3つのステップでコンテンツを計画する方法

あまりにも多くのマーケターは、すべてのコンテンツマーケティングの問題に対する答えとして「より多くのコンテンツ」を見ています。

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しかし、問題がそれよりも深い場合はどうなるでしょうか。

「より多くのコンテンツ」は、デフォルトと同じ誤ったプロセスを続けている場合、継続的に問題を解決することはできません。

最初からこのような目標を達成するための計画を立てることができるのに、なぜパッチワークに頼ってギャップを埋めるのですか？

最近のCoScheduleの調査によると、戦略とプロセスを文書化するマーケターは、そうでないマーケターよりも成功を報告する可能性が4〜6倍高いことがわかりました。

ドキュメントの重要性を考えると、戦略とワークフローを定期的に更新することが重要です。 目標を変えるには、実装ガイドラインとオープンなコミュニケーションが必要であり、同じページにいる全員が重要であることを確認する必要があります。

戦略とプロセスの更新は、四半期ごとの優れたハウスキーピング項目になる可能性があります。 いずれかの部分がビジネスの現在の優先順位と一致していない場合は、コンテンツが軌道から大きく外れる前に、今がそれを修正するときです。

最初から優れたコンテンツを作成していることを確認するには、次の3つの手順に従います。

ステップ1：目的と目標到達プロセスを再検討する

最初のステップは、コンテンツ計画が最新のビジネス戦略と優先順位に沿っていることを確認することです。

これを行う頻度によっては、コンテンツ戦略を更新せずに、ビジネスの他の領域をピボットした可能性があります。

ここで、コンテンツが購入者の旅のどこに当てはまるかを確認します。

さまざまなタッチポイントやチャネルでコンテンツを操作しながら、ユーザーが目標到達プロセスで実行する各ステップを特定します。

人々を見知らぬ人から訪問者、潜在的に興味のある人へと変えるのに役立つ重要なコンテンツ資産は何ですか？そしてその後のすべてのものは何ですか？

各目標到達プロセスの段階に必要な特定のアクション、各タッチポイントが次の段階にどのようにつながるかを定義することが重要です。 たとえば、ソーシャルメディアチャネルがゲートのないコンテンツをどのようにサポートするか、そしてそれが目標である場合、それらのページがオーディエンスメンバーをリードに変換する方法をマッピングする必要があります。

トラフィックの獲得やブランド認知度だけでなく、目標到達プロセスのすべての段階で目標を達成するためにコンテンツを使用する必要があります。 視聴者を引き付けたり、ファンを顧客に変えたり、顧客の忠誠心と定着率を高めたりすることができます。

たとえば、起業家のSam Ovensは、コンサルティングアクセラレータプログラムの販売プロセスにおける社会的証明として、顧客からのビデオレビューを使用しています。 これらのアセットは、彼のYouTubeチャンネルを閲覧するときの視聴者体験を支配します。

しかし、現在の計画とリソースの範囲内で、あなたのビジネスに何が役立つかは、あなたが決定することです。

また、コンテンツのタッチポイントが達成するのに役立つこれらの目的のために特定のKPIを選択する必要があります。 これらのKPIは全体的なビジネス目標に基づいている必要があることを考えると、それらのマッピングは簡単である必要があります。

たとえば、リード、新規売上、既存顧客維持率、総収益など、現在の全体的なKPIを確認します。 次に、各コンテンツタイプ、メディアチャネル、およびキャンペーンのパフォーマンスについて、野心的でありながら達成可能な目標を設定します。

これはあなたのコンテンツマーケティング戦略が最初に再び形になり始めるところです。

新しいコンテンツプランが何を達成するか、そしてそれが人々を旅にどのように導くかを決定したら、残りの戦略を調整するために必要な情報が得られます。 これで、どのオーディエンスをターゲットにする必要があるのか​​、どのタイプのアセットを引き付け、育成し、変換する必要があるのか​​を簡単に知ることができます。

ステップ2：対象読者を絞り込む

次のステップは、さまざまな購入者のペルソナのそれぞれに、旅の各段階でアピールするために必要なコンテンツを特定することです。

この意味で、個々のコンテンツプラットフォームまたはトピックのターゲットオーディエンスは、全体的なオーディエンスのセグメントを表します。

たとえば、目標到達プロセスの上部にあるマネージャーの購入者のペルソナを対象とするブログコンテンツには、購入の準備をする経営幹部を育成するメールシーケンスとは異なる目標、トーン、話し合いのポイントがあります。

ターゲット顧客の完全なバイヤーペルソナプロファイルを作成したことがない場合は、今がその時期です。

既存のオーディエンスと顧客、および特に引き付けようとしている人について、定性的および定量的の両方で調査を実施します。

これらのペルソナは、目的の場所でアセットを既に見つけている場合と見つけていない場合があり、すべてのフェーズでそれぞれにアピールするように準備されたアセットを開発した場合とそうでない場合があることに注意してください。 それらのギャップを見つけて、「開発予定」リストに追加し、監査を続行します。

メールやブログの投稿を読んだ場合や、読んだ後に何らかの行動をとった場合など、ペルソナがブランドのコンテンツとどのように相互作用しているかを確認します。

また、彼らが何に取り組んでいるのか、何に苦労しているのか、彼らがあなたに何を望んでいるのか、そしてあなたがどのような問題を解決できるのかを知ることができるように、必ず彼らと直接話してください。

あなたのコンテンツアセットがあらゆる場面で具体的にターゲットにするその人に焦点を合わせます。 アバディーンのデータによると、ペルソナを使用してコンテンツを購入者の旅にマッピングするマーケターは、使用しないマーケターよりも73％高いコンバージョンを確認しています。

また、ブランドメッセージングの取り組みを実験して、それにさらされた人々の共感を呼ぶものを特定することもお勧めします。 これにより、視聴者の理解をさらに深めることができます。 しかし、構造化されたフレームワークがコンテンツの計画に役立つのと同じように、ブランディングの実験を計画するのも賢明です。

ステップ3：編集カレンダーを作成する

あなたのコンテンツがあなたのバイヤーの旅を通して人々をどのように動かすかを定義したら、あなたの新しい計画の実行をスケジュールする時が来ました。 この段階では、基本的に編集カレンダーの設定と入力が必要です。

全体的なマーケティングカレンダーは、より大きな計画の実行を分類します。 何が、いつ、誰によって、どのように宣伝されるのでしょうか。

四半期全体や年間など、全体的なプロモーション、キャンペーン、またはテーマを計画することから始めます。 次に、ターゲットリーダーについて知っていることに基づいて、コンテンツとトピックバケットの個々の部分に分割します。

ただし、カレンダーを使用してマーケティングに大きな影響を与えるには、作業中の記事のタイトルを積み重ねるだけでは不十分です。 コンテンツごとに、複数の領域から調査をまとめて計画する必要があります。

• コンテンツの各部分の個々のターゲットペルソナとジャーニーフェーズ。
• ターゲットキーワードとメタデータを含むSEO計画。
• ページ上の使用と外部プロモーション用のビジュアルをサポートし、それぞれが使用されるチャネル用に最適化されています。
• あなたの努力を増幅するのを助けることができる同盟国のアウトリーチリストを含む配布計画。
• ソーシャルメディアの投稿、電子メール、または広告の販促用コピー。

上記のすべてが数か月前に編集カレンダーに表示される必要はありませんが、適切な計画を立てるには、すべてを整理する必要があります。 そして、座って意図的に計画を立てるほど、ビジネスの目標に沿って正しく実行することが容易になります。

たとえば、Solopreneur Kara Benzは、Trelloのチェックリスト、ラベル、カレンダービューを編集カレンダーおよびワークフロー管理システムとして使用するための優れたシステムを開発しました。

しかし、使用するソリューションはそれほど凝ったものである必要はありません。 このスプレッドシートなど、計画を開始するためにダウンロードできる簡単なテンプレートがたくさんあります。 それをカスタマイズし、関連する列を追加して、プロセスと分業の各側面を計画するだけです。 デザインやプロモーション情報など、プロジェクトの各タスクまたは部分は、すべてを順調に進めるためにいつ必要になりますか？

上記を実行すると、コンテンツ作成プロセスを最終的に開始するときに従うべき明確なワークフローが得られます。

最初に計画する

あなたが塹壕に住んでいるとき、適切な視点を維持するのは難しいかもしれません。 成功するコンテンツマーケティングプログラムを作成するには、それに関するすべてがあなたの全体的なビジネス目標から生じる必要があります。

そこから始めて、購入者の旅の中でコンテンツが顧客とどのように相互作用するかを計画します。

特定のコンテンツにドリルダウンする前に全体像を検討することにより、各部分は最初から影響を与えるように設計され、進行中に穴を塞ぐことを免除されます。

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ベン・ジェイコブソン
出典： SEJ