Aprendizajes preliminares de Prime Day 2022: 3 conclusiones clave para la planificación de las festividades
Publicado: 2022-08-20El Amazon Prime Day 2022 vino y se fue, pero los aprendizajes apenas han comenzado. A medida que aumenta la incertidumbre económica, los resultados del festival de comercio electrónico de este año se observan más de cerca que nunca.
Esta será la mayor afluencia individual de datos de compra antes de la temporada navideña, y los especialistas en marketing de todo el mundo buscan el rendimiento de Prime Day para comprender mejor qué está cambiando en el comportamiento de compra del consumidor.
“Durante los próximos seis meses, monitorearemos de cerca los factores macroeconómicos como el desempleo, la inflación y las tasas de interés… Para el comercio electrónico, también estaremos prestando atención a la salud de las ventas de Prime Day, ya que Amazon representa casi el 40 % de las ventas en línea. en los EE.UU."
Debido a que hay una buena cantidad de latencia que debemos tener en cuenta en los datos de Amazon, particularmente para las ventas, todavía no tenemos una imagen completa. Amazon mismo ha declarado que el evento fue un gran éxito, señalando el récord de 300 millones de artículos vendidos (frente al total de ~250 millones de 2021) a una velocidad de aproximadamente 100,000 artículos por minuto.
Aunque el gigante del comercio electrónico no ha publicado ninguna información sobre las ventas totales en este momento, Adobe ya ha estado procesando los números. Sus analistas estiman ventas totales de más de $6 mil millones en el día uno y $5.9 mil millones en el día 2, una mejora del 8,5 % desde 2022 si esa estimación se cumple.
Decidimos hacer lo mismo y profundizamos en los datos de nuestros clientes para identificar tres conclusiones iniciales de Prime Day mientras esperamos más datos y un análisis más profundo.
Una historia de dos Prime Days: las tasas de conversión de 2022 para ambos días superaron a 2021
El año pasado notamos un cambio sorprendente: las tasas de conversión en todos los tipos de anuncios de Amazon en el día 2 de Prime Day fueron significativamente más altas que en el día 1, con una suma de 15% frente a 12%. Nuestros datos indican que eso es cierto nuevamente este año, pero solo por un pelo: el 16,25 % de CVR en el día 2 frente al 16,07 % en el día 1. El ligero aumento en el rendimiento en el día 2 fue impulsado en gran medida por los anuncios de Sponsored Brand y Sponsored Display.
Aunque el día 1 perdió la carrera por poco este año, experimentó un aumento significativo a partir de 2021. Los consumidores este año están buscando ofertas, probablemente como resultado del aumento de los costos debido a la inflación, y estaban listos para aprovechar ambos días, un gran firmar para la próxima temporada de vacaciones para las marcas listas para lanzar una estrategia promocional inteligente durante ese período de compras de alta intención más largo.
Menos clics, más conversiones: la gente vino a Amazon este año para comprar, no para darse una vuelta
Si bien la tasa de clics a menudo se correlaciona hasta cierto punto con la tasa de conversión, sucedió lo contrario este Prime Day: en un sorprendente revés, el CTR disminuyó un 19 % interanual, mientras que el CVR aumentó un 19 %. Los compradores se presentaron con un propósito y listos para comprar.
Otro factor importante que impulsó la conversión fue la profundidad de los descuentos disponibles. Según un informe de Analytic Index, hubo una caída promedio del 18 % en el precio en 2022 frente a una reducción promedio de solo el 1 % en 2021. Eso probablemente se debió en parte a incentivar el gasto en una economía difícil o impulsar las ventas antes de un potencial. recesión, pero también podría deberse a la descarga de inventario como resultado de excesos relacionados con problemas de la cadena de suministro.
Fuente: Numerador
Las personas están preparadas para comprar si han tenido cuidado con sus dólares y han estado esperando que los artículos salgan a la venta. Eso no solo significa grandes compras; La lectura inicial de Numerator sobre los datos identificó el precio promedio por artículo en $33.58.
Nuestros datos indicaron que el valor promedio de los pedidos disminuyó un 16 % interanual, pero aun así reflejó un aumento del 85 % sobre el promedio de la semana anterior. Al considerar la planificación del cuarto trimestre, asegúrese de que sus descuentos sean lo suficientemente significativos como para impulsar la compra, incluso para productos de menor precio.
La planificación anticipada vale la pena: DSP sigue superando a los anuncios patrocinados tradicionales
El impulso a menudo implacable de Amazon para que las marcas adopten DSP ha tenido resultados mixtos durante el último año, pero las marcas que pusieron en orden su casa DSP cosecharon las recompensas en Prime Day. La tasa de clics de los anuncios de DSP fue un 75 % más alta que la de Prime Day el año pasado, y vimos un aumento del 186 % en el ROAS y un aumento del 57 % en la tasa de conversión para las campañas de DSP durante Prime Day en comparación con la semana anterior.
Debido a que DSP está diseñado para ayudar a las marcas a aprovechar los datos de Amazon para ascender en el embudo, las marcas que han invertido allí probablemente ya estaban en el radar de los buscadores de ofertas de Prime Day. El DSP ROAS fue un 27 % más alto el primer día, compensando el aumento masivo en el interés y la intención de compra antes del Prime Day.
Pero los compradores aún estaban listos para tomarse su tiempo y asegurarse de obtener lo que querían: la tasa de conversión de DSP, como la tasa de conversión en Amazon en general, fue más alta el día 2.
La noticia más importante de DSP es que mantuvo e incluso amplió ligeramente la ventaja sobre los anuncios patrocinados tradicionales, registrando un ROAS un 63 % más alto en comparación con la búsqueda de Prime Day 2022 (en comparación con el 60 % en 2021).
La fase de investigación más larga asociada con los períodos inflacionarios claramente juega con las fortalezas de DSP, y vale la pena señalar antes de la temporada navideña que el éxito de DSP requiere una pista más larga que solo encenderlo, por lo que comenzar ahora debe ser una prioridad si desea obtener el mayor inversión por su inversión en DSP.
Continuaremos compartiendo nuevos conocimientos a medida que se obtengan los datos, pero estas son las tres conclusiones más importantes de Prime Day que puede incluir en su planificación del cuarto trimestre:
- Planifique cuidadosamente su calendario promocional: asegúrese de consultar los datos de sus clientes y sus márgenes para comprender dónde las ofertas tendrán el máximo impacto en el rendimiento y qué segmentos de clientes responderán a las promociones.
- Sube por el embudo: la gente está lista para comprar, pero las etapas de investigación y consideración son mucho más largas debido al estado actual de la economía. Busque invertir en estrategias de embudo superior e intermedio que amplíen el conocimiento de la marca, brinden valor a los clientes potenciales y mantengan su marca en el conjunto de consideración, como guías de obsequios, materiales educativos sobre cómo elegir el producto adecuado o buscadores de obsequios interactivos.
- Comience sus esfuerzos temprano: pero no espere que valga la pena de inmediato. Establezca la expectativa con las partes interesadas y los ejecutivos de que está considerando la temporada navideña de manera integral, y configure los procesos correctos para ser lo más ágil posible al mover el presupuesto para seguir la demanda y adaptar la creatividad y los mensajes para reflejar las necesidades cambiantes de los clientes.