Comment planifier votre contenu en 3 étapes

Trop de spécialistes du marketing voient « plus de contenu » comme la réponse à tous les problèmes de marketing de contenu.

Vous n'obtenez pas le classement que vous souhaitez ? Publiez une nouvelle ressource qui tue, informée par vos dernières recherches de mots-clés et préparée pour attirer des backlinks.

Vous voulez plus de partages sociaux ? Publiez une ressource optimisée pour devenir virale grâce à son format snackable et interactif, son approche délicieusement satirique et/ou ses chats mignons.

Mais que se passe-t-il si le problème est plus profond que cela ?

"Plus de contenu" ne résoudra pas vos problèmes de manière continue si vous continuez à suivre les mêmes processus erronés par défaut.

Pourquoi compter sur le patchwork pour combler les lacunes alors que vous pouvez planifier d'atteindre des objectifs comme ceux-ci dès le départ ?

Une récente enquête CoSchedule a révélé que les spécialistes du marketing qui documentent leurs stratégies et leurs processus sont quatre à six fois plus susceptibles de signaler le succès que ceux qui ne le font pas.

Compte tenu de l'importance évidente de la documentation, il est crucial que vous mettiez régulièrement à jour vos stratégies et vos flux de travail. Changer vos objectifs nécessite des directives de mise en œuvre et une communication ouverte, et s'assurer que tout le monde sur la même page est la clé.

Une actualisation de la stratégie et des processus peut être un excellent élément d'entretien ménager trimestriel. Si une partie est mal alignée avec les priorités actuelles de votre entreprise, il est maintenant temps de la corriger avant que votre contenu ne s'écarte trop de la bonne voie.

Pour vous assurer que vous créez un excellent contenu dès le début, suivez ces trois étapes.

Étape 1 : Revoyez votre objectif et votre entonnoir

La première étape consiste à vous assurer que votre plan de contenu est toujours aligné sur vos dernières stratégies et priorités commerciales.

Selon la fréquence à laquelle vous le faites, vous avez peut-être fait pivoter d'autres domaines de votre entreprise sans mettre à jour votre stratégie de contenu en conséquence.

C'est là que vous regardez où le contenu s'intègre dans le parcours de votre acheteur.

Identifiez chaque étape que les gens franchissent dans votre entonnoir, en interagissant avec votre contenu à divers points de contact et canaux.

Quels sont les actifs de contenu clés qui aident à transformer les gens d'étrangers aux visiteurs en potentiellement intéressés - et tout le reste après cela ?

Il est important de définir les actions spécifiques requises pour chaque étape de l'entonnoir, comment chaque point de contact mène au suivant. Par exemple, vous devrez déterminer comment vos canaux de médias sociaux prendront en charge votre contenu non protégé et comment ces pages convertiront les membres de l'audience en prospects, si tel est votre objectif.

Vous devez utiliser le contenu pour atteindre vos objectifs à chaque étape de l'entonnoir, pas seulement l'acquisition de trafic ou la notoriété de la marque. Il peut attirer un public, convertir des fans en clients ou fidéliser et fidéliser la clientèle.

Par exemple, l'entrepreneur Sam Ovens utilise les avis vidéo des clients comme preuve sociale dans le processus de vente de son programme Consulting Accelerator. Ces atouts dominent l'expérience du public lorsqu'il navigue sur sa chaîne YouTube.

Mais ce qui fonctionnera pour votre entreprise, dans le cadre des plans et des ressources actuels, c'est à vous de le déterminer.

Vous devrez également choisir des KPI spécifiques pour ces objectifs que vos points de contact de contenu contribuent à atteindre. Étant donné que ces KPI doivent être basés sur vos objectifs commerciaux globaux, leur cartographie doit être simple.

Examinez vos KPI globaux actuels, tels que les prospects, les nouvelles ventes, les taux de rétention ou les revenus totaux, par exemple. Fixez-vous ensuite un objectif ambitieux mais réalisable pour la performance de chacun de vos types de contenu, canaux médiatiques et campagnes.

C'est là que votre stratégie de marketing de contenu commence à reprendre forme.

Une fois que vous avez décidé ce que votre nouveau plan de contenu accomplira et comment il guidera les gens tout au long de leur parcours, vous disposerez des informations dont vous avez besoin pour calibrer le reste de votre stratégie. Il sera désormais beaucoup plus facile de savoir quels publics vous devez cibler et de quels types d'actifs vous aurez besoin pour les attirer, les entretenir et les convertir.

Étape 2 : Affinez votre public cible

L'étape suivante consiste à identifier le contenu dont vous aurez besoin pour séduire chacun de vos différents buyer personas à chaque phase de leur parcours.

En ce sens, votre public cible pour des plateformes de contenu ou des sujets individuels représentera des segments de votre public global.

Par exemple, le contenu du blog qui cible un responsable acheteur en haut de l'entonnoir aura des objectifs, un ton et des points de discussion différents de vos séquences d'e-mails qui encouragent les cadres qui se préparent à acheter.

Si vous n'avez jamais créé de profils d'acheteurs complets pour vos clients cibles, c'est le moment de le faire.

Effectuez des recherches - à la fois qualitatives et quantitatives - sur votre public et vos clients existants, ainsi que sur les personnes que vous essayez d'attirer spécifiquement.

Gardez à l'esprit que ces personnages peuvent ou non déjà trouver vos atouts là où vous le souhaitez, et vous avez peut-être ou non développé des atouts prêts à plaire à chacun d'eux à chaque phase. Trouvez ces lacunes, ajoutez-les à votre liste « à développer » et poursuivez votre audit.

Faites le point sur la façon dont vos personnages interagissent déjà avec le contenu de votre marque, par exemple s'ils lisent vos e-mails ou vos articles de blog, ou s'ils entreprennent une action après la lecture.

Assurez-vous également de leur parler directement, afin de savoir sur quoi ils travaillent ou se débattent, ce qu'ils attendent de vous et les problèmes que vous pouvez résoudre.

Concentrez-vous sur cette personne que vos actifs de contenu cibleront spécifiquement à chaque tournant. Selon les données d'Aberdeen, les spécialistes du marketing qui utilisent des personas et associent le contenu au parcours de l'acheteur enregistrent des conversions 73 % plus élevées que ceux qui ne le font pas.

C'est également une bonne idée d'effectuer des expériences avec vos efforts de messagerie de marque pour aider à déterminer ce qui résonne avec les personnes qui y sont exposées. Cela peut vous aider à affiner encore plus votre compréhension de votre public. Mais de la même manière que les cadres structurés sont utiles pour la planification de contenu, vous seriez également intelligent pour planifier vos expériences de marque.

Étape 3 : Construisez votre calendrier éditorial

Une fois que vous avez défini comment votre contenu déplacera les gens tout au long de votre parcours d'achat, il est temps de planifier l'exécution de votre nouveau plan. Cette étape consiste essentiellement à mettre en place et à remplir votre calendrier éditorial.

Votre calendrier marketing global décompose l'exécution de votre plan plus large. Qu'est-ce qui sera créé, quand, par qui et comment sera-t-il promu ?

Commencez par planifier des promotions, des campagnes ou des thèmes généraux pour une période de temps, comme le trimestre ou l'année complets. Ensuite, décomposez-le en éléments de contenu individuels et en catégories de sujets en fonction de ce que vous savez de votre lecteur cible.

Mais pour utiliser votre calendrier pour vous aider à avoir un impact marketing significatif, vous devrez faire plus que simplement couler dans une pile de titres d'articles de travail. Pour chaque élément de contenu, vous devez rassembler des recherches dans plusieurs domaines et planifier :

• Le personnage cible individuel et la phase de parcours pour chaque élément de contenu.
• Un plan de référencement avec des mots-clés cibles et des métadonnées.
• Prise en charge des visuels pour une utilisation sur la page et une promotion externe, chacune optimisée pour le canal où elle sera utilisée.
• Un plan de distribution, y compris une liste d'alliés qui peuvent vous aider à amplifier vos efforts.
• Copie promotionnelle pour tous les messages, e-mails ou publicités sur les réseaux sociaux.

Tout ce qui précède n'a pas besoin d'apparaître dans votre calendrier éditorial des mois à l'avance, mais une bonne planification nécessite de tout trier. Et plus vous vous asseyez et planifiez intentionnellement, plus les choses seront faciles à exécuter correctement et conformément à vos objectifs commerciaux.

La solopreneur Kara Benz, par exemple, a mis au point un excellent système pour utiliser les listes de contrôle, les étiquettes et les vues de calendrier de Trello en tant que système de gestion de calendrier éditorial et de flux de travail.

Mais la solution que vous utilisez n'a pas besoin d'être aussi sophistiquée. Il existe de nombreux modèles simples que vous pouvez télécharger pour commencer à planifier, comme cette feuille de calcul. Personnalisez-le simplement et ajoutez des colonnes pertinentes pour planifier chaque aspect de votre processus et de votre division du travail. À quel moment chaque tâche ou élément du projet, comme la conception ou les informations promotionnelles, est-il nécessaire pour que tout reste sur la bonne voie ?

Avec ce qui précède en place, vous aurez un flux de travail clair à suivre lorsque viendra le moment de commencer enfin le processus de création de contenu.

Planifier d'abord

Lorsque vous vivez dans les tranchées, il peut être difficile de maintenir la bonne perspective. Pour créer un programme de marketing de contenu réussi, tout doit découler de vos objectifs commerciaux globaux.

Commencez par là, puis planifiez comment le contenu interagira avec vos clients tout au long du parcours de l'acheteur.

En considérant l'image globale avant d'explorer des éléments de contenu spécifiques, chaque élément sera conçu pour avoir un impact dès le départ, et vous serez dispensé de boucher les trous au fur et à mesure.

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par Ben Jacobson
source : SEJ