Pembelajaran Awal Hari Perdana 2022: 3 Hal Penting untuk Perencanaan Liburan
Diterbitkan: 2022-08-20Hari Perdana Amazon 2022 telah datang dan pergi, tetapi pembelajaran baru saja dimulai. Saat ketidakpastian ekonomi meningkat, hasil dari festival e-niaga tahun ini diawasi lebih ketat dari sebelumnya.
Ini akan menjadi arus masuk data pembelian terbesar sebelum musim liburan, dan pemasar di mana pun mencari kinerja Prime Day untuk lebih memahami apa yang berubah tentang perilaku pembelian konsumen.
“Selama enam bulan ke depan, kami akan memantau faktor ekonomi makro seperti pengangguran, inflasi, dan suku bunga dengan cermat… Untuk e-niaga, kami juga akan memperhatikan kesehatan penjualan Prime Day, karena Amazon menyumbang hampir 40% dari penjualan online. di Amerika."
Karena ada cukup banyak latensi yang harus kami perhitungkan dalam data Amazon, terutama untuk penjualan, kami belum memiliki gambaran yang lengkap. Amazon sendiri telah menyatakan acara tersebut sukses besar, menunjukkan rekor 300 juta item terjual (naik dari total ~250 juta tahun 2021) dengan kecepatan sekitar 100.000 item per menit.
Meskipun raksasa e-niaga belum merilis informasi apa pun tentang total penjualan pada saat ini, Adobe telah menghitung angkanya. Analis mereka memperkirakan penjualan keseluruhan lebih dari $6 miliar pada hari pertama dan $5,9 miliar pada hari ke-2, peningkatan 8,5% dari 2022 jika perkiraan itu benar.
Kami memutuskan untuk mengikuti dan menggali data klien kami untuk mengidentifikasi tiga takeaways Prime Day awal saat kami menunggu lebih banyak data dan analisis yang lebih dalam.
Kisah dua Hari Perdana: 2022 tingkat konversi untuk kedua hari melampaui 2021
Tahun lalu kami mencatat perubahan yang mengejutkan: tingkat konversi di semua jenis iklan Amazon pada hari ke-2 Prime Day secara signifikan lebih kuat dari hari ke-1, hingga 15% vs. 12%. Data kami menunjukkan bahwa hal itu benar lagi tahun ini, tetapi hanya sedikit: CVR 16,25% pada hari ke-2 vs. 16,07% pada hari ke-1. Sedikit peningkatan kinerja pada hari ke-2 sebagian besar didorong oleh iklan Merek Bersponsor dan Iklan Bergambar Bersponsor.
Meskipun hari pertama kalah tipis tahun ini, terjadi peningkatan yang signifikan dari tahun 2021. Konsumen tahun ini mencari penawaran, kemungkinan sebagai akibat dari kenaikan biaya akibat inflasi, dan mereka siap untuk memanfaatkan kedua hari tersebut. tanda untuk musim liburan yang akan datang untuk merek yang siap meluncurkan strategi promosi cerdas selama periode belanja dengan niat tinggi yang lebih lama.
Lebih sedikit klik, lebih banyak konversi: orang datang ke Amazon tahun ini untuk membeli, bukan berbelanja
Sementara rasio klik-tayang sering berkorelasi sampai tingkat tertentu dengan rasio konversi, kebalikannya terjadi pada Hari Perdana ini: dalam kebalikan yang mengejutkan, RKT turun 19% YoY, sementara CVR naik 19%. Pembeli muncul dengan tujuan dan siap untuk membeli.
Faktor utama lain yang mendorong konversi adalah kedalaman diskon yang tersedia. Menurut laporan dari Analytic Index, ada penurunan harga rata-rata 18% pada tahun 2022 vs rata-rata penurunan hanya 1% pada tahun 2021. Itu kemungkinan sebagian karena mendorong pengeluaran dalam ekonomi yang sulit atau meningkatkan penjualan di depan potensi resesi, tetapi bisa juga karena pembongkaran persediaan sebagai akibat dari kelebihan persediaan yang terkait dengan masalah rantai pasokan.
Sumber: Numerator
Orang-orang siap untuk membeli jika mereka berhati-hati dengan dolar mereka dan telah menunggu barang-barang mulai dijual. Itu tidak hanya berarti pembelian dalam jumlah besar; Pembacaan awal Numerator pada data menunjukkan harga rata-rata per item di $33,58.
Data kami menunjukkan bahwa nilai pesanan rata-rata turun 16% YoY, tetapi masih mencerminkan peningkatan 85% dari rata-rata di minggu sebelumnya. Saat mempertimbangkan perencanaan Q4, pastikan diskon Anda cukup signifikan untuk menggerakkan jarum untuk membeli, bahkan untuk produk dengan harga lebih rendah.
Perencanaan awal terbayar: DSP terus mengungguli Iklan Bersponsor tradisional
Dorongan Amazon yang sering tanpa henti untuk membuat merek merangkul DSP memiliki hasil yang beragam selama setahun terakhir, tetapi merek yang mendapatkan rumah DSP mereka menuai hasilnya pada Hari Perdana. Rasio klik-tayang dari iklan DSP adalah 75% lebih tinggi dari Prime Day tahun lalu, dan kami melihat peningkatan ROAS 186% dan peningkatan 57% dalam rasio konversi untuk kampanye DSP selama Prime Day vs. minggu sebelumnya.
Karena DSP dibangun untuk membantu merek memanfaatkan data Amazon untuk naik ke saluran, merek yang telah berinvestasi di sana kemungkinan sudah ada di radar pencari kesepakatan Prime Day. ROAS DSP meningkat 27% pada hari pertama, melunasi peningkatan besar dalam minat dan niat membeli menjelang Hari Perdana.
Namun pembeli masih siap meluangkan waktu dan memastikan mereka mendapatkan apa yang mereka inginkan: tingkat konversi dari DSP, seperti tingkat konversi di Amazon secara keseluruhan, lebih tinggi pada Hari ke-2.
Berita terbesar dari DSP adalah bahwa ia mempertahankan dan bahkan sedikit memperluas keunggulan dibandingkan Iklan Bersponsor tradisional, mencatat ROAS 63% lebih tinggi dibandingkan dengan penelusuran untuk Prime Day 2022 (dibandingkan dengan 60% pada 2021).
Fase penelitian yang lebih lama terkait dengan periode inflasi jelas memainkan kekuatan DSP, dan perlu dicatat sebelum musim liburan bahwa kesuksesan DSP membutuhkan landasan yang lebih panjang daripada hanya menyalakannya, jadi mulai sekarang harus menjadi prioritas jika Anda ingin mendapatkan bang terbesar untuk uang DSP Anda.
Kami akan terus berbagi wawasan baru saat data masuk, tetapi berikut adalah tiga takeaways Prime Day paling penting yang dapat Anda bawa ke dalam perencanaan Q4 Anda:
- Rencanakan kalender promosi Anda dengan hati-hati: Pastikan Anda melihat data pelanggan Anda serta margin Anda untuk memahami di mana penawaran akan memiliki dampak maksimum pada kinerja dan segmen pelanggan mana yang akan responsif terhadap promosi.
- Naik corong: Orang-orang siap untuk membeli, tetapi tahap penelitian dan pertimbangan jauh lebih lama karena keadaan ekonomi saat ini. Cobalah untuk berinvestasi dalam strategi corong atas dan menengah yang memperluas kesadaran merek, memberikan nilai kepada calon pelanggan, dan menjaga merek Anda tetap dalam pertimbangan, seperti panduan hadiah, materi pendidikan tentang memilih produk yang tepat, atau pencari hadiah interaktif.
- Mulailah usaha Anda lebih awal: Tapi jangan berharap itu akan segera terbayar. Tetapkan harapan dengan pemangku kepentingan dan eksekutif bahwa Anda sedang mempertimbangkan musim liburan secara holistik, dan atur proses yang tepat agar gesit mungkin dalam menggerakkan anggaran untuk mengikuti permintaan dan mengadaptasi materi iklan dan pesan untuk mencerminkan perubahan kebutuhan pelanggan.