Czy agencje ponownie rozważą kwestię nieruchomości, ponieważ harmonogram powrotu do biura pozostaje niejasny?

W grudniu ubiegłego roku, na kilka miesięcy zanim szczepionki stały się powszechnie dostępne, raport Business Insider ujawnił, że WPP planuje zmniejszyć swoją powierzchnię biurową na Manhattanie o jedną trzecią. Poważne wycofanie było częścią szerszej strategii, w ramach której największa na świecie grupa zajmująca się reklamami będzie próbowała obniżyć koszty nieruchomości nawet o 20% do 2025 roku. pozostały niesamowicie puste, ponowna ocena płacenia za ryzy niewykorzystanej przestrzeni stała się powszechna w różnych branżach, podczas gdy inni pokładali swoje nadzieje w szczepieniach zwiastujących ponowne otwarcie.

Prawie rok później wielki powrót do osobistej pracy dla agencji nie objawił się w oczekiwany sposób, mimo obiecującego rozmachu na wiosnę. Publicis Groupe, której celem było uruchomienie urządzeń hybrydowych w USA po Święcie Pracy, podobno opóźniło te plany w związku z rozprzestrzenianiem się wysoce zaraźliwego wariantu delta. Sieci agencji zwiększają teraz mandaty na szczepionki i testy, aby stworzyć większe poczucie bezpieczeństwa dla pracowników, ale faktem jest, że ci giganci walczą z kolejnym sezonem jesienno-zimowym, w którym nie będą w stanie wydobyć dużej użyteczności ze swoich sporych rozmiarów inwestycje w nieruchomości, co rodzi pytania o to, czy w grę wchodzą większe uboje – coś, co może znacząco zmienić konfigurację śladu branży od dawna związanej z Nowym Jorkiem.

„Szczególnie zmierzając w zimę, jeśli delta będzie trwała, a wszyscy nadal będą powstrzymywać się od wysyłania ludzi do biura, wtedy masz wielką historię wokół tych pustych wież na Manhattanie, za które płacą udziałowcy agencji, a które tak naprawdę nie zapewniają dowolna wartość” — powiedział Jay Wilson, wiceprezes ds. analityki w firmie Gartner Marketing.

Wiele agencji konsolidowało swoje biura w świecie sprzed pandemii, ale radykalne przejście na modele pracy hybrydowej i zdalnej, w połączeniu z bardziej stromymi inwestycjami w technologię, podważyło tradycyjne poglądy na temat najlepszego funkcjonowania agencji. To skokowa zmiana, która wydaje się być najważniejsza dla klientów.

Na ostatnim spotkaniu Marketing Symposium/Xpo firmy Gartner kilku marketerów biorących udział w wirtualnej dyskusji przy okrągłym stole powiedziało, że ich relacje z agencjami faktycznie poprawiły się w czasie pandemii, jak twierdzi Wilson, który był obecny. Dzieje się tak częściowo dzięki wszechobecnym obecnie narzędziom komunikacji cyfrowej, takim jak Zoom, które eliminują konieczność ponoszenia kosztów podróży i mogą błyskawicznie organizować spotkania.

„To anegdota, ale myślę, że przemawia do większego spostrzeżenia, które polega na tym, że wszystkie te wcześniej przyjęte koncepcje – że biuro stacjonarne dla agencji ma kluczowe znaczenie, że ludzie naprawdę muszą być na miejscu, aby być kreatywny i oparty na współpracy, a także prowadzić te rozmowy na temat chłodnej wody — zostały jakby wyrzucone z wody” – powiedział Wilson.

„Istnieje taki rodzaj osobistego pragnienia, osobista potrzeba ponownego połączenia się i powrotu do biura, ale nie wiem, czy można by to zrobić naprawdę solidnym uzasadnieniem biznesowym” – dodał.

Pytanie o kulturę

Biuro Tony na Manhattanie było historycznie podstawą agencji reklamowych, stowarzyszenia uświęconego przez media takie jak „Mad Men”. W rzeczywistości agencje od lat zastanawiały się, czy wysoka cena leasingu w dużych miastach jest możliwa do opanowania w trudnym okresie wzrostu i nowego biznesu.

---

„Istnieje takie osobiste pragnienie, osobista potrzeba ponownego połączenia się i powrotu do biura, ale nie wiem, czy można by to uzasadnić biznesowo”.

Jay Wilson

Wiceprezes ds. analityki, Gartner Marketing

---

Jednym z kluczowych argumentów przemawiających za zachowaniem fizycznej obecności jest kultura firmy i współpraca. Jednak w miarę jak pandemia trwa bez wyraźnej linii mety, niektórzy są bardziej sceptyczni co do tego, jak potrzebne jest biuro do osiągnięcia tych celów.

„Wiele z tego, o czym czasami mówią agencje w kontekście swojej kultury, to trochę dymu i luster” – powiedział Wilson. „Jeśli wiemy, że rotacja agencji pozostaje wysoka – i zawsze była wysoka – to tak, możesz mieć ugruntowaną kulturę agencji, ale w rzeczywistości ludzie często przychodzą i odchodzą z tej kultury”.

Dwa z największych kontrapunktów przeciwko potrzebie masowego powrotu ludzi do biura to produktywność i wydajność agencji. Większość głównych grup zajmujących się reklamami powróciła do wzrostu w 2021 r., a niektóre nawet pobiły swoje zarobki sprzed COVID-19. Czas pokaże, czy te wiatry z tyłu się utrzymają, ale koszty nieruchomości to znaczny wydatek, który może wydawać się mniej istotny w miarę upływu czasu.

Oczywiście nie każda agencja jest budowana w ten sam sposób. Mniejsze firmy nie muszą zmagać się z zarządzaniem globalną siłą roboczą lub rozległymi nieruchomościami wymaganymi do przyjęcia tych pracowników.

„Zdecydowanie wydaje mi się, że małe butiki szybciej wracały do ​​biura. Mają wyraźnie mniejsze liczby, o które muszą się martwić” – powiedział Wilson. „To wtedy zaczynasz wchodzić do biur w wielu lokalizacjach — WPP jest przykładem tego bardziej ekstremalnego — wtedy zaczynasz dostrzegać przewartościowanie inwestycji w nieruchomości”.

Rzecznik potwierdził, że WPP nadal podąża za strategią na rynku nieruchomości opracowaną w zeszłym roku.

Wypalenie zawodowe to kolejny utrzymujący się problem — równowaga między życiem zawodowym a prywatnym staje się bardziej rozmyta, gdy ludzie tkwią w tym samym miejscu i czują się stale na wezwanie — a bardziej elastyczne środowisko przecina się z przyciąganiem i zatrzymywaniem talentów na konkurencyjnym rynku pracy. LinkedIn w czerwcu opublikował wewnętrzne statystyki, które wykazały, że liczba wyszukiwań ofert pracy w marketingu zdalnym wzrosła pięciokrotnie od początku pandemii. W pierwszej połowie 2021 r. platforma odnotowała 177% wzrost liczby ofert pracy w marketingu zdalnym, co wskazuje na wyraźny apetyt na utrzymanie przynajmniej niektórych operacji w wirtualizacji.

„Istnieją sytuacje lub rodzaje pracy, które prawdopodobnie niekoniecznie wymagają, ale czerpią korzyści z posiadania fizycznej lokalizacji” – powiedział Wilson, podając jako przykład nowe oferty biznesowe. „Mając to na uwadze, przypadki użycia – rzeczywiste rodzaje działań – myślę, że można argumentować, że może się zdarzyć w środowisku hybrydowym lub zdalnym”.