Jak wiele rebrandingu CPG zwiastuje priorytety marketerów w 2022 roku?

Opublikowany: 2022-05-04

Nawet gdy pandemia nadal wywraca codzienne życie, istnieje nadzieja, że ​​na horyzoncie może pojawić się stabilizacja i normalizacja, dając szansę marketerom na przygotowanie swoich marek na rzeczywistość po pandemii.

W zeszłym tygodniu M&M's, Anheuser-Busch i Coca-Cola zaprezentowały wszystkie nowości marki, które wybiegają w przyszłość na nowy rok i nie tylko. I chociaż każdy z nich wykorzystywał inną taktykę i podkreślał inne priorytety marketerów, trio działań głównych reklamodawców kultowych marek może zapowiedzieć innych marketerów, którzy dokonają podobnych działań w nadchodzących miesiącach.

Przemiany marek nabrały nowego znaczenia w ciągu ostatnich dwóch lat, ponieważ marketerzy pracowali nad tym, aby ich marki lepiej pasowały do ​​krajobrazu wielokrotnie zmienianego przez pandemię z nowym naciskiem na sprawiedliwość społeczną i zmieniające się zachowania konsumentów spowodowane przez oba te zjawiska. Ale podczas gdy wcześniejsze odświeżenia mogły być wynikiem walki marek o zarządzanie poważnymi zmianami wywołanymi pandemią, nowy wygląd debiutujący na początku 2022 roku może być postrzegany jako bardziej celowe działania marek, nawet jeśli wciąż borykają się one z problemami, takimi jak zakłócenia w łańcuchach dostaw.

„Postawili się trochę na nogach i nie mogą się doczekać” – powiedział Karthik Easwar, profesor nadzwyczajny w McDonough School of Business na Uniwersytecie Georgetown. „Oni nie tylko próbują nadrobić zaległości, ale w rzeczywistości patrzą w przyszłość”.

Pomimo tego, że zostały one ustawione w czasie na początek roku, ponieważ świat desperacko czeka na szczyt fali wariantu omikron, te poprawki nie powinny być postrzegane jako szybkie, reaktywne ruchy, ale jako wynik przemyślanych procesów obejmujących badania, myślenie, testowanie, planowanie i wdrażanie, gdy marketerzy chcą wzmocnić marki, które zmierzyły się z wyzwaniami podczas pandemii.

„Mogą to być zmiany na rynku lub trwające inicjatywy, które zostały zaplanowane lub przyspieszone z powodu kryzysu” – powiedział Mario Natarelli, partner zarządzający w agencji strategicznej MBLM.

„Nie odwracasz się do orła i automatycznie nie mówisz ludziom, że patrzysz w przyszłość”.

Karthik Easwar

Profesor nadzwyczajny w McDonough School of Business na Uniwersytecie Georgetown

Wszystkie trzy główne odświeżenia dotyczyły różnych elementów marki, od logo i maskotek po kroje pisma i kolory. Anheuser-Busch wykonał swój „A&Eagle” w złocie, które odzwierciedla kolor piwa i jęczmienia; Coca-Cola unowocześniła i uprościła gamę opakowań; podczas gdy M&M's unowocześniło swoje maskotki i położyło większy nacisk na znak ampersand w swoim logo. We wszystkich trzech przypadkach zwracano szczególną uwagę na przejrzystość i prostotę, powiedział Natarelli.

„Wszyscy przedzierają się przez bałagan i starają się zaprezentować bardzo czystą, wyraźną, prostą, odważną twarz, i czy chodzi o efektowność na półce, czy o przejrzystość widza, jest coś, co wykracza poza strategię” – powiedział.

Podczas gdy nowy wygląd Coca-Coli ma na celu ułatwienie znajdowania rosnącej linii produktów aromatyzowanych, bez cukru i napojów na bazie kawy, aby dotrzeć do nowych konsumentów o nowych porach dnia, odświeżenia M&M's i Anheuser-Busch mają podwójną funkcję. celem powiązania etosu marki z tożsamością wizualną, ulepszania ikonicznych obrazów dla nowych odbiorców i imperatywów.

Logo Anheuser-Busch przedstawia teraz orła w locie i zwróconego w prawo, co ma na celu pokazanie firmy jako bardziej prestiżowej i przyszłościowej niż wcześniej, zgodnie z niedawno wprowadzonym nowym globalnym celem „To a Future with More Pozdrawiam”, która obejmuje inicjatywę na rzecz zrównoważonego rozwoju. Tymczasem M&M's planuje przerobić swoje cukierkowe maskotki na celebrację inkluzywności centrów autoekspresji.

Udane logo marki przywołuje w umyśle konsumentów samą markę, od nazwy, po tożsamość firmy, jej produkty i propozycje wartości lub inne emocjonalne lub koncepcyjne cechy, wyjaśnił Easwar. Aby nowe logo i maskotki mogły się zakorzenić, poprawki marki muszą być połączone z konkretnymi wysiłkami, które wzmacniają i komunikują wartości marki — od zrównoważonego rozwoju po równość i integrację — konsumentom. Mówiąc najprościej, odświeżenie nie może się zatrzymać na logo.

„To nie dzieje się od razu”, powiedział. „Nie odwracasz się do orła i automatycznie nie mówisz ludziom, że patrzysz w przyszłość”.

Lekcja M&M's

Rebranding M&M's przyciągnął najwięcej uwagi, zarówno ze strony obserwatorów branży, jak i internetowych klas gadania, ze względu na to, jak firma macierzysta Mars przeprojektowała swoje kultowe cukierkowe maskotki z myślą o „bardziej dynamicznym, postępowym świecie”. Podczas gdy decyzje, aby pomarańczowe cukierki były powiązane z pokoleniem Z, skupiając się na niepokoju postaci lub zastępując zielone buty M&M na wysokim obcasie trampkami, aby „odzwierciedlać jej pewność siebie”, szybko stały się pożywką dla satyry i memów, Mars stara się zachować równowagę. — dążenie do włączenia podczas sprzedaży cukierków czekoladowych — zapewnia lekcje dla innych marketerów.

„Ta marka musi rezonować z młodszymi odbiorcami i odbiorcami, którzy wierzą, że te kwestie są niezbędne, a może nawet ważniejsze niż starsi, wypaczeni odbiorcy. Jestem pewien, że istnieje kontrapunkt i pewna reakcja, z którą mogą się spotkać, ale myślę, że w ich przypadku biorą to ze względu na to, kim są ich klienci i na czym im zależy” – powiedział Natarelli.

Ze swojej strony, użycie przez M&M różnych kolorów i postaci sprawiło, że marka była już na wpół w ciąży, realizując egalitarny cel, powiedział Natarelli. Ale znowu, aby rebranding odniósł sukces, potrzeba czegoś więcej niż tylko obniżenia wysokości szpilek M&M, powiedział Easwar.

„Jeśli jest to tylko jeden element w znacznie większym wysiłku, który ma bardziej namacalne, praktyczne i funkcjonalne – może chodzi o praktyki zatrudniania, może w inny sposób docierają do szerszych rynków – jeśli podejmują te wysiłki, to powinno” nie być postrzegane jako tylko deklaracje” – powiedział.

Co więcej, wszelkie reakcje M&M's, które M&M's otrzymuje za być może niezgrabne połączenie włączenia z metamorfozą maskotki, nie powinny służyć jako przykład tego, dlaczego marki nie powinny nadal stawiać celu w centrum swoich marek. Konsumenci – zwłaszcza młodsi – chcą, aby marki działały, ale potrzebują, aby działania były autentyczne, ponieważ pracują nad dodaniem bardziej intymnego uroku w ramach rebrandingu – wyjaśnił Ali Fazal, wiceprezes ds. marketingu w platformie zarządzania twórcami Grin.

„Ludzie nie są zdenerwowani faktycznym ruchem ani przesłaniem. Chcą po prostu, aby było to zgodne z marką” – powiedział. „Aby robić to jako marka, musisz uczynić to częścią swojego działania — a nie tylko kampanią”.