Czy Casper uśpił tradycyjnych sprzedawców materacy?
Opublikowany: 2022-06-03Wszystkie dobre rzeczy muszą się skończyć — a wszystkie stare rzeczy muszą się skończyć trochę dłużej. Tak może potoczyć się historia kategorii materacy, sektora detalicznego, który przez dziesięciolecia był zdominowany przez kilka wybranych firm, a dopiero niedawno został zakłócony przez wielu nowych. Teraz na horyzoncie może pojawić się własna kalkulacja tych nowicjuszy.
Według danych Edison Trends, impreza snu e-commerce prawdopodobnie rozpoczęła się od Caspera, który wystartował w 2014 roku i ma większość udziału w rynku wśród nowicjuszy e-commerce. Nowy dyrektor ds. marketingu firmy, Jeff Brooks, który rozpoczął pracę w lutym, nie widzi w najbliższym czasie spadku zainteresowania, pomimo wielu nowych podmiotów w tym sektorze.
„Czy jest dynamiczny? Czy staje się coraz bardziej konkurencyjny? Jasne, ale to dlatego, że skręciliśmy teraz za róg i myślę, że sen staje się kulturowo bardziej rezonujący” – powiedział Brooks w wywiadzie dla Retail Dive. „Mniej fajnie jest codziennie przychodzić do pracy i chwalić się, jak mało spałeś”.
Ale zanim materace stały się fajne, kategoria ta spoczywała na plecach niewielkiej liczby sprzedawców i producentów — z zupełnie innymi zasadami i strategiami marketingowymi niż startupy z 2010 roku.
Sektor dojrzał do zmian
Do niedawna „sklep z materacami” był właściwie synonimem dużych lokalizacji w stylu magazynu, często wypełnionych podobnie wyglądającymi produktami i kolorowymi tabliczkami z przodu przechwalającymi się wyprzedażami – pozostałościami kategorii, która została zbudowana na kilku wczesnych wejściach i przetrwał w swojej pierwotnej formie przez długi okres prawie żadnych pretendentów.
Firma Sleepy's z wieloletnią tradycją została założona w 1931 roku, firma materacowa powstała w 1986 roku, a Tempur-Pedic w 1992 roku. Według Harta Posena, wspólnika, strategie sprzedaży dla wielu bardziej tradycyjnych sprzedawców materacy składały się z zawyżonych cen i niewielkiej ilości innowacji. profesor zarządzania i zasobów ludzkich na Uniwersytecie Wisconsin.
„W sklepie numer jeden sprzedali ci »najlepszy sen z postawą postawy«, a potem w następnym sklepie, żeby nie musieli konkurować, mieli »dobry sen z postawą postawy«”.
Hart Posen
Profesor nadzwyczajny zarządzania i zasobów ludzkich na Uniwersytecie Wisconsin
„W sklepie numer jeden sprzedali ci »najlepszy sen postawotwórczy«, a potem następny, żeby nie musieli konkurować, mieli »dobry sen postawotwórczy« — te same materace z nieco innymi kolorowymi nićmi lub co masz i inną nazwę, aby utrudnić porównywanie cen” – powiedział Posen Retail Dive.
Pomimo pozornie dojrzałości do przełomu, branża ta stwarzała wiele przeszkód dla nowych graczy – między innymi trudności z wysyłką materacy, co znacznie ułatwiło lokalnym graczom wejście do branży, ale trudno im rozwinąć się bez otwierania większej liczby sklepów stacjonarnych. lokalizacje zaprawy. Według Posen to przede wszystkim te przeszkody uniemożliwiły krzepkim materacom zmierzenie się z dużą konkurencją w kraju.
Sytuacja szybko się zmieniła, ponieważ konsumenci przyzwyczaili się do kupowania produktów bezpośrednio od producentów — i przez Internet. Firma materacowa przejęła Sleepy's w 2015 roku, a następnie została przejęta przez Steinhoff International Holdings w 2016 roku, konsolidacja, która stworzyła największego detalicznego detalicznego materaca w Stanach Zjednoczonych, ale także straciła firmę, markę Tempur Sealy, która w zeszłym roku miała 8,1% rynku udział w kategorii materace, gdy zaprzestał sprzedaży w Firmie Materacowej z powodu konfliktów związanych z umową .
Według Michelle Grant, szefowej działu handlu detalicznego w Euromonitor International, ta walka o władzę stworzyła interesujący klimat zarówno dla sprzedawców fizycznych materacy, jak i wschodzących graczy e-commerce, którzy do tego czasu pojawili się na scenie.
„Mamy, że sprzedawcy detaliczni w sklepach konsolidują się, aby wykorzystać swój wpływ na producentów, a potem to odwrotne skutki, gdy konsumenci przyzwyczajają się do kupowania materacy bezpośrednio od samego producenta”, zauważył Grant, „niezależnie od tego, czy jest to sklep stacjonarny, czy online”.
Mimo to tradycyjni gracze na materace nie są w żaden sposób poza obrazem. Firma materacowa zwiększyła swój udział w rynku w segmencie artykułów gospodarstwa domowego i wyposażenia domu (który obejmuje również graczy niezwiązanych z materacami, takich jak Ikea, Bed Bath & Beyond i Macy's) prawie rok od 2012 do 2017, zgodnie z danymi Euromonitora, począwszy od 1,4% udziału w rynku w 2012 roku do 3,1% w 2017 roku po przejęciu Sleepy's i Steinhoff.
Sleep Number albo utrzymał stały, albo zwiększył swój udział w rynku z roku na rok w tym samym czasie (firma ta ma 9,3% udziału w rynku w kategorii materacy i 1,3% w branży AGD i wyposażenia domu).
Jednak przyszłość tych graczy — decyzje biznesowe, które będą podejmować i które już podejmują — mają swoje korzenie w popularności Caspera i boomie materacy w e-commerce.
Rewolucja „łóżko w pudełku”
Tradycyjni producenci (Serta, Simmons i Sealy, z których ten ostatni połączył się z Tempur-Pedic w 2012 r.) sprzedawali głównie w domach towarowych, sklepach specjalizujących się w materacach, takich jak Mattress Firm i Sleepy's, oraz w lokalnych lub regionalnych sklepach meblowych, takich jak Raymour i Flanigan . i Art Van . Sprzedaż online nie była częścią planu, głównie ze względu na wysokie koszty wysyłki, ale wszystko to zmieniło się wraz z wprowadzeniem technologii „łóżko w pudełku” w 2007 r., według Posen.
„Kiedy wynaleziono technologię polegającą na umieszczaniu materacy piankowych w pudełku, tak aby jeden mały gość z UPS w małych brązowych spodenkach mógł zanieść go do twoich drzwi, a ty sam możesz wnieść go na górę do swojej sypialni, wtedy nie potrzebowałeś już cegieł i… moździerz w każdym mieście – powiedział Posen.
Nie krępowana już koniecznością lokalnej logistyki, fala e-commerce była w stanie zapoczątkować erę Casper i Purple, firm opartych na sprzedaży materacy bezpośrednio konsumentom (DTC) po niższych cenach. Ale nie tylko rozwiązali problem wygody, chociaż możliwość wysyłki w dowolne miejsce w łatwych do zarządzania pudłach była dużym ulepszeniem; zmienili także grę cenową.
„Zabrało to wiele nieprzezroczystości, która pojawiła się wraz z cenami detalicznymi materacy, z systemu”.
Michelle Grant
Kierownik działu detalicznego w Euromonitor International
Możliwość prowadzenia działalności za pośrednictwem e-commerce zniwelowała wiele kosztów, które musieli ponosić sprzedawcy materacy fizycznych, a tradycyjnie niebotycznie wysokie ceny w sektorze materacy umożliwiły również nowicjuszom w handlu elektronicznym obniżenie cen i nadal zysk.
„Ze względu na wyjątkowo duże marże – w niektórych przypadkach 900% – w kategorii materacy, innym bardzo łatwo było wprowadzić na rynek podobne produkty”, powiedział Grant, „a materac w pudełku stał się w pewnym stopniu towarem z wszyscy ci inni konkurenci wprowadzają na rynek bardzo podobne produkty”.
Grant zauważył, że niektóre z mniejszych marek internetowych są dochodowe wyłącznie ze względu na wysokie marże — co pozwala im płacić za marketing, wysyłkę i sam materac bez utraty pieniędzy. Rzeczywiście, liczba założonych sprzedawców materacy rozkwitła po 2010 roku, takich jak: Tuft & Needle (2012); Casper i Leesa (2014); GhostBed, Helix Sleep i Purple (2015) wchodzą na rynek w tym czasie.
Jednak dla graczy online wchodzących na rynek materacy nie chodziło tylko o obniżenie cen — zakłócenie było wielką próbą rozwiązania problemów z branżą sprzed dziesięcioleci . Wprowadzili jednolite ceny zamiast zmieniających się cen sprzedaży starych, ułatwili zamawianie i dostarczanie materacy oraz dali klientom wyjątkowo długie okresy próbne, zajmując się trzema aspektami, które Grant nazywa „najgorszymi aspektami zakupu materaca w sklepie”.
„Zajęło to wiele nieprzejrzystości, która pojawiła się wraz z cenami detalicznymi materacy z systemu, a ze względu na to zorientowanie na klienta i wszystkie te aspekty, naprawdę zaczął wywierać presję na bardziej tradycyjnych sprzedawców materacy, a także na materace. samych producentów” – powiedział Grant.
Presja środowiska przypominającego sprzedawców również została odsunięta na bok, a Brooks przypisuje dużą część sukcesu Casper decyzji firmy, aby uczynić markę „populistyczną, demokratyczną, samoświadomą, zabawną, kapryśną” – krótko mówiąc, wszystko, co tradycyjni sprzedawcy materacy nie były. Trzymanie się tego charakteru marki stało się z czasem coraz trudniejsze, gdy firma rozwija się i stara się poszerzyć jej atrakcyjność, ale Brooks nie widzi, aby główny marketing marki zmieniał się podczas jego kadencji.
Rzeczywiście, zaledwie w tym miesiącu Casper uruchomił w Nowym Jorku koncepcję empiryczną skupiającą się na drzemkach, relaksie i dobrym samopoczuciu, gdzie konsumenci mogą faktycznie zapłacić za drzemkę – pomysł uderzająco inny niż kierowanie się do tradycyjnego lokalnego magazynu materacy.
Jednak to zróżnicowanie w marketingu i interakcji z klientem może być, według Poznania, najważniejszym punktem tych ruchów.
„Ten biznes był przez długi czas oligopolistyczny z, pomijając Tempur-Pedic, bardzo małą innowacją” – powiedział Posen. „Istnieli zasadniczo dzięki ogromnej sile rynkowej i władzy nad swoimi detalistami. To rodzaj sygnału, że„ zrobimy to zupełnie inaczej ”.
I na pewno mają. Purple, który pojawił się w kosmosie wkrótce po Casper, jest dobrze znany z dziwacznych kampanii wideo marketingowych, które firma kieruje w mediach społecznościowych, przynosząc miliony wyświetleń i, według firmy, 75 milionów dolarów ze sprzedaży online w 2016 roku.
Pomimo dużej liczby konkurentów na rynku materacy online, Casper, jako jeden z największych graczy w tej kategorii w bezpośrednim kontakcie z konsumentami (i mający 1,9% udziału w rynku w sektorze materacy, według Euromonitora), jest bardziej zaniepokojony cegłami konkurencja, która, jak zauważa Brooks, jest „tam, gdzie znajduje się 85 do 90% wolumenu w branży”.
„To nie znaczy, że nie śledzimy ani nie dbamy o konkurencję DTC, oczywiście, że tak robimy, ale naprawdę myślimy o rozwiązaniu tego większego problemu, jakim jest zmiana zachowań konsumentów i penetracja rynku”, powiedział Brooks, zauważając, że dużo materacy Klienci nadal są przyzwyczajeni do robienia zakupów w sklepach. „Musimy mieć oko na większą nagrodę, co moim zdaniem wykonaliśmy całkiem niezłą robotę”.
Wstrząs
Zakłócenie spowodowane przez e-commerce zostało namalowane w różowym odcieniu, pomimo stosunkowo niewielkiej części rynku kontrolowanej przez przybyszów. Ale chociaż mają dużych konkurentów, Purpurowe i Kacperskie miejsca na materace stanowią głośną mniejszość. Wielu tradycyjnych sprzedawców materacy nie tylko rozszerzyło swoją ofertę, aby dodać produkty w stylu łóżka w pudełku , ale sukces małych graczy online doprowadził również do współpracy, takiej jak Purple i Mattress Firm .
Prawdopodobne jest więcej partnerstw – Casper właśnie zaczął pojawiać się w sklepach Nordstrom i ma już kilka własnych sklepów wolnostojących – a konsolidacja wśród graczy e-commerce, a także przejęcia przez dużych sprzedawców materacy i domy towarowe są prawdopodobnie na horyzont, notatki Grant.
„Dla firmy materacowej mają dostęp do marki, która wie, jak wprowadzać na rynek cyfrowo, która prawdopodobnie przemawia do młodszych konsumentów, która naprawdę ma innowacyjny produkt i przystępną cenę dla następnej generacji nabywców materacy”, powiedział Grant, wskazując korzyści z przejęcia dla jednego z bardziej tradycyjnych graczy.
„To tani, niedrogi i szybki sposób na udostępnienie wersji próbnej. Zrobienie tego samemu to inna gra”.
Hart Posen
Profesor nadzwyczajny zarządzania i zasobów ludzkich na Uniwersytecie Wisconsin
Startupy z materacami też nie musiałyby przegrywać. Oprócz przejęcia, wieloletnie partnerstwo zapewnia tym sklepom fizyczną przestrzeń do prezentacji łóżek, opowiedzenia swojej historii i, miejmy nadzieję, dotarcia do większej grupy demograficznej kupujących. Co być może najważniejsze, partnerstwa nie wiążą się z kosztami ekspansji tradycyjnej.
„To tani, niedrogi i szybki sposób na przeprowadzenie procesu” – powiedział Posen. „Zrobienie tego samemu to inna gra. Jeśli nagle jesteś Casperem, naprawdę dość małą firmą, aby uruchomić ogólnokrajowy zestaw centrów handlowych w handlu detalicznym – to zarówno duża inwestycja kapitałowa, jak i zestaw umiejętności, które początkowo nie zbudował."
Niezależnie od tego, czy była to część oryginalnego planu gry Caspera, czy nie, z pewnością tak jest teraz. Brooks powiedział, że firma „agresywnie” przenosi się do przestrzeni fizycznej i planuje kontynuować współpracę z innymi detalistami, a także otwierać własne sklepy. Biorąc to pod uwagę, firma nadal koncentruje się na ostrożnym wyborze partnerów do marki: według Brooksa ci, którzy wzbudzają ten sam poziom miłości do marki u swoich klientów, są zwykle wysoko na liście firmy.
„Bez względu na to, jak pomysłowy lub skuteczny jest nasz marketing, będzie populacja kupujących materace, którzy po prostu nie czują się komfortowo kupując online, nawet z 100-dniową gwarancją bez ryzyka, nawet ze wszystkim innym”.
Jeff Brooks
Dyrektor ds. marketingu Casper
„Częścią tego jest dotarcie do większej liczby konsumentów w większej liczbie miejsc, które mogą nie być tak obeznane z Casperem”, powiedział Brooks o swoich planach stacjonarnych, „ale kolejną dużą częścią tego jest to, że bez względu na to, jak pomysłowy lub skuteczny jest nasz marketing jest populacja kupujących materace, którzy po prostu nie czują się komfortowo kupując online, nawet z 100-dniową gwarancją bez ryzyka, nawet ze wszystkim innym, a więc z możliwością wypróbowania łóżka lub kilku różnych rodzajów łóżek wcześniej kupowanie będzie ważne dla tej grupy”.
Jedno jest pewne: bez względu na to, ile startupów przeżyje wstrząsy materaca, nie ma powrotu do wczesnych dni. Inwazja internetowa zmieniła nie tylko miejsce, w którym konsumenci kupują materace, ale także sposób, w jaki tradycyjni sprzedawcy i producenci materacy działają w tej przestrzeni — i dla konsumenta jest to prawdopodobnie na lepsze.
„Nie różni się to aż tak bardzo od tego, jaki sprzedawca używanych samochodów mówi ci, jak dobry jest ten stary Chrysler, prawda?” Posen powiedział o starym sposobie sprzedaży materacy. — Cholernie dobrze wiesz, że w głębi duszy jest to przeklęty, stary chrysler.