Prime Day 2022 การเรียนรู้เบื้องต้น: 3 ประเด็นสำคัญสำหรับการวางแผนวันหยุด

Amazon Prime Day 2022 ผ่านไปแล้ว แต่การเรียนรู้เพิ่งเริ่มต้น ในขณะที่ความไม่แน่นอนทางเศรษฐกิจเพิ่มขึ้น ผลลัพธ์จากเทศกาลอีคอมเมิร์ซในปีนี้จะถูกจับตามองอย่างใกล้ชิดมากกว่าที่เคย

นี่จะเป็นข้อมูลการซื้อที่หลั่งไหลเข้ามามากที่สุดก่อนช่วงเทศกาลวันหยุด และนักการตลาดทั่วโลกต่างมองหาประสิทธิภาพของ Prime Day เพื่อทำความเข้าใจว่าพฤติกรรมการซื้อของผู้บริโภคเปลี่ยนแปลงไปอย่างไร

“ในอีกหกเดือนข้างหน้า เราจะติดตามปัจจัยทางเศรษฐกิจมหภาค เช่น การว่างงาน อัตราเงินเฟ้อ และอัตราดอกเบี้ยอย่างใกล้ชิด... สำหรับอีคอมเมิร์ซ เราจะให้ความสนใจกับสภาพของการขายในวันสำคัญ เนื่องจาก Amazon คิดเป็นสัดส่วนเกือบ 40% ของยอดขายออนไลน์ ในสหรัฐอเมริกา."

เนื่องจากมีเวลาแฝงพอสมควรที่เราต้องพิจารณาในข้อมูลของ Amazon โดยเฉพาะอย่างยิ่งสำหรับการขาย เราจึงยังไม่มีภาพรวมที่สมบูรณ์ Amazon เองได้ประกาศว่างานดังกล่าวประสบความสำเร็จอย่างมาก โดยชี้ไปที่ยอดขาย 300 ล้านชิ้น (เพิ่มขึ้นจากทั้งหมดประมาณ 250 ล้านชิ้นในปี 2564) ในอัตราประมาณ 100,000 รายการต่อนาที

แม้ว่าบริษัทอีคอมเมิร์ซยักษ์ใหญ่จะยังไม่ได้เปิดเผยข้อมูลเกี่ยวกับยอดขายทั้งหมด ณ จุดนี้ แต่ Adobe ได้วิเคราะห์ตัวเลขดังกล่าวแล้ว นักวิเคราะห์ของพวกเขาประเมินยอดขายโดยรวมกว่า 6 พันล้านดอลลาร์ในวันแรก และ 5.9 พันล้านดอลลาร์ในวันที่ 2 เพิ่มขึ้น 8.5% จากปี 2565 หากการประมาณการดังกล่าวเป็นจริง

เราตัดสินใจที่จะปฏิบัติตามและขุดค้นข้อมูลลูกค้าของเราเพื่อระบุประเด็นสำคัญในช่วง Prime Day เบื้องต้นสามข้อในขณะที่เรารอข้อมูลเพิ่มเติมและการวิเคราะห์ที่ลึกซึ้งยิ่งขึ้น

เรื่องราวของสอง Prime Days: อัตรา Conversion 2022 สำหรับทั้งสองวันเกิน 2021

ปีที่แล้วเราสังเกตเห็นการเปลี่ยนแปลงที่น่าประหลาดใจ: อัตรา Conversion ของโฆษณา Amazon ทุกประเภทในวันที่ 2 ของ Prime Day นั้นแข็งแกร่งกว่าวันที่ 1 อย่างมาก โดยปรับเป็น 15% เทียบกับ 12% ข้อมูลของเราระบุว่าเป็นความจริงอีกครั้งในปีนี้ แต่โดยผมเท่านั้น: CVR 16.25% ในวันที่ 2 เทียบกับ 16.07% ในวันที่ 1 การเพิ่มขึ้นเล็กน้อยในวันที่ 2 ส่วนใหญ่ได้รับแรงหนุนจากแบรนด์ที่สนับสนุนและโฆษณาแบบดิสเพลย์ที่สนับสนุน

แม้ว่าวันที่ 1 จะแพ้การแข่งขันอย่างหวุดหวิดในปีนี้ แต่ก็เพิ่มขึ้นอย่างมากจากปี 2564 ผู้บริโภคในปีนี้กำลังมองหาข้อตกลงซึ่งน่าจะเป็นผลมาจากต้นทุนที่สูงขึ้นเนื่องจากอัตราเงินเฟ้อ และพวกเขาก็พร้อมที่จะใช้ประโยชน์จากทั้งสองวัน ลงนามรับช่วงเทศกาลวันหยุดสำหรับแบรนด์ต่างๆ ที่พร้อมเปิดตัวกลยุทธ์การส่งเสริมการขายที่ชาญฉลาดตลอดระยะเวลาการช้อปปิ้งที่มีความตั้งใจสูง

คลิกน้อยลง ทำให้เกิด Conversion มากขึ้น: ปีนี้ผู้คนมาที่ Amazon เพื่อซื้อ ไม่ใช่ซื้อของทั่วๆ ไป

แม้ว่าอัตราการคลิกผ่านมักจะสัมพันธ์กับอัตรา Conversion ในระดับหนึ่ง แต่สิ่งที่ตรงกันข้ามก็คือช่วง Prime Day นี้: ในทางกลับกันที่น่าประหลาดใจ CTR ลดลง 19% YoY ในขณะที่ CVR เพิ่มขึ้น 19% ผู้ซื้อแสดงขึ้นโดยมีจุดประสงค์และพร้อมที่จะซื้อ

ปัจจัยสำคัญอีกประการหนึ่งที่ผลักดันให้เกิด Conversion คือความลึกของส่วนลดที่มี จากรายงานของ Analytic Index พบว่าราคาโดยเฉลี่ยลดลง 18% ในปี 2565 เทียบกับการลดลงโดยเฉลี่ยเพียง 1% ในปี 2564 ซึ่งน่าจะส่วนหนึ่งเนื่องมาจากการกระตุ้นการใช้จ่ายในช่วงเศรษฐกิจที่ย่ำแย่หรือกระตุ้นยอดขายได้ล่วงหน้า ภาวะถดถอย แต่ยังอาจเกิดจากการขนถ่ายสินค้าคงคลังอันเป็นผลมาจากการมีสินค้าเกินสต็อกที่เกี่ยวข้องกับปัญหาห่วงโซ่อุปทาน

ที่มา: Numerator

ผู้คนพร้อมที่จะซื้อหากพวกเขาใช้ความระมัดระวังกับเงินดอลลาร์และรอสินค้าที่จะออกสู่ตลาด นั่นไม่ได้หมายถึงการซื้อจำนวนมากเท่านั้น การอ่านตัวเลขในช่วงต้นของข้อมูลระบุราคาเฉลี่ยต่อรายการที่ 33.58 ดอลลาร์

ข้อมูลของเราระบุว่ามูลค่าการสั่งซื้อเฉลี่ยลดลง 16% YoY แต่ยังคงสะท้อนการเพิ่มขึ้น 85% จากค่าเฉลี่ยตลอดสัปดาห์ก่อนหน้า เมื่อพิจารณาถึงการวางแผนไตรมาสที่ 4 ตรวจสอบให้แน่ใจว่าส่วนลดของคุณมีความสำคัญมากพอที่จะกระตุ้นให้เกิดการซื้อ แม้กระทั่งสำหรับสินค้าที่มีราคาต่ำกว่า

การวางแผนล่วงหน้าได้ผลดี: DSP ยังคงมีประสิทธิภาพเหนือกว่าโฆษณาที่สนับสนุนแบบดั้งเดิม

การผลักดันอย่างไม่หยุดยั้งของ Amazon บ่อยครั้งเพื่อให้แบรนด์ต่างๆ หันมาใช้ DSP นั้นได้ผลลัพธ์ที่หลากหลายในปีที่แล้ว แต่แบรนด์ที่ได้รับ DSP house ของตนเพื่อรับรางวัลในวันสำคัญ อัตราการคลิกผ่านจากโฆษณา DSP สูงกว่า Prime Day ปีที่แล้ว 75% และเราเห็น ROAS เพิ่มขึ้น 186% และอัตรา Conversion เพิ่มขึ้น 57% สำหรับแคมเปญ DSP ในช่วง Prime Day เทียบกับสัปดาห์ก่อนหน้า

เนื่องจาก DSP สร้างขึ้นเพื่อช่วยให้แบรนด์ต่างๆ ใช้ประโยชน์จากข้อมูลของ Amazon เพื่อก้าวไปสู่ช่องทาง แบรนด์ที่ลงทุนที่นั่นจึงมีแนวโน้มว่าจะอยู่ในเรดาร์ของผู้แสวงหาข้อตกลง Prime Day แล้ว DSP ROAS เพิ่มขึ้น 27% ในวันแรก โดยจ่ายดอกเบี้ยที่เพิ่มขึ้นมหาศาลและความตั้งใจในการซื้อที่นำไปสู่ ​​Prime Day

แต่ผู้ซื้อยังคงพร้อมที่จะใช้เวลาและตรวจสอบให้แน่ใจว่าพวกเขาได้รับสิ่งที่พวกเขาต้องการ: อัตรา Conversion จาก DSP เช่นอัตรา Conversion ใน Amazon โดยรวมสูงขึ้นในวันที่ 2

ข่าวที่ใหญ่ที่สุดจาก DSP คือการรักษาไว้และขยายขอบเหนือโฆษณาที่ได้รับการสนับสนุนแบบดั้งเดิมเล็กน้อย โดยสร้างแผนภูมิ ROAS ที่สูงขึ้น 63% เมื่อเทียบกับการค้นหา Prime Day 2022 (เทียบกับ 60% ในปี 2564)

ขั้นตอนการวิจัยที่ยาวขึ้นซึ่งเกี่ยวข้องกับช่วงเวลาเงินเฟ้อส่งผลต่อจุดแข็งของ DSP อย่างชัดเจน และควรสังเกตก่อนช่วงเทศกาลวันหยุดว่าความสำเร็จของ DSP ต้องใช้รันเวย์ที่ยาวกว่าการเปิดเครื่อง ดังนั้นการเริ่มต้นตอนนี้ควรมีความสำคัญหากคุณต้องการได้รับ ปังที่สุดสำหรับเจ้าชู้ DSP ของคุณ

เราจะแบ่งปันข้อมูลเชิงลึกใหม่ๆ ต่อไปเมื่อมีข้อมูลเข้ามา แต่ต่อไปนี้คือประเด็นสำคัญสามประการใน Prime Day ที่คุณสามารถนำไปใช้ในการวางแผน Q4 ของคุณได้:

• วางแผนปฏิทินส่งเสริมการขายของคุณอย่างรอบคอบ: ตรวจสอบให้แน่ใจว่าคุณกำลังดูข้อมูลลูกค้าและส่วนต่างกำไรของคุณเพื่อทำความเข้าใจว่าข้อเสนอใดจะมีผลกระทบสูงสุดต่อประสิทธิภาพและกลุ่มลูกค้าใดจะตอบสนองต่อโปรโมชั่น
• ไปที่ช่องทาง: ผู้คนพร้อมที่จะซื้อ แต่ขั้นตอนการวิจัยและการพิจารณานั้นยาวกว่ามากเนื่องจากสภาพเศรษฐกิจในปัจจุบัน มองหาการลงทุนในกลยุทธ์ระดับบนและระดับกลางที่ขยายการรับรู้ถึงแบรนด์ ส่งมอบคุณค่าให้กับผู้มีโอกาสเป็นลูกค้า และรักษาแบรนด์ของคุณให้อยู่ในชุดการพิจารณา เช่น คู่มือของขวัญ เอกสารการศึกษาเกี่ยวกับการเลือกผลิตภัณฑ์ที่เหมาะสม หรือโปรแกรมค้นหาของขวัญแบบโต้ตอบ
• เริ่มความพยายามของคุณตั้งแต่เนิ่นๆ: แต่อย่าคาดหวังว่ามันจะได้ผลในทันที กำหนดความคาดหวังกับผู้มีส่วนได้ส่วนเสียและผู้บริหารที่คุณกำลังพิจารณาช่วงเทศกาลวันหยุดแบบองค์รวม และตั้งค่ากระบวนการที่เหมาะสมให้คล่องตัวที่สุดในการย้ายงบประมาณเพื่อติดตามความต้องการและปรับความคิดสร้างสรรค์และข้อความเพื่อสะท้อนถึงความต้องการของลูกค้าที่เปลี่ยนแปลงไป

เตรียมพร้อมรับผลลัพธ์และชิงไหวชิงพริบการแข่งขันในไตรมาสที่ 4 โดยดาวน์โหลดคู่มือฉบับสมบูรณ์เกี่ยวกับกลยุทธ์ Amazon แบบเต็มช่องทาง