Cómo planificar tu contenido en 3 pasos

Demasiados especialistas en marketing ven "más contenido" como la respuesta a todos los problemas de marketing de contenido.

¿No obtienes las clasificaciones que deseas? Publica un nuevo recurso extraordinario, informado por tu última investigación de palabras clave y preparado para atraer backlinks.

¿Quieres más acciones sociales? Publique un activo que esté optimizado para volverse viral por los méritos de su formato interactivo y delicioso, su enfoque deliciosamente satírico y/o sus lindos gatos.

Pero, ¿y si el problema es más profundo que eso?

"Más contenido" no resolverá sus problemas de manera continua si continúa siguiendo los mismos procesos erróneos predeterminados.

¿Por qué confiar en el mosaico para llenar los vacíos cuando puede planificar para lograr objetivos como estos desde el principio?

Una encuesta reciente de CoSchedule encontró que los especialistas en marketing que documentan sus estrategias y procesos tienen de cuatro a seis veces más probabilidades de reportar el éxito que aquellos que no lo hacen.

Dada la clara importancia de la documentación, es crucial que actualice periódicamente sus estrategias y flujos de trabajo. Cambiar sus objetivos requiere pautas de implementación y comunicación abierta, y asegurarse de que todos estén en la misma página es clave.

Una actualización de la estrategia y el proceso puede ser un excelente elemento de limpieza trimestral. Si alguna parte no está alineada con las prioridades actuales de su negocio, ahora es el momento de corregirla antes de que su contenido se desvíe demasiado.

Para asegurarse de que está creando contenido excelente desde el principio, siga estos tres pasos.

Paso 1: revise su propósito y embudo

El primer paso es asegurarse de que su plan de contenido aún esté alineado con sus últimas estrategias y prioridades comerciales.

Dependiendo de la frecuencia con la que haga esto, es posible que haya girado otras áreas de su negocio sin actualizar su estrategia de contenido para que coincida.

Aquí es donde observa dónde encaja el contenido en el viaje de su comprador.

Identifique cada paso que dan las personas en su embudo, interactuando con su contenido en varios puntos de contacto y canales.

¿Cuáles son los activos de contenido clave que ayudan a transformar a las personas de extraños a visitantes a potencialmente interesados, y todo lo demás después de eso?

Es importante definir las acciones específicas que se requieren para cada etapa del embudo, cómo cada punto de contacto conduce al siguiente. Por ejemplo, deberá mapear cómo sus canales de redes sociales admitirán su contenido no restringido y cómo esas páginas convertirán a los miembros de la audiencia en clientes potenciales, si ese es su objetivo.

Debe usar el contenido para lograr sus objetivos en cada etapa del embudo, no solo la adquisición de tráfico o el conocimiento de la marca. Puede atraer una audiencia, convertir fanáticos en clientes o generar lealtad y retención de clientes.

Por ejemplo, el empresario Sam Ovens utiliza las reseñas en video de los clientes como prueba social en el proceso de ventas de su programa Consulting Accelerator. Estos activos dominan la experiencia de la audiencia cuando navegan por su canal de YouTube.

Pero lo que funcionará para su negocio, dentro de los planes y recursos actuales, lo debe determinar usted.

También deberá elegir KPI específicos para estos objetivos que sus puntos de contacto de contenido ayudarán a lograr. Dado que estos KPI deben basarse en sus objetivos comerciales generales, mapearlos debería ser simple.

Mire sus KPI generales actuales, como clientes potenciales, nuevas ventas, tasas de retención o ingresos totales, por ejemplo. Luego establezca una meta ambiciosa pero alcanzable para el rendimiento de cada uno de sus tipos de contenido, canales de medios y campañas.

Aquí es donde tu estrategia de marketing de contenido comienza a tomar forma nuevamente.

Una vez que haya decidido qué logrará su nuevo plan de contenido y cómo canalizará a las personas a través de sus viajes, tendrá la información que necesita para calibrar el resto de su estrategia. Ahora será mucho más fácil saber a qué audiencias necesita dirigirse y qué tipos de activos necesitará para atraerlos, nutrirlos y convertirlos.

Paso 2: refina tu público objetivo

El siguiente paso es identificar el contenido que necesitará para atraer a cada una de sus diversas personas compradoras en cada fase de sus viajes.

En este sentido, su audiencia objetivo para plataformas o temas de contenido individuales representará segmentos de su audiencia general.

Por ejemplo, el contenido del blog que se dirige a un personaje de comprador gerente en la parte superior del embudo tendrá diferentes objetivos, tonos y puntos de conversación de sus secuencias de correo electrónico que nutren a los ejecutivos que se preparan para comprar.

Si nunca ha creado perfiles de compradores completos para sus clientes objetivo, ahora es el momento de hacerlo.

Realice investigaciones, tanto cualitativas como cuantitativas, sobre su audiencia y clientes existentes, así como sobre a quién está tratando de atraer específicamente.

Tenga en cuenta que estas personas pueden o no estar ya encontrando sus activos donde usted quiere, y puede o no haber desarrollado activos preparados para atraer a cada uno de ellos en cada fase. Encuentre esos vacíos, agréguelos a su lista de "por desarrollar" y continúe con su auditoría.

Haz un balance de cómo tus personas ya interactúan con el contenido de tu marca, por ejemplo, si leen tus correos electrónicos o publicaciones de blog, o si toman alguna medida después de leer.

Además, asegúrese de hablar con ellos directamente, para que pueda averiguar en qué están trabajando o con qué luchan, qué quieren de usted y qué problemas puede resolver.

Concéntrese en esa persona a la que sus activos de contenido se dirigirán específicamente en todo momento. De acuerdo con datos de Aberdeen, los especialistas en marketing que usan personas y asignan contenido al viaje del comprador ven un 73 por ciento más de conversiones que aquellos que no lo hacen.

También es una buena idea realizar experimentos con los esfuerzos de mensajes de su marca para ayudar a determinar qué resuena con las personas expuestas a ellos. Esto puede ayudar a refinar aún más su comprensión de su audiencia. Pero de la misma manera que los marcos estructurados son útiles para la planificación de contenido, también sería inteligente planificar sus experimentos de marca.

Paso 3: Cree su calendario editorial

Una vez que haya definido cómo su contenido moverá a las personas a través del viaje de su comprador, es hora de programar la ejecución de su nuevo plan. Esta etapa consiste básicamente en configurar y completar tu calendario editorial.

Su calendario de marketing general desglosa la ejecución de su plan más grande. ¿Qué se creará, cuándo, por quién y cómo se promoverá?

Comience por planificar promociones, campañas o temas generales para un período de tiempo, como el trimestre o el año completo. Luego divídalo en piezas individuales de contenido y grupos de temas en función de lo que sabe sobre su lector objetivo.

Pero para usar su calendario para lograr un impacto de marketing significativo, necesitará hacer más que simplemente fluir en una pila de títulos de artículos de trabajo. Para cada pieza de contenido, debe reunir investigaciones de múltiples áreas y planificar:

• La persona objetivo individual y la fase del viaje para cada pieza de contenido.
• Un plan de SEO con palabras clave objetivo y metadatos.
• Imágenes de apoyo para uso en la página y promoción externa, cada una optimizada para el canal en el que se utilizará.
• Un plan de distribución, incluida una lista de alcance de aliados que pueden ayudar a amplificar sus esfuerzos.
• Copia promocional para cualquier publicación en redes sociales, correos electrónicos o anuncios.

No es necesario que todo lo anterior aparezca en tu calendario editorial con meses de anticipación, pero una planificación adecuada requiere que lo clasifiques todo. Y cuanto más se siente y planee intencionalmente, más fácil será ejecutar las cosas correctamente y en línea con sus objetivos comerciales.

La emprendedora en solitario Kara Benz, por ejemplo, ha desarrollado un gran sistema para usar las listas de verificación, las etiquetas y las vistas de calendario de Trello como un calendario editorial y un sistema de gestión del flujo de trabajo.

Pero la solución que use no necesita ser tan elegante. Hay muchas plantillas simples que puede descargar para comenzar a planificar, como esta hoja de cálculo. Simplemente personalícelo y agregue columnas relevantes para planificar cada aspecto de su proceso y división del trabajo. ¿Cuándo se necesita cada tarea o parte del proyecto, como el diseño o la información promocional, para mantener todo en orden?

Con lo anterior en su lugar, tendrá un flujo de trabajo claro a seguir cuando llegue el momento de comenzar finalmente el proceso de creación de contenido.

planificar primero

Cuando vives en las trincheras, puede ser difícil mantener la perspectiva adecuada. Para crear un programa de marketing de contenidos exitoso, todo lo relacionado con él debe derivarse de sus objetivos comerciales generales.

Comience allí, luego trabaje en la planificación de cómo el contenido interactuará con sus clientes a lo largo del viaje del comprador.

Al considerar el panorama general antes de profundizar en piezas específicas de contenido, cada pieza se diseñará para tener un impacto desde el principio y estará exento de tapar los agujeros a medida que avanza.

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por Ben Jacobson
fuente: SEJ