Wewnątrz planu Folgersa, aby zamienić swoją zaschniętą reputację na punk-rockową buntowniczość

Folgers ma problem z reputacją. W erze, w której mieszanki kawy na zamówienie mocno zadomowiły się w głównym nurcie Stanów Zjednoczonych, 172-letni marketer wciąż zajmuje miejsce w umysłach wielu ludzi jako zwykła czerwona puszka w szafce babci. Jej marketing przywołuje wspomnienia o reklamach telewizyjnych prezentujących poranne słońce, unoszące się aromaty i dużo rozciągania – nie wspominając o kilku niewypałach – wraz z charakterystycznym dżinglem o tym, co jest najlepszą częścią przebudzenia.

Marka, której właścicielem jest JM Smucker, kojarzy się z takimi sennymi skojarzeniami po dziesięcioleciach pozostawania na swoim pasie jako mieszanka kawy dla gospodarstw domowych, która obsługuje około 35 milionów konsumentów rocznie, zgodnie z danymi krajowego panelu konsumenckiego IRI, co plasuje ją na szczycie kategorii. Ale podobnie jak wiele innych rzeczy, pandemia zmieniła rutynę domową w znaczący sposób, który nakazał odnowione podejście, a Folgers szuka teraz świeżej kulturowej przewagi.

Millenialsi i Gen Zers, którzy kiedyś zrezygnowali z parzenia własnego Joe na rzecz porannego postoju w Starbucks w drodze do biura, kupili masowo francuskie prasy, ekspresy do kawy i inne ekspresy do kawy, ponieważ przyzwyczajają się do pracy w domu. Wraz z tą zmianą Folgers i agencja PSOne, specjalnie zaprojektowana jednostka Publicis dla The JM Smucker Co., dostrzegli okazję do ponownego wymyślenia marki, jednocześnie odnosząc się do tego, co uważają za powszechne nieporozumienia. JM Smucker, którego inne oferty obejmują marki detaliczne Meow Mix i Dunkin's, skonsolidował amerykańskie obowiązki kreatywne i medialne wobec Publicis w 2018 roku, podczas gdy PSOne przejęło pracę Folgers w następnym roku.

„Ludzie, zwłaszcza młodsza publiczność, która prawdopodobnie nigdy nie robiła kawy lub nie robiła tego tak religijnie, jak teraz, wkraczają w to” – powiedziała Erica Roberts, dyrektor ds. kreatywnych w PSOne i Publicis New York. „Wiemy, że ta nowa publiczność [wierzy], że rzemiosło jest bardzo krytyczne.

Kampania reklamowa, która spadła w zeszłym tygodniu , tworzy coś, co Roberts określił jako „pobudkę dla Ameryki”, jeśli chodzi o zrozumienie Folgersa. Baner 60-sekundowy spot, zatytułowany „Pozwól nam na ponowne wprowadzenie nas samych”, otwiera się, gdy kobieta idzie po alejce ze sklepem spożywczym zaopatrzonym w czerwone puszki Folgers, z kultowym brzęczeniem w tle. Nawiązuje kontakt wzrokowy z modną młodą parą, która wydaje się nie akceptować jej wyboru kawy, po czym z radością wrzuca produkty do koszyka, gdy włącza się „Bad Reputation” Joan Jett i Blackhearts, przytłaczając ścieżkę dźwiękową.

„Jest trochę mariażu starego i nowego. To marka, która od tak dawna była źle rozumiana” – powiedział Roberts. „Musieliśmy wstrząsnąć myśleniem ludzi o nas. Czasami wymaga to buntowniczego punkrockowego hymnu”.

Reklama pokazuje różnych fanów i pracowników Folgers w fabrykach w Nowym Orleanie, próbując nawiązać silniejszy związek z korzeniami Luizjany, o czym badania konsumenckie wykazały, że większość ludzi nie wiedziała, ale to miało kluczowe znaczenie dla rzemiosła pozycja. Folgers prowadzi trzy zakłady produkcyjne obsługujące około 750 miejsc pracy w okolicy i pomaga miastu wyjść z katastrof, takich jak huragan Katrina.

Pod koniec reklamy „Bad Reputation” jest odtwarzane przez orkiestrę marszową, do której dołączył lokalny muzyk Trombone Shorty. Końcowe notatki podkreślają poczucie triumfu, z tekstem: „Dumnie pieczony, opiekany w naszym rodzinnym mieście Nowy Orlean”.

„Wydawało się, że jest to szczera część naszej historii. Wiedzieliśmy, że chcemy opowiedzieć historię rzemiosła i tak to się dzieje” – powiedział Roberts o przelotowej linii NOLA w pracy.

Parzenie świeżego ujęcia

Oczywiście, jedną z bardziej godnych uwagi zmian, jakie wprowadził Folgers, jest przejście do dżingla „The Best Part of Wakin' Up”, który jest wizytówką marki od 1984 roku. bujaki. Miley Cyrus niedawno wykonała cover utworu, podczas gdy młodsi konsumenci mogą przypomnieć sobie jego wyeksponowanie w „Shrek” z 2001 roku.

„To w 100% ponadczasowy, zakorzeniony w kulturze utwór” – powiedział Roberts.

Muzyczny zwrot od komfortu do bezpośredniej energii następuje po anonimowej osobie, która w zeszłym roku zdobyła wszystkie tantiemy za dżingla „The Best Part of Wakin' Up”. Na aukcjach piosenki stwierdzono, że wygenerowała ona ponad 11 000 dolarów tantiem w ciągu 12 miesięcy poprzedzających sprzedaż, z czego większość pochodziła z reklam telewizyjnych. Roberts był zdecydowany, że zmiana waluty nie poinformowała o decyzji o odświeżeniu Folgers.

„To nie ma nic wspólnego z wyborem wymyślenia nowej kampanii” – powiedziała. „Ta kampania była w fazie rozwoju”.

Inne elementy remontu — odwołanie się do młodszych konsumentów, silniejsze poczucie postawy i głębsze więzi kulturowe — wpisują się bezpośrednio w poprzednią pracę PSOne dla JM Smuckera. W zeszłym roku grupa agencyjna zmieniła marketing wytwórni masła orzechowego, Jif, z kampanią, która próbowała połączyć starą i nową szkołę hip-hopu. Reklamy pokazały, że raper Ludicrous o ustach motorycznych odkrywa nowy, bardziej liryczny nurt po zjedzeniu łyżki Jif, koncepcji wywodzącej się z krytyki, że wspaniali raperzy brzmią tak, jakby mieli masło orzechowe na podniebieniu. Dla tych, którzy dorastali z reklamami Jif, aby być najlepszym wyborem dla wybrednych matek z przedmieścia, było to godne uwagi 180.

Mimo to Roberts podkreślał, że PSOne stosuje indywidualne podejście do każdej marki w portfolio JM Smuckera.

„To zupełnie inna historia, w której Jif zawsze dotyczył smaku… podczas gdy w Folgers zawsze chodziło o rutynę, styl życia związany z kawą” – powiedział Roberts. „Ale nigdy nie rozmawiali w znaczący sposób o tym, co przeszło w najlepsze części przebudzenia”.

Odpowiadanie na błędne wyobrażenia

Aby uzupełnić reklamę hymnu, Folgers i PSOne wyprodukowały serię krótszych 15- i 6-sekundowych reklam wideo, które starają się nakreślić bardziej wszechstronny obraz marki. Jedno miejsce, „No One Hit Wonder”, otwiera się w stylu oldschoolowej reklamy Folgers, po czym prezentuje linię produktów, która wykracza daleko poza czerwoną puszkę, w tym poprzez markę premium 1850 wprowadzoną w 2018 roku , skierowaną do millenialsów. Łącznie firma sprzedaje ponad 20 gatunków kawy.

Dodatkowe elementy obejmują integracje z Vice i umieszczanie w sieciach takich jak E!, NBC, Bravo, Oxygen i ABC. Specjalna strona docelowa w witrynie Folgers prowadzi odwiedzających przez historię firmy i pracę, jaką wykonuje, aby rozwiać jej marną reputację. W mediach społecznościowych marka nawiązuje kontakty z popularnymi influencerami The Try Guys i @Rod, twórcą TikTok, który riffuje trendy milenijne i ma 1,4 miliona odbiorców. Aktywacje empiryczne będą uwzględniać później, chociaż szczegóły na ten temat są na razie skąpe.

W międzyczasie Folgers zachęca swoich głównych fanów do używania hashtagu #DamnRightItsFolgers jako swego rodzaju nagany za otrzymanie z ukosa za wybór kawy.

„To ostatnie uderzenie w klatkę piersiową, a nie bicie w klatkę przez markę” – powiedział Roberts. „Jest to bardziej jak duma ludzi, którzy ją piją, ludzi, którzy ją warzają, ludzi, którzy ją wytwarzają”.