LG znajduje nowy przepis na kuchenne doznania dzięki kanałom medialnym, takim jak Twitch

Aby promować swój nowy zestaw urządzeń kuchennych, LG Electronics USA uruchomiło w zeszłym tygodniu nieoczekiwany kanał medialny dla kategorii: Twitch, gdzie marka transmitowała konkurs kulinarny pomiędzy aktorką Olivią Culpo i raperem T-Pain. Gdy oboje zmierzyli się w przygotowywaniu pełnodaniowych posiłków, widzowie mogli użyć narzędzi Twitcha do angażowania się, aby głosować w każdej rundzie, przeprowadzać sabotaże przeciwko zawodnikom lub odblokowywać zabezpieczenia.

Wysiłek, nazwany „LG Homestyle Challenge”, sprawił, że marka połączyła szereg rozkwitających taktyk marketingowych — w tym strumieniowanie, grywalizację i interaktywność — w celu wykorzystania motywów rozrywkowych w celu pokazania konsumentom, że gotowanie nie musi być obowiązkiem.

„W końcu jesteśmy o jedzeniu” — powiedział starszy wiceprezes LG i szef marketingu, Peggy Ang. „Nie chodzi tylko o to, aby to zrobić, to jest jego konsumpcja. A pomiędzy nimi dodaliśmy konkurencję, rozmowę i zaangażowanie”.

Chociaż wejście do świata gier jest nieoczekiwane, jest to zgodne z niedawnymi staraniami LG, aby wykorzystać nowe kanały medialne w celu „przepisania poradnika” na temat marketingu elektroniki i sprzętu AGD. Dział rozrywki domowej marki prowadził wcześniej na Twitchu bitwę o grach celebrytów, aby promować swój telewizor OLED, a dział AGD wyemitował w ciągu ostatnich sześciu miesięcy dwie transmisje handlowe na żywo w ramach nowej serii o nazwie The Upgrade.

Poniżej Ang wyjaśnia, w jaki sposób konkurencja kulinarna LG wpisuje się w większą strategię marki, a także konkretne zalety aktywacji Twitcha i co mówi jego nowa kampania na temat marketingu w zmieniającej się przestrzeni sprzętu AGD.

NURKOWANIE MARKETINGOWE: Dlaczego LG ma sens, by sprzedawać na Twitchu?

PEGGY ANG: Twitch, jak wiemy, znacznie się rozwinął. To już nie tylko platforma do gier. To miejsce, w którym ludzie znajdują prawdziwą, ogólną rozrywkę. Gracze szukają na Twitchu możliwości większej liczby sposobów na zaangażowanie, a więc dla marki sprzętu AGD, takiej jak my, jest to świetna okazja, ponieważ to, co sprzedajemy, to doznania kulinarne. Sprzedajemy, jak możesz to zrobić i satysfakcję, jaką otrzymujesz z wytwarzania i konsumpcji.

Współpracując z Twitchem, chcieliśmy przepisać podręcznik dotyczący tego, w jaki sposób angażujemy naszych konsumentów w poznawanie sprzętu AGD, aby ponownie zaangażować ich, przepisując, czym jest jedzenie, czym jest konkurencja i jaka rozrywka może być razem z jedzeniem i sprzętem AGD.

Dlaczego LG na swój debiut na Twitchu wybrało formę konkursu kulinarnego?

ANG: Gotowanie zawsze było znane jako doświadczenie dzielenia się, ale my mówimy, że może to być nie tylko dzielenie się, ale także rywalizacja. Odbiorcy, za którymi podążamy, czyli nie tylko gracze, ale także milenialsi i młodsi konsumenci, mają nową pasję do redefiniowania, co oznacza jedzenie i czym może być jedzenie. A więc kuchnia to nie tylko jedno miejsce, w którym ludzie mogą się spotykać, ale także miejsce do rozmów w wyniku rywalizacji.

Istnieje wiele programów kulinarnych, które są konkursami, więc aby przepisać ten konkurs, pozwoliliśmy widzom na sabotowanie tego, co robią zawodnicy, na zmianę sposobu, w jaki wykonują konkurs kulinarny. Pod koniec dnia jest nie tylko funkcjonalny, ale także zabawny. I właśnie tego potrzebujesz, aby konsumenci zabrali to ze sobą — w każdym przepisanym podręczniku musi to być zabawne.

W jaki sposób współpraca z celebrytami — z których jedna jest już popularna na Twitchu — pomaga w podjęciu wyzwania kulinarnego?

ANG: Aby być naprawdę rezonującym z publicznością Twitcha, musimy współpracować z ludźmi, którzy są rzeczywiście wiarygodni w aktywowanej przez nas przestrzeni. Z Olivią Culpo i T-Pain nie tylko konsumują jedzenie, ale je produkują. T-Pain wymyślił książkę kucharską, Olivia zarządza restauracjami — to więcej niż zwykła osoba. Te gwiazdy docierają do nas, wnoszą wiarygodność, a to, co naprawdę wnoszą, to doświadczenie. Dają nam duże doświadczenie w gotowaniu i radzeniu sobie z rzeczami, a to bardzo ważne.

Jakie są wyzwania w marketingu wokół rozwijającej się technologicznie kategorii, takiej jak sprzęt AGD?

ANG: Aby dostarczać produkty transformacyjne, na marketerach spoczywa obowiązek zapewnienia marketingu transformacyjnego, aby opowiedzieć te historie. Nie tylko kreatywność, ale pomysł przepisywania podręczników. W ten sposób możesz podjąć pasywne przedsięwzięcie i sprawić, by było aktywne i angażujące.

W przypadku tej kampanii moglibyśmy po prostu zrobić filmy i opublikować je, a każdy mógł oglądać i komentować, i to jest wspaniałe i zdziałało dla nas cuda, kiedy robiliśmy to w zeszłym roku. Ale w tym roku zapytałem mój zespół „Co robimy, aby nie tylko zwiększyć głośność, ale także czynnik zaangażowania?”

Nie staramy się budować publiczności, ale raczej być w miejscu, w którym ludzie już tam są. W ten sposób możemy wprowadzić coś, co nazywasz pizzazz, co jest nowym sposobem na zaangażowanie, aby było przyjemniej i ciekawiej. A przy okazji, jeśli pamiętasz, że mam świetną lodówkę lub że moje piekarniki mają to nowe pokrętło, które można łatwo przekręcić, myślę, że jest to sytuacja korzystna dla wszystkich.

Osoby, które podczas pandemii utknęły w domach, zostały zmuszone do gotowania większej ilości posiłków i spędzania większej ilości czasu w kuchni. W jaki sposób firma LG zmieniła swoją strategię marketingową, aby dopasować się do zmieniających się nawyków konsumenckich?

ANG: Gotujesz teraz w swoim domu trzy kwadratowe posiłki dziennie i staje się to przykrym obowiązkiem. To staje się coraz bardziej przyziemne. Staramy się, aby te chwile były bardziej inspirujące. Inspiracje nie zdarzają się 24 godziny na dobę, nie zdarzają się trzy posiłki dziennie, ale myślę, że na takich markach jak my ciąży obowiązek ciągłego pokazywania możliwości inspiracji, bo to będzie moment, w którym staniemy się marka, która celebruje różne style gotowania ludzi, ich różne kultury, różne punkty widzenia. A to pomoże ludziom wyjść z myślenia o obowiązkach.

Jak inaczej LG włącza nowe kanały medialne do swojej strategii marki?

ANG: W tym roku zrealizowaliśmy dwa odcinki o sprzedaży na żywo dla serii o nazwie „The Upgrade”, która dla LG była nową płaszczyzną, nie wykorzystującą sprzedawcy detalicznego jako kanału do prezentacji naszych produktów, konwertowania ich i ich realizacji. Demonstrowaliśmy i sprzedawaliśmy bezpośrednio konsumentowi.

Ale jeśli dostarczamy innowacyjne produkty, naszym obowiązkiem jest dostarczanie innowacyjnych i pierwszych aktywacji na rynku. Postawiłem wyzwanie zespołowi urządzeń domowych: Domowa rozrywka i telewizja pokonały cię na Twitchu, więc co zamierzasz zrobić, aby poprawić sytuację? Rękawica została ustawiona. Wyzwaniem jest teraz bycie o krok przed konsumentem.