3단계로 콘텐츠를 계획하는 방법

너무 많은 마케터들이 모든 콘텐츠 마케팅 문제에 대한 답으로 "더 많은 콘텐츠"를 보고 있습니다.

원하는 순위를 얻지 못하셨나요? 최신 키워드 연구를 통해 정보를 얻고 백링크를 유도할 준비가 된 새로운 킬러 리소스를 게시하십시오.

더 많은 소셜 공유를 원하십니까? 간식으로 먹을 수 있는 대화형 형식, 유쾌하게 풍자적인 접근 방식 및/또는 귀여운 고양이의 장점으로 입소문을 일으키도록 최적화된 자산을 게시하십시오.

하지만 문제가 그보다 더 깊다면?

"더 많은 콘텐츠"는 기본적으로 동일한 잘못된 프로세스를 계속 따른다면 지속적으로 문제를 해결하지 못할 것입니다.

처음부터 이와 같은 목표를 달성할 계획을 세울 수 있는데 왜 패치워크에 의존하여 격차를 메울까요?

최근 CoSchedule 설문조사에 따르면 전략과 프로세스를 문서화한 마케터는 그렇지 않은 마케터보다 성공을 보고할 가능성이 4~6배 더 높습니다.

문서화의 중요성을 감안할 때 전략과 워크플로를 정기적으로 업데이트하는 것이 중요합니다. 목표를 바꾸려면 구현 지침과 열린 의사 소통이 필요하며 같은 페이지에 있는 모든 사람이 핵심인지 확인해야 합니다.

전략 및 프로세스 새로 고침은 훌륭한 분기별 하우스키핑 항목이 될 수 있습니다. 비즈니스의 현재 우선 순위와 일치하지 않는 부분이 있는 경우 콘텐츠가 궤도에서 너무 벗어나기 전에 수정해야 합니다.

처음부터 훌륭한 콘텐츠를 만들고 있는지 확인하려면 다음 세 단계를 따르세요.

1단계: 목적 및 유입경로 재검토

첫 번째 단계는 콘텐츠 계획이 여전히 최신 비즈니스 전략 및 우선 순위와 일치하는지 확인하는 것입니다.

이 작업을 얼마나 자주 하느냐에 따라 콘텐츠 전략을 업데이트하지 않고 비즈니스의 다른 영역을 피벗했을 수 있습니다.

여기에서 콘텐츠가 구매자의 여정에서 어디에 적합한지 살펴봅니다.

다양한 접점과 채널에서 콘텐츠와 상호작용하면서 사람들이 유입경로에서 취하는 각 단계를 식별합니다.

사람들을 낯선 사람에서 방문자로 변화시키는 데 도움이 되는 핵심 콘텐츠 자산은 무엇입니까?

각 유입경로 단계에 필요한 구체적인 조치, 즉 각 터치포인트가 다음 단계로 이어지는 방식을 정의하는 것이 중요합니다. 예를 들어, 소셜 미디어 채널이 비정형 콘텐츠를 지원하는 방법과 목표인 경우 해당 페이지가 잠재고객을 리드로 전환하는 방법을 매핑해야 합니다.

트래픽 획득이나 브랜드 인지도뿐만 아니라 퍼널의 모든 단계에서 목표를 달성하기 위해 콘텐츠를 사용해야 합니다. 청중을 유치하거나 팬을 고객으로 전환하거나 고객 충성도와 유지를 구축할 수 있습니다.

예를 들어 기업가인 Sam Ovens는 Consulting Accelerator 프로그램의 판매 프로세스에서 고객의 비디오 리뷰를 사회적 증거로 사용합니다. 이러한 자산은 그의 YouTube 채널을 탐색할 때 청중 경험을 지배합니다.

그러나 현재 계획과 자원 내에서 귀하의 비즈니스에 효과가 있는 것은 귀하가 결정하는 것입니다.

또한 콘텐츠 접점이 달성하는 데 도움이 되는 이러한 목표에 대한 특정 KPI를 선택해야 합니다. 이러한 KPI가 전체 비즈니스 목표를 기반으로 해야 한다는 점을 감안할 때 이를 매핑하는 것은 간단해야 합니다.

예를 들어 리드, 신규 판매, 유지율 또는 총 수익과 같은 현재 전체 KPI를 살펴보십시오. 그런 다음 각 콘텐츠 유형, 미디어 채널 및 캠페인의 성과에 대해 야심차고 달성 가능한 목표를 설정하십시오.

여기에서 콘텐츠 마케팅 전략이 처음으로 다시 구체화되기 시작합니다.

새로운 콘텐츠 계획이 달성할 목표와 사람들의 여정을 어떻게 안내할지 결정했다면 나머지 전략을 조정하는 데 필요한 정보를 얻게 될 것입니다. 이제 타겟팅해야 하는 대상이 무엇인지, 그리고 이들을 끌어들이고, 육성하고, 전환하는 데 필요한 자산 유형을 훨씬 쉽게 알 수 있습니다.

2단계: 의도한 잠재고객 세분화

다음 단계는 여정의 각 단계에서 다양한 구매자 페르소나 각각에게 어필하기 위해 필요한 콘텐츠를 식별하는 것입니다.

이러한 의미에서 개별 콘텐츠 플랫폼 또는 주제에 대한 타겟 고객은 전체 고객의 세그먼트를 나타냅니다.

예를 들어, 퍼널 상단의 관리자 구매자 페르소나를 대상으로 하는 블로그 콘텐츠는 구매 준비를 하는 경영진을 육성하는 이메일 시퀀스에서 다른 목표, 어조 및 요점을 갖게 됩니다.

타겟 고객을 위한 완전한 구매자 페르소나 프로필을 구축한 적이 없다면 지금이야말로 그렇게 할 때입니다.

기존 청중과 고객뿐만 아니라 구체적으로 끌어들이려는 대상에 대해 질적 및 양적 조사를 수행하십시오.

이러한 페르소나는 원하는 위치에서 자산을 이미 찾을 수도 있고 찾지 않을 수도 있으며 모든 단계에서 각 자산에 호소할 준비가 된 자산을 개발했을 수도 있고 그렇지 않을 수도 있습니다. 이러한 격차를 찾아 "개발 예정" 목록에 추가하고 감사를 진행하십시오.

페르소나가 이미 브랜드 콘텐츠와 어떻게 상호작용하는지(예: 이메일이나 블로그 게시물을 읽었는지 또는 읽은 후 어떤 조치를 취했는지) 살펴보세요.

또한 그들과 직접 대화하여 그들이 무엇을 하고 있거나 어려움을 겪고 있는지, 그들이 당신에게 원하는 것이 무엇인지, 당신이 해결할 수 있는 문제가 무엇인지 알 수 있도록 하십시오.

콘텐츠 자산이 매 턴마다 구체적으로 타겟팅할 사람에게 초점을 맞춥니다. Aberdeen의 데이터에 따르면 페르소나를 사용하고 콘텐츠를 구매자 여정에 매핑하는 마케팅 담당자는 그렇지 않은 사람들보다 전환율이 73% 더 높습니다.

또한 브랜드 메시지에 노출된 사람들의 공감을 불러일으키는 것이 무엇인지 결정하는 데 도움이 되도록 브랜드 메시지 활동에 대한 실험을 실행하는 것이 좋습니다. 이렇게 하면 청중에 대한 이해를 더욱 구체화하는 데 도움이 될 수 있습니다. 그러나 구조화된 프레임워크가 콘텐츠 계획에 유용한 것과 같은 방식으로 브랜딩 실험을 계획하는 것도 현명할 것입니다.

3단계: 편집 캘린더 작성

콘텐츠가 구매자의 여정을 통해 어떻게 사람들을 움직일 것인지 정의했으면 이제 새 계획의 실행을 예약할 때입니다. 이 단계는 기본적으로 편집 캘린더를 설정하고 채우는 작업을 수반합니다.

전반적인 마케팅 일정은 더 큰 계획의 실행을 세분화합니다. 무엇을, 언제, 누구에 의해, 어떻게 추진할 것인가?

분기 또는 연도와 같이 일정 기간 동안 전반적인 프로모션, 캠페인 또는 테마를 계획하는 것으로 시작하십시오. 그런 다음 대상 독자에 대해 알고 있는 내용을 기반으로 개별 콘텐츠 및 주제 버킷으로 나눕니다.

그러나 캘린더를 사용하여 마케팅에 중요한 영향을 미치려면 단순히 작업 기사 제목을 나열하는 것 이상의 작업을 수행해야 합니다. 콘텐츠의 각 부분에 대해 여러 영역의 연구를 종합하고 다음을 계획해야 합니다.

• 콘텐츠의 각 부분에 대한 개별 대상 페르소나 및 여정 단계.
• 대상 키워드 및 메타데이터가 포함된 SEO 계획입니다.
• 페이지 내 사용 및 외부 홍보를 위한 시각적 지원, 사용되는 채널에 각각 최적화됨.
• 귀하의 노력을 증폭시키는 데 도움을 줄 수 있는 동맹국의 지원 목록을 포함한 배포 계획.
• 소셜 미디어 게시물, 이메일 또는 광고에 대한 홍보용 사본.

위의 모든 것이 편집 달력에 몇 달 전에 표시되어야 하는 것은 아니지만 적절한 계획을 위해서는 모든 것을 분류해야 합니다. 그리고 더 많이 앉아서 의도적으로 계획을 세울수록 비즈니스 목표와 일치하고 올바르게 실행하기가 더 쉬워질 것입니다.

예를 들어 개인 사업가인 Kara Benz는 Trello의 체크리스트, 라벨 및 캘린더 보기를 편집 캘린더 및 워크플로 관리 시스템으로 사용하기 위한 훌륭한 시스템을 개발했습니다.

그러나 사용하는 솔루션이 그렇게 화려할 필요는 없습니다. 이 스프레드시트와 같이 계획을 시작하기 위해 다운로드할 수 있는 간단한 템플릿이 많이 있습니다. 그것을 사용자 정의하고 관련 열을 추가하여 프로세스 및 분업의 각 측면을 계획하십시오. 디자인이나 판촉 정보와 같은 프로젝트의 각 작업이나 부분은 모든 것을 순조롭게 유지하는 데 언제 필요합니까?

위의 내용이 있으면 콘텐츠 생성 프로세스를 마침내 시작할 때가 되었을 때 따라야 할 명확한 워크플로를 갖게 됩니다.

먼저 계획

참호 속에 살 때 올바른 관점을 유지하기 어려울 수 있습니다. 성공적인 콘텐츠 마케팅 프로그램을 만들려면 모든 것이 전반적인 비즈니스 목표에서 비롯되어야 합니다.

여기에서 시작한 다음 구매자의 여정 전반에 걸쳐 콘텐츠가 고객과 상호 작용하는 방식을 계획합니다.

콘텐츠의 특정 부분으로 드릴다운하기 전에 전체 그림을 고려하여 각 부분은 처음부터 영향을 미치도록 설계되며 계속 진행하면서 구멍을 막지 않아도 됩니다.

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벤 제이콥슨
출처: SEJ