Jak Mars mierzy emocjonalny wpływ reklam wideo za pomocą technologii AI?

Wszyscy je widzieli: ankiety internetowe, w których zadano proste pytania, takie jak „Co myślisz o tej reklamie?” lub „czy ta reklama zwiększa prawdopodobieństwo zakupu?” Te ankiety, podstawowa część tzw. wstępnego testowania reklam, mogą być pouczające dla marketerów, ale czasami nie dają pełnego obrazu, jeśli chodzi o ocenę rzeczywistego wpływu reklamy wideo na wyniki biznesowe.

Mars w ostatnich miesiącach eksperymentował z nową technologią, która uwzględnia typowe cyfrowe techniki pomiarowe, jednocześnie kładąc większy nacisk na reakcję emocjonalną widza podczas oglądania reklamy. Ta druga taktyka jest czymś, co firma stojąca za Mars Petcare, Mars Food i Mars Wrigley uważa za coraz bardziej istotną w świecie skupionym na uwadze, w którym długość reklam jest coraz krótsza, pozostawiając niewiele czasu na opowiedzenie dobrze zaokrąglonej narracji marki. Jest to strategia, która ma również na celu odróżnienie giganta towarów paczkowanych od konkurentów, którzy podobnie dążą do poprawy wydajności mediów i operacji opartych na danych.

„W 99% przypadków tradycyjny konsument ogląda reklamę, a następnie zadaje mu jakieś pytanie” – powiedział Sorin Patilinet, dyrektor ds. globalnych analiz w firmie Mars. „Nie wierzymy w to. Mamy dane, które dowodzą, że korelacja między tego rodzaju badaniami, które są badaniami deklaratywnymi, a wynikami tej reklamy na rynku nie jest tak dobra”.

Rozwiązanie Agile Creative Expertise (ACE), wprowadzone na rynek w lipcu 2020 r. po pięcioletnim procesie rozwojowym, zostało już wykorzystane do analizy ponad 450 elementów treści. Mars dąży do tego, aby w 2021 r. przekroczył 1000 sztuk, powiedział rzecznik. Narzędzie koncentruje się głównie na wideo, obejmując wszystko, od sześciosekundowych reklam i historii w mediach społecznościowych po dłuższe formaty podobne do telewizji.

„Wideo nadal jest dla nas najlepszym formatem do budowania marek” — powiedział Patilinet, dziesięcioletni weteran firmy. „Wierzymy w budowanie marek poprzez emocje i bardzo trudno jest wzbudzić emocje w statycznych formatach”.

ACE mierzy tradycyjne zachowania cyfrowe — współczynniki pomijania, współczynniki klikalności i współczynniki oglądalności — ale także wyraz twarzy osób oglądających wideo za pomocą algorytmu sztucznej inteligencji (AI). Technologia sztucznej inteligencji, która opiera się na zgodzie ze względu na ochronę prywatności, może rozpoznać do 150 różnych emocji. Według Patilinet nie stanowi rozpoznawania twarzy, ponieważ nie identyfikuje twarzy na poziomie indywidualnym. Zamiast tego śledzi ruch oczu i ust, kodyfikuje je w określony nastrój, tj. „szczęśliwy” lub „smutny”, a następnie agreguje te dane, aby nakreślić obraz ogólnej reakcji na wideo. Te wskazówki informują Marsa, czy dana kampania działa, czy wymaga edycji, czy też powinna zostać całkowicie porzucona.

„Ogólnie naszym kryterium sukcesu jest wzrost emocji” – powiedział Patilinet. „Chcemy zobaczyć, jak podczas reklamy wzrosną pozytywne emocje”.

Szybsza realizacja

Mars opiera się na różnych zewnętrznych partnerach, aby zasilać ACE. Nielsen pracuje nad większymi ocenami laboratoryjnymi, podczas gdy Realeyes pomaga w pomiarach mobilnych. W inicjatywę zaangażowane są również Google i Medicom, dostarczając benchmarki dla rozwiązania. Ale zespół Patilinet ostatecznie przekształca wyniki zewnętrzne w zastrzeżoną liczbę Mars, która jest następnie interpretowana, przekształcana w talię i udostępniana wewnętrznie, aby zobaczyć, które reklamy wymagają ulepszenia.

„Zasadniczo wszystkie pomiary są wykonywane na zewnątrz” — powiedział Patilinet. „To, co mamy we własnym zakresie, to relacja ze sprzedażą”.

Ponieważ zwinność pozostała jednym z największych sloganów marketingowych pandemii, możliwość dostosowania wiadomości w locie może być korzystna. Ale ACE jest częścią większej transformacji w firmie Mars, gdzie marketer stara się nakreślić wyraźniejszy związek między przekazem marki a sprzedażą przy użyciu własnej technologii. W lipcu firma Mars Wrigley wprowadziła platformę Acceleating Impulse Moments (AIM), która wykorzystuje dane oraz wyniki testów i uczenia się, aby stymulować zakupy impulsowe u sprzedawców detalicznych.

„Naszym złotym standardem jest wykorzystywanie danych sprzedażowych. Jeśli przeprowadzasz jakikolwiek test z wykorzystaniem danych sprzedażowych, mówisz o tygodniach, jeśli nie miesiącach, zanim uzyskasz wyniki” – powiedział Patilinet o ACE. „Tutaj rozmawiamy o dniach”.

Patilinet ma nadzieję, że ACE w końcu będzie w stanie generować informacje zwrotne w czasie rzeczywistym poprzez dynamiczne lub zautomatyzowane oceny. Szybsze zmiany pojawiają się, gdy coraz więcej działalności firmy Mars przenosi się do handlu elektronicznego i kanałów bezpośrednich do konsumentów. Chociaż sprzedaż online w niektórych kategoriach pozostaje niewielka, oczekuje się, że będzie nadal rosła, ponieważ nawyki zakupowe wywołane przez COVID-19 utrzymują się. Inne oferty, zwłaszcza opieka dla zwierząt, odnotowały gwałtowny wzrost handlu elektronicznego podczas pandemii. W kwietniu firma Mars Petcare zatrudniła Jessicę Hauff jako swojego pierwszego dyrektora generalnego ds. handlu elektronicznego i wyznaczyła Travisa Reavesa na wiceprezesa ds. strategii i transformacji wzrostu.

„Wraz z rozwojem e-commerce badania będą łatwiejsze” — powiedział Patilinet. „Ale musi znacznie wzrosnąć. Próbka musi być wystarczająco duża, aby można było dokonać takiej oceny”.

Tworzenie rezonansu

W tym samym czasie zanikają tradycyjne formaty medialne — pomyśl o przebojowych spotach telewizyjnych — które pomogły zmienić marki Marsa, takie jak M&M's i Skittles, w ikony kultury. Obcinanie kabli gwałtownie przyspieszyło, podczas gdy cierpliwość konsumentów do dłuższych reklam maleje z powodu mnożenia się opcji przesyłania strumieniowego bez reklam.

„Branża zmierza w kierunku coraz krótszych formatów. To prawda, jeśli się nad tym zastanowić, ale jest to również prawda z wykorzystaniem danych: zbudowanie jakiejkolwiek emocjonalnej historii w ciągu sześciu sekund jest bardzo trudne” – powiedział Patilinet.

Mars był jedną z pierwszych firm, które kilka lat temu wyemitowały sześciosekundowe reklamy telewizyjne i nadal eksperymentuje z powstającymi ofertami wideo, które uwzględniają potrzebę natychmiastowego przyciągnięcia uwagi widzów. Ponieważ opracowanie tych taktyk okazuje się być w toku, ACE może być podporą w zapewnieniu, że przekaz będzie się łączył.

„Można tworzyć historie, które wywołują emocje w dłuższych formatach, ale wiemy, że ludzie pomijają te formaty” – powiedział Patilinet. „Nie są zbyt zadowoleni z oglądania 30 sekund reklam. To nasze największe wyzwanie, które staramy się rozwiązać”.