Jak konglomeraty medialne kreślą przyszłość pomiaru i tożsamości
Opublikowany: 2022-05-04NBCUniversal organizuje w tym miesiącu dwie imprezy, Zimowe Igrzyska Olimpijskie i Super Bowl, które wciąż mają moc wzbudzania zainteresowania widzów i reklamodawców, pomimo zmian w zachowaniach konsumentów. Jednak dokładne ustalenie, ile osób ogląda gry – i reklamy – w całym portfolio firmy, świadczy o bieżących problemach z pomiarami, które firma i inne konglomeraty medialne chcą rozwiązać, ponieważ krajobraz wideo staje się coraz bardziej rozdrobniony na platformach, które obejmują transmisje, cyfrowe, CTV i nie tylko.
„Te konglomeraty medialne na wstępie mówią, że chcą sprzedawać [z] jednej platformy zakupu mediów” – powiedział Chris Kelly, dyrektor generalny platformy do analizy marki Upwave . „Ponieważ zmienił się zakup mediów, pomiar musi ulec zmianie”.
Pomimo tego, że duża część rynku reklamy telewizyjnej kwestionuje jego długotrwałą wiarę w Nielsen w dokładne pomiary, źródła branżowe spodziewają się, że bardzo mały procent ofert reklamowych w tym roku będzie wykorzystywał alternatywne waluty reklamowe. Ale do przyszłego roku może pojawić się nowy pomiar, co sugeruje, że tempo eksperymentów, fuzji i przejęć oraz zmieniających się sojuszy może być oszałamiające w nadchodzących miesiącach.
„W tym roku może 10% — dość niewielki procent — transakcji prawdopodobnie zostanie zawartych w jakiejś formie alternatywnej waluty” — powiedziała Jane Clarke, ustępująca dyrektor generalna Coalition for Innovative Media Measurement (CIMM). „W przyszłym roku odbędzie się wiele testów i weryfikacji, a potem prawdopodobnie do 2023 roku wszystko może być na nowym pomiarze”.
Aby dojść do tego punktu, wszystkie alternatywne usługi będą musiały zostać przetestowane przez wszystkie sieci, wraz ze ślepymi testami przeprowadzanymi przez grupy takie jak CIMM, a także akredytowane przez branżową radę ratingową Media Rating Council (MRC). Fakt, że konglomeraty medialne są zachęcane do rozwiązywania problemu pomiarowego poprzez integrację usług, może pomóc w tym procesie.
„Pomiary telewizyjne są naprawdę dość skomplikowane… Ludzie zachowują się tak, jakby to nie była nauka o rakietach, ale jest coraz bliżej”.
Jane Clarke
CEO, CIMM
„Nie wygrywają, jeśli muszą korzystać z 16 partnerów pomiarowych w kampanii, a ci partnerzy pomiarowi nie rozmawiają ze sobą ani nie integrują się” – powiedział Kelly. „Są miliardy dolarów za złe pomiary”.
W ramach działań mających na celu uniknięcie narażania na szwank dochodów z reklam, NBCUniversal rozpoczął rok od umieszczenia flagi na alternatywnych metodach pomiaru, nazywając iSpot.tv preferowanym partnerem pomiarowym w wieloletnim pakcie, który dotyczy całego portfolio One Platform. Wyniki lepszego pomiaru mówią same za siebie. Pomimo mniejszego obciążenia reklam o 14%, Igrzyska Olimpijskie wygenerowały o 247% więcej wyświetleń reklam na jednostkę niż pozostałe trzy sieci nadawcze, na podstawie danych przesłanych przez NBCU pocztą elektroniczną do Marketing Dive. Od początku Igrzysk Olimpijskich NBCU dostarczyło ponad 2 miliardy wyświetleń, z silnymi miarami zaangażowania, zapamiętania marki i zapamiętywania wiadomości.
Inne firmy medialne rozpoczęły własne testy i eksperymenty, przy czym wstępy są okazją do zaprezentowania niektórych z tych alternatyw i mają motywację do połączenia się wokół kilku opcji. W naturze reklamodawcy szukają nie tylko dokładnego pomiaru gałek ocznych, ale także wyników – bardziej zbliżonych do tego, co otrzymują od duopolu Google i Facebook – i naciskają na gigantów medialnych do niezbędnych zmian. Ale nawet po zjednoczeniu różnych interesariuszy przyszłość pomiarów jest wciąż niejasna, nawet jeśli cel końcowy jest jasny: dokładny pomiar na dużą skalę, bez typowych pulpitów nawigacyjnych, do których reklamodawcy są przyzwyczajeni.
„Pomiary telewizyjne są naprawdę dość skomplikowane” – powiedział Clarke. „Ludzie zachowują się w ten sposób, to nie jest nauka o rakietach, ale jest coraz bliżej”.
Tożsamość i inne wyzwania
Kluczem do pomiaru jest tożsamość, zwłaszcza że zasady i przepisy dotyczące prywatności danych wciąż zaostrzają zakres informacji, które reklamodawcy mogą zbierać z przeglądarek i urządzeń mobilnych. W przypadku konglomeratów medialnych to rozwiązanie może wyglądać jak NBCUnified, które — jak sama nazwa wskazuje — gromadzi dane własne z całej oferty sieci telewizyjnych, streamerów, parków rozrywki i nie tylko. Gdy wykresy identyfikacyjne są gotowe i interoperacyjne, firmy medialne i marketerzy mogą dopasowywać zestawy danych, dostarczając zaawansowane dane o odbiorcach, które mogą pomóc w udoskonaleniu kierowania i pomiaru atrybucji.
OpenAP pracował nad połączeniem konglomeratów medialnych wokół swojego OpenID, które zalicza NBC, Viacom i Discovery (oraz Warner, jeśli fuzja tego ostatniego zostanie zatwierdzona) wśród adoptowanych, z Disneyem, który broni się, że Clarke spodziewa się w pewnym momencie dołączyć.
„Ekosystem telewizyjny powoli naciska, aby spróbować umieścić wszystkie sieci wokół wspólnej przestrzeni identyfikatorów, a także pewnych wspólnych definicji i zestawu dostawców, do których wszyscy mogą się dostosować” – powiedziała.
Po rozwiązaniu problemu tożsamości firmy medialne i inni gracze nie zachowywaliby się jak „ogrody otoczone murem” duopolu, ale „ogrodzone społeczności”, które pozwalają na bezpieczną transmisję danych. Czyste pokoje, które zapewniają tego rodzaju wymianę, cieszą się zwiększonym zainteresowaniem, chociaż odmowa Google i Facebooka zwrotu jakiejkolwiek formy tożsamości w dopasowaniu danych jest ograniczeniem skuteczności, nad rozwiązaniem którego pracują takie grupy jak Association of National Advertisers (ANA). . Sytuacja może się jeszcze bardziej skomplikować, jeśli uchwalone zostaną federalne przepisy dotyczące ochrony danych.
„Spodziewam się, że każdy starszy lider marketingu będzie miał swoją przyszłą strategię pomiarową”, w tym czyste pokoje, powiedział Kelly. „Jedną z naszych prognoz na 2022 r. jest to, że te rozmowy ożywią się, a ludzie zdadzą sobie sprawę, że [tożsamość] na poziomie użytkownika odchodzi, przygotujmy się na przyjazny dla prywatności i przyjazny dla konsumenta pomiar”.
Podczas gdy NBCU i kilka innych konglomeratów ogłosiło już pewne postępy, tegoroczne upfronty mogą być kolejną okazją do wypowiedzenia się w sprawie przyszłości pomiarów, czego rezultatem będzie sytuacja, którą Clarke z CIMM nazywa „skokową piłką”.
„Każda z sieci wspomni o jednym, dwóch, a może trzech certyfikowanych lub częściowo certyfikowanych dostawcach, którzy czują się komfortowo, że mogliby handlować i że zamierzają zaoferować w tym z góry” – powiedziała.
Z góry firmy medialne mogą szczegółowo przeprowadzać testy alternatywnych dostawców, pracując nad triangulacją różnych zestawów danych i dowiadując się, który działa najlepiej; powstała grupa może obejmować ComScore, VideoAmp i iSpot wraz z Nielsen, z Oracle i 605 z zewnątrz (nie jest jeszcze jasne, jak przejęcie TVSquared przez Innovid może skomplikować krajobraz).
Kupujący będą jednak ograniczeni przez systemy kupowania reklam, które mogą kupować wyłącznie za pomocą punktów ratingowych brutto (GRP) Nielsena i muszą wprowadzić poprawki techniczne, aby kupować w walutach alternatywnych, na przykład w taki sposób, w jaki Mediaocean może akceptować dane ComScore. Trudność techniczna stwarza problem kurczaka lub jajka, który musi zostać rozwiązany, zanim alternatywne waluty będą mogły zostać w pełni przyjęte.
Nielsen musi się zmienić
Szansa na lepsze pomiary pojawia się w związku z wyzwaniami związanymi z potęgą Nielsena, który został pozbawiony akredytacji przez MRC w 2021 r. za zaniżoną oglądalność podczas pandemii. Z tym poważnym ciosem, który od dziesięcioleci zadany jest dominującemu graczowi w pomiarach telewizji, firmy medialne i branża reklamowa mają szansę znacząco zmienić sposób dokonywania pomiarów.
Nielsen od kilkudziesięciu lat boryka się ze skargami dotyczącymi rozmiaru panelu i zgodności z jego narzędziami, a wcześniej pracował nad rozwiązywaniem problemów. Poważna zmiana nastąpiła ponad dekadę temu, gdy przesunięcie w czasie oglądania na rejestratorach zmieniło pomiary. Teraz kupujący i sprzedający chcą dostarczać reklamy adresowalne w krajowych zasobach sieciowych, co jest niemożliwe w przypadku panelu, a bardziej przypomina zarządzanie wyświetleniami reklam cyfrowych. Ale ostatnie kilka lat dało początek zmianom.
„Tak naprawdę nie było, dopóki Nielsen nie tylko miał wszystkie problemy, które mieli podczas pandemii, ale także stało się jasne, że nawet jeśli Nielsen pozostanie dominującym dostawcą walut, muszą się zmienić” – powiedział Clarke.
Pomimo krytyki i problemów z akredytacją, status Nielsena jako dominującego gracza w pomiarach prawdopodobnie nie zmieni się z dnia na dzień. Nawet gdy starają się eksperymentować z alternatywnymi walutami pomiarowymi, firmy medialne są sparaliżowane tym, ile płacą i polegają na Nielsen. Ale ruchy, takie jak otwarcie RFP przez NBCU – bez zamykania drzwi przed Nielsenem – mogą pomóc innym firmom.
„To zdecydowanie dobry krok w zapewnieniu większej przejrzystości dla reklamodawców poprzez dodanie dodatkowej warstwy przejrzystości poza Nielsen” – powiedział Bryan Karas, dyrektor generalny agencji performance i agencji kreatywnej Playbook Media, w e-mailowych komentarzach.
„Wszyscy reklamodawcy nie będą chcieli tylko liczyć. Będą chcieli czegoś więcej z punktu widzenia pomiarów”.
Chris Kelly
CEO, Upwave
Przyszłość pomiarów może być jaśniejsza, jeśli iSpot.tv okaże się dokładniejszy niż Nielsen, ale firma może mieć problem ze zdjęciem Nielsena z pozycji, jeśli różnice między nimi będą mniej wyraźne. Obietnica alternatywnych walut może zostać podważona, gdy CTV rozwinie się do punktu, w którym źródła zautomatyzowane będą napędzać większość zasobów reklamowych, wyjaśnił Karas.
W przypadku NBC korzystanie z iSpot.tv pomoże sieci przynajmniej w dostarczaniu danych o ekspozycji reklam marketerom znacznie szybciej niż jest to obecnie dostępne. Marketerzy mogą niemal natychmiast uzyskać dane z automatycznego rozpoznawania treści (ACR) z inteligentnych telewizorów, w porównaniu z danymi telewizyjnymi, które trwają około ośmiu dni, i starają się wypełnić lukę.
„NBC bardzo chce konkurować z Google i Facebookiem, podobnie jak inne sieci” – powiedział Clarke. „Chcą mieć możliwość natychmiastowego przekazania tych danych marketerom, aby mogli przeprowadzić optymalizację podczas lotu i wszystkie rzeczy, które robią w mediach cyfrowych”.
W obecnej sytuacji telewizja i cyfryzacja mają praktycznie przeciwne podejście do pomiaru. W telewizji 90% energii, wydatków i przepustowości jest przeznaczane na liczenie gałek ocznych, a tylko 10% na mierzenie skuteczności i wyników; w cyfrowym procencie jest odwrotnie. Zmiany w pomiarach mogą pomóc w zmianie tych liczb, ponieważ nowicjusze, tacy jak iSpot, ComScore i TVSquared (który właśnie został przejęty przez Innovid), otrzymają większe miejsce przy stole, wyjaśnił Kelly.
„Wszyscy reklamodawcy nie będą chcieli tylko liczyć. Będą chcieli czegoś więcej z punktu widzenia pomiarów” – powiedział.