Jak Yum Brands generuje sprzedaż, wpływ na kulturę dzięki trójstronnej strukturze marketingowej

Marketerzy nie mogą już sobie pozwolić na doskonalenie się tylko w jednym aspekcie swojej działalności, ponieważ wymagania dotyczące technologii i budowania marki zbiegają się w erze cyfrowej. Nauka inteligentnego wykorzystywania istniejących mocnych stron — takich jak rozpoznawalna maskotka lub slogan — przy jednoczesnym skupieniu większej energii na rozwiązywaniu problemów, takich jak brak możliwości technicznych, jest kluczem do osiągnięcia wzrostu na dzisiejszym rynku. Taka jest przynajmniej teoria kierująca strategią marketingową trafności, łatwości, wyróżniania (RED), która pomogła gigantowi restauracji szybkiej obsługi Yum Brands lepiej zakorzenić Taco Bell, KFC i Pizza Hut w kulturze, jednocześnie wzmacniając sprzedaż.

„Marketing jest prosty, ale niełatwy. A kiedy masz trzy marki w 150 krajach, próba uzyskania doskonałego marketingu na całym świecie, między tymi markami, naprawdę potrzebuje ram” – powiedział Greg Creed, były dyrektor generalny Yum i architekt RED, w wywiadzie.

„Myślę, że wzięliśmy coś, co nie jest łatwe, uczyniliśmy to łatwym, zademonstrowaliśmy, że działa, a następnie udowodniliśmy, że działa” – dodał później.

RED, którego wstępna koncepcja sięga 2011 roku, jest tematem nowej książki zatytułowanej „Marketing RED: trzy składniki wiodących marek”, której autorem jest Creed i obecny dyrektor ds. marketingu Yum, Ken Muench, który kieruje również strategią w firmie firma konsultingowa Collider Labs, która została przejęta w 2015 roku. W ostatnich latach marketing RED kierował decyzjami, takimi jak KFC wskrzeszenie pułkownika Sandersa jako swojej maskotki – udana próba przywrócenia znaczenia dla konsumentów – czy Pizza Hut wprowadzająca bezdotykowy odbiór przy krawężniku do Stanów Zjednoczonych w 2020 roku Jak pokazuje ten drugi przykład, ten poradnik był punktem odniesienia dla Yum podczas pandemii COVID-19, umożliwiając organizacji szybkie reagowanie na zmieniające się wymagania konsumentów i potrzeby technologiczne.

Wraz z ponownym otwarciem i nowymi mandatami do rozważenia w obszarach takich jak marketing oparty na danych oraz zamówienia cyfrowe i mobilne, RED nadal informuje o przekazach Yum i, w coraz większym stopniu, o strategicznych manewrach, takich jak niedawna fala przejęć technologii. Większe inwestycje w technologię pojawiają się, gdy sprzedaż cyfrowa w portfolio Yum osiągnęła rekordową wartość 17 miliardów dolarów w 2020 r., co oznacza wzrost o około 45% rok do roku.

„COVID był testem warunków skrajnych dla RED, a RED sprostał testowi warunków skrajnych” – powiedział Creed, który przeszedł na emeryturę z Yum w 2019 roku. „Ponieważ zmienią się normy kulturowe i zmieni się znaczenie społeczne, a nawet znaczenie funkcjonalne i łatwość ulegną poprawie , każda marka będzie musiała dalej ewoluować. Nie możesz po prostu wziąć tego, co masz i dalej odnosić sukcesy”.

Zmiana formuły

Rozbijając formułę RED, Creed i Muench powiedzieli, że jednym z największych martwych punktów dla marketerów jest znaczenie, prawdopodobnie najważniejszy czynnik sukcesu. Jest to jakość, o którą coraz trudniej w świecie zalewanym treściami cyfrowymi i czynnikami zakłócającymi nowicjuszy, ale niektóre marki po prostu nie trzymają palca na właściwym pulsie.

Creed wskazał na Taco Bell jako przykład tego, gdzie marketerzy mogą pomylić się z aspektem „R” marketingu RED. Pod koniec lat 90. meksykańska sieć fast foodów wprowadziła kampanię reklamową przedstawiającą gadającego Chihuahua jones dla jakiegoś Taco Bell. Wysiłek, który trwał do końca dekady, przyniósł uznanie branży i przetrwał jako niezapomniana praca twórcza. Według Creeda jedna rzecz, której nie zrobił, to przełożenie na lepszą wydajność.

„Taco Bell wygrywał każdą nagrodę znaną człowiekowi… w tym samym okresie ich transakcje odmówiły posłuszeństwa” – powiedział Creed. „To dlatego, że marka była niezwykle charakterystyczna, ale w ogóle nie była istotna”.

Marketerzy, którzy nie zbadają swojego otoczenia, mogą w końcu przeciągnąć to, co Muench określił jako „kotwicę kulturową”, ustanawiając pozycję, która może być modna lub popularna w szerokim tego słowa znaczeniu, ale niekoniecznie odpowiada potrzebom specyficznym dla jego kategorii lub rynku , co powoduje wiele zmarnowanych wysiłków. Zajęcie się lukami w adekwatności może również wymagać podjęcia większego ryzyka i chęci zabicia ulubieńców marki.

„Musisz mieć kulturę, w której skakanie do muru przed robieniem wielkich, odważnych i odważnych rzeczy jest w rzeczywistości zachęcane i nagradzane, a nie tłumione” – powiedział Creed.

W Collider Labs na początku 2010 roku, Muench, współzałożyciel sklepu, wysunął teorię, że fast food zmienia się w umysłach konsumentów ze źródła paliwa na to, które skupia się na doświadczeniach. To spostrzeżenie skłoniło Muencha i Creeda do lobbowania przywództwa Yum za porzuceniem sloganu „Think Outside the Bun” Taco Bella – niegdyś kluczowego wyróżnika od rywali burgerów, takich jak McDonald's i Burger King – na rzecz czegoś bardziej zorientowanego na styl życia. To reprezentatywny przykład tego, jak RED stara się uwzględniać nie tylko rozpoznawalność nazwy marki, ale także jej wartość praktyczną i funkcjonalną dla konsumentów.

Podczas gdy boisko początkowo spotkało się z odmową ze strony najwyższej klasy Yum, Taco Bell w 2012 roku zmienił swój slogan na „Live Mas” i wraz z nim zapoczątkował epokę, w której łańcuch lepiej wpasował się w kultowe śledzenie poprzez aktywacje wirusowe, w tym wystrojony markowy hotel i to, co jest teraz podstawowymi ofertami menu, takimi jak taco Doritos Locos. Oprócz skuteczniejszego przyciągania uwagi konsumentów, firma przekształciła się w giganta sprzedaży i nadal wprowadzała innowacje w zakresie zamówień mobilnych i lojalności, uruchamiając swój pierwszy program lojalnościowy w lipcu zeszłego roku.

„Zrobiliśmy wszystko na temat szumu społecznościowego. To nie istniało wcześniej w QSR” – powiedział Muench. „[Taco Bell] był, jak sądzę, pierwszą marką, która to zrobiła”.

Podkreślając łatwość

Przywództwo marketingowe Yum jest odporne na zmiany, gdy gospodarka zaczyna się ponownie otwierać na dużą skalę. KFC w kwietniu straciło szefa marketingu w USA, Andreę Zahumensky'ego, która pomogła pułkownikowi wrócić do centrum marketingu i poprowadziła zwycięską passę wzrostu. Pizza Hut ostatnio widziała, jak dyrektor ds. marketingu George Felix odszedł do Tindera po przebudowie zespołu marketingowego. Lindsay Morgan, wcześniej dyrektor ds. komunikacji marki, jest teraz CMO.

Strategia podstawowa, taka jak RED, teoretycznie pozwala Yumowi przyjąć modułowe podejście do marketingu, kierując energię tam, gdzie jest najbardziej potrzebna, przy jednoczesnym zachowaniu podstawowej wizji strategicznej. Mając znaczenie dla marek takich jak KFC i Taco Bell, Yum wkłada teraz więcej wysiłku w „łatwą” część równania, ponieważ kategoria ma duże zwroty w kierunku kanałów mobilnych i cyfrowych, które eksplodowały podczas kryzysu COVID-19.

„Dostawa, handel cyfrowy i e-commerce – wszystko to istniało przed pandemią, ale odebranie tego, użycie tego w większości krajów, było bardzo małe” – powiedział Muench. „Nagle pojawia się pandemia i od razu staje się oczywiste… że to będzie największy wskaźnik sukcesu lub porażki QSR po 2020 roku”.

Yum dokonał w tym roku trzech przejęć technologicznych, aby nadążyć za tempem: jednostka zajmująca się sztuczną inteligencją (AI) firmy marketingu wydajnościowego Kvantum (wymawiane „kwantowe”), deweloper handlu konwersacyjnego Tictuk i, ostatnio, Dragontail Systems, który zapewnia zarządzanie zamówieniami w oparciu o sztuczną inteligencję i technologii dostawy. Gdy QSR uderza w gaz, by wymyślić się na nowo jako bardziej zaawansowany technologicznie, mentalność RED będzie odgrywać tylko większą rolę w podejmowaniu decyzji, wskazali dyrektorzy.

„Wszystkie trzy [przejęcia] są tak naprawdę spowodowane rosnącym znaczeniem łatwości i zmieniającą się dynamiką konsumentów na całym świecie” – powiedział Muench. „Wszystko, co możesz zrobić jako firma, aby przyspieszyć swoje przywództwo w tym obszarze, przyniesie korzyści”.