Prime Day 2022 예비 학습: 휴가 계획을 위한 3가지 핵심 사항
게시 됨: 2022-08-20Amazon Prime Day 2022는 지났지만 학습은 이제 막 시작되었습니다. 경제 불확실성이 커지면서 올해 전자상거래 페스티벌의 결과가 그 어느 때보다 주목받고 있다.
이것은 휴가철이 시작되기 전에 가장 큰 단일 구매 데이터 유입이 될 것이며, 전 세계의 마케터는 소비자 구매 행동의 변화를 더 잘 이해하기 위해 프라임 데이 성능을 찾고 있습니다.
“향후 6개월 동안 우리는 실업률, 인플레이션, 금리와 같은 거시경제적 요인을 면밀히 모니터링할 것입니다… 미국에서."
Amazon의 데이터, 특히 판매에 대해 설명해야 하는 상당한 지연 시간이 있기 때문에 아직 완전한 그림이 없습니다. Amazon 자체는 이벤트를 대성공으로 선언했으며, 분당 약 100,000개 항목의 속도로 판매된 3억 개의 항목(2021년의 총 ~2억 5,000만 개에서 증가)을 기록했습니다.
전자 상거래 거물인 이 시점에서 총 판매에 대한 정보를 공개하지 않았지만 Adobe는 이미 수치를 계산하고 있습니다. 애널리스트들은 첫 날에 60억 달러 이상, 두 번째 날에 59억 달러 이상의 전체 매출을 예상하고 있는데, 이 추정이 사실이라면 2022년보다 8.5% 개선된 것입니다.
우리는 더 많은 데이터와 심층 분석을 기다리는 동안 3가지 초기 프라임 데이 테이크어웨이를 식별하기 위해 소송을 따르기로 결정하고 고객 데이터를 파헤쳤습니다.
두 개의 프라임 데이에 대한 이야기: 2022년 양일의 전환율이 2021년을 초과했습니다.
작년에 우리는 놀라운 변화에 주목했습니다. 프라임 데이 2일차의 모든 Amazon 광고 유형에 대한 전환율은 15% 대 12%로 1일 차보다 훨씬 더 강력했습니다. 우리의 데이터는 올해에도 그것이 사실임을 나타냅니다. 그러나 2일차 16.25% CVR 대 1일차 16.07%입니다. 2일차에 약간의 실적 증가는 주로 스폰서 브랜드 및 스폰서 디스플레이 광고에 의해 주도되었습니다.
올해는 1일 차 경쟁에서 가까스로 패했지만 2021년부터 상당한 증가세를 보였습니다. 올해 소비자들은 인플레이션으로 인한 비용 상승으로 인해 거래를 찾고 있으며 두 날 모두를 활용할 준비가 되어 있었습니다. 더 긴 고의도 쇼핑 기간 동안 스마트 프로모션 전략을 시작할 준비가 된 브랜드를 위한 휴가 시즌이 올 것이라는 신호입니다.
더 적은 클릭, 더 많은 전환: 사람들은 올해 아마존에 쇼핑을 하러 온 것이 아니라 구매하기 위해 방문했습니다.
클릭률은 전환율과 어느 정도 상관관계가 있는 경우가 많지만 이번 프라임 데이에는 그 반대였습니다. 놀랍게도 CTR은 전년 대비 19% 감소한 반면 CVR은 19% 증가했습니다. 쇼핑객은 목적을 가지고 나타나 구매할 준비가 되었습니다.
전환을 유도한 또 다른 주요 요인은 사용 가능한 할인의 깊이였습니다. Analytic Index의 보고서에 따르면 2022년에는 평균 18%의 가격 하락이 있었지만 2021년에는 평균 1% 하락했습니다. 이는 부분적으로 어려운 경제 상황에서 지출을 장려하거나 잠재 시장보다 먼저 판매를 늘리기 때문일 수 있습니다. 경기 침체뿐만 아니라 공급망 문제와 관련된 과잉 재고로 인한 재고 오프로딩 때문일 수도 있습니다.
출처: 분자
사람들은 자신의 달러에 주의를 기울이고 품목이 판매되기를 기다리고 있다면 구매할 준비가 되어 있습니다. 이는 단순히 대량 구매를 의미하는 것이 아닙니다. 데이터에 대한 Numerator의 초기 읽기는 항목당 평균 가격을 $33.58로 정확히 지적했습니다.
우리 데이터에 따르면 평균 주문 금액은 전년 대비 16% 감소했지만 전주 평균보다 85% 증가한 것으로 나타났습니다. 4분기 계획을 고려할 때 더 저렴한 제품의 경우에도 바늘을 구매할 만큼 할인이 상당한지 확인하십시오.
사전 계획이 결실을 맺음: DSP는 계속해서 기존 스폰서 광고를 능가합니다.
브랜드가 DSP를 채택하도록 하려는 Amazon의 끊임없는 노력은 지난 1년 동안 혼합된 결과를 가져왔지만 DSP 하우스를 주문한 브랜드는 Prime Day에 보상을 받았습니다. DSP 광고의 클릭률은 작년 Prime Day보다 75% 높았고, ROAS는 186% 증가했고 DSP 캠페인의 전환율은 전주 대비 57% 증가했습니다.
DSP는 브랜드가 Amazon의 데이터를 활용하여 유입경로로 올라갈 수 있도록 하기 위해 구축되었기 때문에 거기에 투자한 브랜드는 이미 Prime Day 거래를 찾는 사람들의 레이더에 걸렸을 가능성이 큽니다. DSP ROAS는 첫날에 27% 더 높아서 프라임 데이로 이어지는 관심과 구매 의도의 엄청난 증가를 상쇄했습니다.
그러나 쇼핑객은 여전히 시간을 할애하여 원하는 것을 얻을 준비가 되어 있었습니다. DSP의 전환율은 Amazon의 전체 전환율과 마찬가지로 2일 차에 더 높았습니다.
DSP의 가장 큰 뉴스는 기존 스폰서 광고보다 우위를 유지하고 약간 확장하여 프라임 데이 2022 검색에 비해 ROAS가 63% 더 높다는 것입니다(2021년 60%와 비교).
인플레이션 기간과 관련된 더 긴 연구 단계는 분명히 DSP의 강점으로 작용하며, DSP의 성공에는 단순히 켜는 것보다 더 긴 활주로가 필요하므로 휴가 시즌을 앞두고 주목할만한 가치가 있습니다. DSP 벅을 위한 가장 큰 강타.
데이터가 수집됨에 따라 새로운 통찰력을 계속 공유할 것이지만 다음은 4분기 계획에 가져올 수 있는 가장 중요한 프라임 데이 요점 세 가지입니다.
- 프로모션 일정을 신중하게 계획하십시오. 고객 데이터와 마진을 확인하여 제안이 실적에 가장 큰 영향을 미치는 위치와 프로모션에 반응하는 고객 세그먼트를 이해해야 합니다.
- 깔때기 위로 이동: 사람들은 구매할 준비가 되어 있지만 현재 경제 상황 때문에 조사 및 고려 단계가 훨씬 더 깁니다. 선물 가이드, 올바른 제품 선택에 대한 교육 자료 또는 대화형 선물 찾기와 같이 브랜드 인지도를 확장하고, 잠재 고객에게 가치를 제공하고, 고려 대상에 브랜드를 유지하는 상위 및 중간 유입경로 전략에 투자하십시오.
- 노력을 일찍 시작하십시오. 그러나 즉시 성과를 낼 것이라고 기대하지 마십시오. 이해 관계자 및 경영진과 함께 휴가 시즌을 전체적으로 고려하고 있다는 기대치를 설정하고 수요를 따르기 위해 예산을 이동하고 변화하는 고객 요구를 반영하도록 크리에이티브 및 메시징을 조정하는 데 있어 가능한 한 민첩하게 올바른 프로세스를 설정하십시오.