Aprendizados preliminares do Prime Day 2022: 3 dicas importantes para o planejamento de férias
Publicados: 2022-08-20O Amazon Prime Day 2022 chegou e se foi, mas os aprendizados apenas começaram. À medida que a incerteza econômica aumenta, os resultados do festival de comércio eletrônico deste ano estão sendo observados mais de perto do que nunca.
Este será o maior influxo de dados de compra antes da temporada de festas, e os profissionais de marketing de todos os lugares estão olhando para o desempenho do Prime Day para entender melhor o que está mudando no comportamento de compra do consumidor.
“Nos próximos seis meses, monitoraremos de perto fatores macroeconômicos como desemprego, inflação e taxas de juros… Para o comércio eletrônico, também estaremos atentos à saúde das vendas do Prime Day, já que a Amazon responde por quase 40% das vendas online nos E.U.A."
Como há uma quantidade razoável de latência que precisamos considerar nos dados da Amazon, principalmente para vendas, ainda não temos uma imagem completa. A própria Amazon declarou o evento um grande sucesso, apontando para o recorde de 300 milhões de itens vendidos (acima do total de ~ 250 milhões de 2021) a uma taxa de aproximadamente 100.000 itens por minuto.
Embora a gigante do comércio eletrônico não tenha divulgado nenhuma informação sobre as vendas totais neste momento, a Adobe já está analisando os números. Seus analistas estimam vendas gerais de mais de US$ 6 bilhões no primeiro dia e US$ 5,9 bilhões no segundo dia, uma melhoria de 8,5% em relação a 2022, se essa estimativa for verdadeira.
Decidimos seguir o exemplo e investigamos os dados de nossos clientes para identificar três conclusões iniciais do Prime Day enquanto esperamos por mais dados e análises mais profundas.
Um conto de dois Prime Days: as taxas de conversão de 2022 para os dois dias superaram 2021
No ano passado, notamos uma mudança surpreendente: as taxas de conversão em todos os tipos de anúncios da Amazon no dia 2 do Prime Day foram significativamente mais fortes do que no dia 1, na ordem de 15% contra 12%. Nossos dados indicam que isso é verdade novamente este ano, mas apenas por um fio: a CVR de 16,25% no dia 2 versus 16,07% no dia 1. O ligeiro aumento de desempenho no dia 2 foi em grande parte impulsionado pela marca patrocinada e anúncios de display patrocinados.
Embora o dia 1 tenha perdido por pouco a corrida este ano, ele teve um aumento significativo em relação a 2021. Os consumidores este ano estão procurando ofertas, provavelmente como resultado do aumento dos custos devido à inflação, e estavam prontos para aproveitar os dois dias, um ótimo sinal para as festas de fim de ano para marcas prontas para lançar uma estratégia promocional inteligente durante esse período de compras mais longo e de alta intenção.
Menos cliques, mais conversões: as pessoas vieram à Amazon este ano para comprar, não para comprar
Embora a taxa de cliques geralmente esteja correlacionada em algum grau com a taxa de conversão, o oposto foi verdadeiro neste Prime Day: em um inverso surpreendente, a CTR caiu 19% em relação ao ano anterior, enquanto a CVR subiu 19%. Os compradores apareceram com um propósito e prontos para comprar.
Outro fator importante que impulsiona a conversão foi a profundidade dos descontos disponíveis. De acordo com um relatório do Analytic Index, houve uma queda média de 18% no preço em 2022, em comparação com uma redução média de apenas 1% em 2021. Isso provavelmente se deveu parcialmente ao incentivo aos gastos em uma economia difícil ou ao aumento das vendas antes de um potencial recessão, mas também pode ser devido à descarga de estoque como resultado de excesso de estoque relacionado a problemas na cadeia de suprimentos.
Fonte: Numerador
As pessoas estão preparadas para comprar se tiverem cuidado com seus dólares e estiverem esperando que os itens sejam colocados à venda. Isso não significa apenas grandes compras; A leitura inicial do Numerator sobre os dados apontou o preço médio por item em US$ 33,58.
Nossos dados indicaram que o valor médio dos pedidos caiu 16% A/A, mas ainda refletiu um aumento de 85% em relação à média da semana anterior. Ao considerar o planejamento do quarto trimestre, certifique-se de que seus descontos sejam significativos o suficiente para mover a agulha para a compra, mesmo para produtos com preços mais baixos.
O planejamento antecipado compensa: o DSP continua a superar os anúncios patrocinados tradicionais
O esforço muitas vezes implacável da Amazon para fazer com que as marcas adotem o DSP teve resultados mistos no ano passado, mas as marcas que conseguiram sua casa DSP em ordem colheram os frutos no Prime Day. A taxa de cliques dos anúncios DSP foi 75% maior do que o Prime Day no ano passado, e vimos um aumento de 186% no ROAS e um aumento de 57% na taxa de conversão para campanhas DSP durante o Prime Day em relação à semana anterior.
Como o DSP foi criado para ajudar as marcas a aproveitar os dados da Amazon para subir no funil, as marcas que investiram lá provavelmente já estavam no radar dos buscadores de ofertas do Prime Day. O DSP ROAS foi 27% maior no primeiro dia, compensando o enorme aumento nos juros e na intenção de compra que antecedeu o Prime Day.
Mas os compradores ainda estavam prontos para tomar seu tempo e garantir que estavam obtendo o que queriam: a taxa de conversão do DSP, como a taxa de conversão na Amazon em geral, foi maior no dia 2.
A maior novidade do DSP é que ele manteve e até expandiu ligeiramente a vantagem sobre os anúncios patrocinados tradicionais, registrando um ROAS 63% maior em comparação com a pesquisa do Prime Day 2022 (em comparação com 60% em 2021).
A fase de pesquisa mais longa associada a períodos inflacionários claramente joga com os pontos fortes do DSP, e vale a pena notar antes da temporada de festas que o sucesso do DSP requer uma pista mais longa do que apenas ligá-lo, então começar agora deve ser uma prioridade se você quiser obter o maior estrondo para seu fanfarrão DSP.
Continuaremos a compartilhar novos insights à medida que os dados forem chegando, mas aqui estão as três dicas mais importantes do Prime Day que você pode incluir no planejamento do quarto trimestre:
- Planeje seu calendário promocional com cuidado: verifique os dados de seus clientes, bem como suas margens, para entender onde as ofertas terão o máximo impacto no desempenho e quais segmentos de clientes responderão às promoções.
- Suba o funil: as pessoas estão prontas para comprar, mas as etapas de pesquisa e consideração são muito mais longas devido ao estado atual da economia. Procure investir em estratégias de funil superior e médio que expandam o reconhecimento da marca, agreguem valor a clientes em potencial e mantenham sua marca no conjunto de consideração, como guias de presentes, materiais educacionais sobre como escolher o produto certo ou localizadores de presentes interativos.
- Comece seus esforços cedo: mas não espere que valha a pena imediatamente. Defina a expectativa com as partes interessadas e os executivos de que você está considerando a temporada de festas de forma holística e configure os processos certos para serem o mais ágeis possível na movimentação do orçamento para acompanhar a demanda e na adaptação de criativos e mensagens para refletir as mudanças nas necessidades dos clientes.