获得为您的 DSP 降压带来最大的收益。
随着数据的不断涌现，我们将继续分享新的见解，但以下是您可以在第四季度计划中引入的三个最重要的 Prime 会员日要点：
- 仔细计划您的促销日历：确保您正在查看您的客户数据以及您的利润，以了解哪些优惠将对绩效产生最大影响以及哪些客户群将对促销做出响应。
- 向上漏斗：人们已经准备好购买，但由于当前的经济状况，研究和考虑阶段要长得多。 寻求投资于提升品牌知名度、为潜在客户创造价值并让您的品牌保持在考虑范围内的高端和中端漏斗策略，例如礼品指南、选择合适产品的教育材料或交互式礼品查找器。
- 尽早开始你的努力：但不要指望它会立即得到回报。 与利益相关者和高管一起设定您正在全面考虑假期季节的期望，并设置正确的流程以尽可能灵活地移动预算以遵循需求并调整创意和消息传递以反映不断变化的客户需求。