Apprentissages préliminaires Prime Day 2022: 3 points clés à retenir pour la planification des vacances

Amazon Prime Day 2022 est passé, mais les apprentissages ne font que commencer. Alors que l'incertitude économique monte, les résultats du festival du commerce électronique de cette année sont surveillés de plus près que jamais.

Ce sera le plus grand afflux de données d'achat avant la saison des fêtes, et les spécialistes du marketing du monde entier se tournent vers les performances de Prime Day pour mieux comprendre ce qui change dans le comportement d'achat des consommateurs.

« Au cours des six prochains mois, nous surveillerons de près les facteurs macroéconomiques tels que le chômage, l'inflation et les taux d'intérêt… Pour le commerce électronique, nous prêterons également attention à la santé des ventes Prime Day, car Amazon représente près de 40 % des ventes en ligne. aux Etats-Unis."

Parce qu'il y a une bonne quantité de latence dont nous devons tenir compte dans les données d'Amazon, en particulier pour les ventes, nous n'avons pas encore une image complète. Amazon lui-même a déclaré que l'événement était un grand succès, pointant le record de 300 millions d'articles vendus (contre environ 250 millions au total en 2021) à un rythme d'environ 100 000 articles par minute.

Bien que le géant du commerce électronique n'ait publié aucune information sur les ventes totales à ce stade, Adobe a déjà calculé les chiffres. Leurs analystes estiment les ventes globales à plus de 6 milliards de dollars le premier jour et à 5,9 milliards de dollars le jour 2, soit une amélioration de 8,5 % par rapport à 2022 si cette estimation est vraie.

Nous avons décidé de faire de même et de creuser dans les données de nos clients pour identifier trois premiers plats à emporter Prime Day en attendant plus de données et une analyse plus approfondie.

L'histoire de deux Prime Days : les taux de conversion de 2022 pour les deux jours ont dépassé ceux de 2021

L'année dernière, nous avons noté un changement surprenant : les taux de conversion de tous les types d'annonces Amazon au jour 2 du Prime Day étaient nettement plus élevés qu'au jour 1, à hauteur de 15 % contre 12 %. Nos données indiquent que c'est encore vrai cette année, mais seulement d'un cheveu : le CVR de 16,25 % le jour 2 contre 16,07 % le jour 1. La légère augmentation des performances le jour 2 a été largement due aux publicités Sponsored Brand et Sponsored Display.

Bien que le jour 1 ait perdu de peu la course cette année, il a connu une augmentation significative par rapport à 2021. Cette année, les consommateurs recherchent des offres, probablement en raison de la hausse des coûts due à l'inflation, et ils étaient prêts à profiter des deux jours, un grand signe pour la saison des fêtes à venir pour les marques prêtes à lancer une stratégie promotionnelle intelligente tout au long de cette longue période d'achat à haute intention.

Moins de clics, plus de conversions : les gens sont venus sur Amazon cette année pour acheter, pas pour magasiner

Alors que le taux de clics est souvent corrélé dans une certaine mesure avec le taux de conversion, l'inverse était vrai ce Prime Day : dans un inverse surprenant, le CTR a baissé de 19 % en glissement annuel, tandis que le CVR a augmenté de 19 %. Les acheteurs se sont présentés avec un but et prêts à acheter.

Un autre facteur majeur de conversion était la profondeur des remises disponibles. Selon un rapport d'Analytic Index, il y a eu une baisse moyenne de 18 % des prix en 2022 contre une moyenne de seulement 1 % de réduction en 2021. Cela était probablement dû en partie à l'incitation à dépenser dans une économie difficile ou à l'augmentation des ventes avant un potentiel. récession, mais pourrait également être due au déchargement des stocks en raison de stocks excédentaires liés à des problèmes de chaîne d'approvisionnement.

Source : Numérateur

Les gens sont prêts à acheter s'ils ont fait attention à leur argent et ont attendu que les articles soient mis en vente. Cela ne signifie pas seulement de gros achats; La première lecture du numérateur sur les données a identifié le prix moyen par article à 33,58 $.

Nos données ont indiqué que la valeur moyenne des commandes avait diminué de 16 % en glissement annuel, mais reflétait toujours une augmentation de 85 % par rapport à la moyenne de la semaine précédente. Lorsque vous envisagez de planifier le quatrième trimestre, assurez-vous que vos remises sont suffisamment importantes pour déplacer l'aiguille vers l'achat, même pour les produits à bas prix.

La planification préalable est payante : DSP continue de surpasser les publicités sponsorisées traditionnelles

Les efforts souvent incessants d'Amazon pour amener les marques à adopter le DSP ont eu des résultats mitigés au cours de l'année dernière, mais les marques qui ont obtenu leur maison DSP en ordre ont récolté les fruits le Prime Day. Le taux de clics des annonces DSP était supérieur de 75 % à celui de Prime Day l'année dernière, et nous avons constaté une augmentation de 186 % du ROAS et une augmentation de 57 % du taux de conversion pour les campagnes DSP pendant Prime Day par rapport à la semaine précédente.

Parce que DSP est conçu pour aider les marques à tirer parti des données d'Amazon pour remonter l'entonnoir, les marques qui y ont investi étaient probablement déjà sur le radar des chercheurs d'offres Prime Day. Le ROAS DSP était supérieur de 27 % le premier jour, payant l'augmentation massive des intérêts et des intentions d'achat qui ont précédé le Prime Day.

Mais les acheteurs étaient toujours prêts à prendre leur temps et à s'assurer qu'ils obtenaient ce qu'ils voulaient : le taux de conversion de DSP, comme le taux de conversion sur Amazon en général, était plus élevé le jour 2.

La plus grande nouvelle de DSP est qu'il a conservé et même légèrement élargi l'avantage par rapport aux publicités sponsorisées traditionnelles, affichant un ROAS de 63 % supérieur à celui de la recherche pour Prime Day 2022 (contre 60 % en 2021).

La phase de recherche plus longue associée aux périodes d'inflation joue clairement sur les points forts de DSP, et il convient de noter avant la saison des fêtes que le succès de DSP nécessite une piste plus longue que de simplement l'activer, donc commencer maintenant devrait être une priorité si vous voulez obtenir le le plus gros coup pour votre argent DSP.

Nous continuerons à partager de nouvelles informations au fur et à mesure que les données arriveront, mais voici les trois principaux points à retenir de Prime Day que vous pouvez intégrer à votre planification du quatrième trimestre :

• Planifiez soigneusement votre calendrier promotionnel : assurez-vous de consulter vos données clients ainsi que vos marges pour comprendre où les offres auront le maximum d'impact sur les performances et quels segments de clientèle seront sensibles aux promotions.
• Montez l'entonnoir : les gens sont prêts à acheter, mais les étapes de recherche et de réflexion sont beaucoup plus longues en raison de l'état actuel de l'économie. Cherchez à investir dans des stratégies supérieures et intermédiaires qui élargissent la notoriété de la marque, offrent de la valeur aux clients potentiels et maintiennent votre marque dans l'ensemble de considération, comme des guides de cadeaux, du matériel pédagogique sur le choix du bon produit ou des outils de recherche de cadeaux interactifs.
• Commencez vos efforts tôt : mais ne vous attendez pas à ce qu'ils portent leurs fruits immédiatement. Définissez l'attente avec les parties prenantes et les dirigeants que vous envisagez la saison des fêtes de manière globale, et mettez en place les bons processus pour être aussi agile que possible dans le déplacement du budget pour suivre la demande et adapter la création et la messagerie pour refléter l'évolution des besoins des clients.

Préparez-vous à obtenir des résultats et à déjouer la concurrence au quatrième trimestre en téléchargeant notre guide complet sur la stratégie Amazon complète.