Предварительные уроки Prime Day 2022: 3 ключевых вывода для планирования отпуска
Опубликовано: 2022-08-20Amazon Prime Day 2022 прошел, но уроки только начались. По мере роста экономической неопределенности за результатами фестиваля электронной коммерции в этом году следят более внимательно, чем когда-либо.
Это будет самый большой приток данных о покупках в преддверии праздничного сезона, и маркетологи во всем мире обращают внимание на показатели Prime Day, чтобы лучше понять, что меняется в покупательском поведении потребителей.
«В течение следующих шести месяцев мы будем внимательно следить за макроэкономическими факторами, такими как безработица, инфляция и процентные ставки… Что касается электронной коммерции, мы также будем обращать внимание на состояние продаж Prime Day, поскольку на Amazon приходится почти 40% онлайн-продаж. в США."
Поскольку в данных Amazon приходится учитывать значительное количество задержек, особенно в отношении продаж, у нас пока нет полной картины. Сама Amazon объявила это мероприятие большим успехом, указав на рекордные 300 миллионов проданных товаров (по сравнению с примерно 250 миллионами в 2021 году) со скоростью примерно 100 000 товаров в минуту.
Хотя на данный момент гигант электронной коммерции не опубликовал никакой информации об общем объеме продаж, Adobe уже подсчитала цифры. Их аналитики оценивают общий объем продаж более чем в 6 миллиардов долларов в первый день и в 5,9 миллиарда долларов во второй день, что на 8,5% больше, чем в 2022 году, если эта оценка верна.
Мы решили последовать их примеру и углубились в данные наших клиентов, чтобы определить три первоначальных вывода Prime Day, поскольку мы ждем дополнительных данных и более глубокого анализа.
История двух прайм-дней: коэффициент конверсии 2022 года за оба дня превысил показатель 2021 года.
В прошлом году мы заметили удивительное изменение: коэффициент конверсии для всех типов рекламы Amazon во второй день Prime Day был значительно выше, чем в первый, и составил 15% против 12%. Наши данные показывают, что это верно и в этом году, но лишь незначительно: CVR 16,25% во второй день против 16,07% в первый день. Небольшое увеличение производительности во второй день в значительной степени было вызвано спонсируемой рекламой бренда и спонсируемой медийной рекламой.
Хотя в этом году первый день едва не проиграл гонку, по сравнению с 2021 годом он значительно увеличился. Подпишитесь на праздничный сезон для брендов, готовых запустить умную рекламную стратегию в течение этого более длительного периода покупок с высокими намерениями.
Меньше кликов, больше конверсий: в этом году люди пришли на Amazon, чтобы покупать, а не ходить по магазинам
Хотя рейтинг кликов часто в некоторой степени коррелирует с коэффициентом конверсии, в этот Prime Day все было наоборот: как ни странно, CTR снизился на 19% в годовом исчислении, а CVR вырос на 19%. Покупатели пришли с целью и готовы к покупке.
Еще одним важным фактором, влияющим на конверсию, была глубина доступных скидок. Согласно отчету Analytic Index, в 2022 году цена упала в среднем на 18% по сравнению со средним снижением всего на 1% в 2021 году. Вероятно, это частично было связано со стимулированием расходов в условиях жесткой экономики или увеличением продаж до потенциального роста. рецессии, но также может быть связано с разгрузкой запасов в результате избыточных запасов, связанных с проблемами цепочки поставок.
Источник: Числитель
Люди настроены на покупку, если они были осторожны со своими долларами и ждали, когда товары поступят в продажу. Это не просто крупные покупки; Раннее чтение Числителем данных показало, что средняя цена за единицу товара составляет 33,58 доллара.
Наши данные показали, что средняя стоимость заказа снизилась на 16% в годовом исчислении, но по-прежнему отражала увеличение на 85% по сравнению со средним значением за неделю до этого. При планировании четвертого квартала убедитесь, что ваши скидки достаточно значительны, чтобы стимулировать покупку, даже если речь идет о более дешевых продуктах.
Заблаговременное планирование окупается: DSP продолжает превосходить традиционную спонсируемую рекламу.
Часто неустанные усилия Amazon, направленные на то, чтобы заставить бренды использовать DSP, за последний год дали неоднозначные результаты, но бренды, которые привели свой дом DSP в порядок, пожинали плоды в Prime Day. Рейтинг кликов по DSP-рекламе был на 75 % выше, чем в Prime Day в прошлом году, а рентабельность инвестиций в рекламу увеличилась на 186 %, а коэффициент конверсии для DSP-кампаний во время Prime Day увеличился на 57 % по сравнению с предыдущей неделей.
Поскольку DSP создан, чтобы помочь брендам использовать данные Amazon для продвижения вверх по воронке, бренды, которые инвестировали в них, вероятно, уже были в поле зрения искателей сделок Prime Day. ROAS DSP в первый день был на 27% выше, что компенсировало значительный рост интереса и покупательского намерения, предшествовавший Prime Day.
Но покупатели по-прежнему были готовы не торопиться и убедиться, что они получили то, что хотели: коэффициент конверсии от DSP, как и коэффициент конверсии на Amazon в целом, был выше во второй день.
Самая большая новость от DSP заключается в том, что он сохранил и даже немного расширил преимущество над традиционной спонсируемой рекламой, показав ROAS на 63% выше по сравнению с поиском Prime Day 2022 (по сравнению с 60% в 2021 году).
Более длительная исследовательская фаза, связанная с инфляционными периодами, явно играет на сильных сторонах DSP, и стоит отметить перед праздничным сезоном, что успех DSP требует более длинного взлетно-посадочной полосы, чем просто ее включение, поэтому начинать сейчас должно быть приоритетом, если вы хотите получить самый большой удар для вашего доллара DSP.
Мы продолжим делиться новыми идеями по мере поступления данных, но вот три самых важных вывода Prime Day, которые вы можете учесть при планировании четвертого квартала:
- Тщательно спланируйте свой календарь рекламных акций: убедитесь, что вы обращаетесь к своим данным о клиентах, а также к своей марже, чтобы понять, где предложения окажут максимальное влияние на производительность и какие сегменты клиентов будут реагировать на рекламные акции.
- Поднимитесь по воронке: люди готовы покупать, но этапы исследования и рассмотрения намного длиннее из-за текущего состояния экономики. Старайтесь инвестировать в стратегии верхней и средней воронки, которые повышают узнаваемость бренда, приносят пользу потенциальным клиентам и сохраняют ваш бренд в наборе соображений, таких как руководства по подаркам, образовательные материалы по выбору правильного продукта или интерактивные средства поиска подарков.
- Начните свои усилия заранее: но не ожидайте, что они сразу же окупятся. Сообщите заинтересованным сторонам и руководителям о том, что вы рассматриваете праздничный сезон комплексно, и настройте правильные процессы, чтобы быть максимально гибкими при перемещении бюджета в соответствии со спросом и адаптации креатива и обмена сообщениями для отражения меняющихся потребностей клиентов.