Jak Coca-Cola wzmacnia wrażenia na stadionach dzięki technologii cyfrowej?

Boiska i stadiony są podstawą aktywności w okresie letnim dla amerykańskich konsumentów, ale dla firm takich jak Coca-Cola, które często reklamują swoje marki na Jumbotronach, oznakowaniach i nie tylko, stają się one również coraz trudniejsze do wyróżnienia. pojawia się, gdy systemy rozrywki domowej i technologia mobilna stają się zarówno bardziej zaawansowane, jak i wszechobecne, otwierając nową erę wyborów konsumentów i przeszkód, które marki muszą pokonać w celu przyciągnięcia uwagi.

„Powodem, dla którego wrażenia fanów są tak ważne, jest to, że w miarę wzrostu cen biletów i tak wielu konkurencyjnych rzeczy, które możesz zrobić w weekend, trudno jest konkurować z taką okazją do oglądania w domu” Dori Silverman , regionalny dyrektor marketingu Coca-Cola North America, powiedział w rozmowie telefonicznej z Marketing Dive.

„To wywiera dużą presję na marketerów, aby byli w stanie rozróżnić, dlaczego powinieneś wydać X dolarów na bilet, ponieważ naprawdę musisz sprawić, by to doświadczenie było niezapomniane i zabawne” – powiedział Silverman.

Aby uczynić swoje doświadczenia markowe bardziej charakterystycznymi, firma Coke przez ostatnie dwa lata współpracowała z partnerem MVP Interactive w celu zintegrowania bardziej znaczącego komponentu technologicznego z marketingiem na arenach sportowych, wykorzystując takie narzędzia, jak rozszerzona i wirtualna rzeczywistość (AR/VR), rozpoznawanie twarzy i aplikacje mobilne. Te aktywacje, które pojawiły się na stadionach, takich jak Park Narodowy w Waszyngtonie i podczas wydarzeń specjalnych, takich jak Tydzień Gwiazd MLB pod wspólną marką z Budweiser, w którym uczestniczył Marketing Dive, stworzyły zwycięską strategię — nie tylko dla Coca-Coli, ale także atrakcje namiotowe.

„Zespoły zmieniają sposób, w jaki sprzedają swoje zapasy i szukają tego typu rozwiązań” – powiedział Silverman. „Te doświadczenia pomagają również budować same marki zespołów”.

Znalezienie odpowiedniego dopasowania

Technologia cyfrowa zaczyna przekształcać formaty reklamowe poza domem (OOH), które tradycyjnie były w dużej mierze statyczne, takie jak billboardy, oznakowania i inne miejsca docelowe często spotykane na arenach sportowych. Przychody z reklamy OOH wzrosły o 2% w pierwszym kwartale 2018 r. w porównaniu z tym samym okresem ubiegłego roku i wyniosły 1,68 miliarda dolarów, według danych Outdoor Advertising Association of America, przy czym ważnym motorem tego wzrostu jest technologia cyfrowa. Inwestycje w AR/VR, wraz z technologią rozpoznawania twarzy, również mają wzrosnąć w ciągu najbliższych kilku lat.

James Giglio, dyrektor generalny i założyciel MVP Interactive, uważa, że ​​dostrzeżenie przez marketerów wartości bardziej interaktywnych doświadczeń w lokalach nadchodzi od dawna. Jego firma rozpoczęła działalność w 2012 roku, ale dopiero niedawno zauważył wzrost zainteresowania marką.

„W tamtym czasie, w 2012 r., było wiele grup właścicielskich, które ceniły doświadczenie na miejscu i jak ważne było to. Szczerze mówiąc, nie widzieliśmy w tym zbyt wielu działań” – powiedział Giglio.

Dyrektor zauważył, że widział, jak filozofia, na której opierała się jego firma, zaczęła urzeczywistniać się w ostatnich latach, głównie dzięki pomocy takich marek jak Coke, które po raz pierwszy rozpoczęły współpracę z dostawcą w 2016 roku. Ich partnerstwo było początkowo pilotażowe z Mets na Pole Citi. Szybko rozszerzyło się o Phillies, Dodgers, White Sox, Red Sox i nie tylko – pozycja wzmocniona przez Coke przejmując PepsiCo jako ogólnoligowy sponsor MLB w zeszłym roku, co Giglio zauważył, że było miłą niespodzianką dla jego firmy . Obaj rozszerzają również swoją pracę na inne sporty poza baseballem, z zespołami takimi jak Detroit Red Wings i Philadelphia Eagles.

Nie oznacza to, że tworzenie doświadczeń dla obiektów i zespołów jest łatwe, biorąc pod uwagę niektóre zaangażowane najnowocześniejsze technologie i kim są docelowi klienci. Okresy pilotażowe mogą trwać nawet kilka tygodni, powiedział Giglio podczas wydarzenia All-Star Week w Blind Whino, kolorowym, przebudowanym kościele w pobliżu Parku Narodowego w południowo-zachodnim DC. Już samo założenie firmy wymagało znacznego okresu rozwoju.

„Uzyskanie tego minimalnego opłacalnego produktu zajęło nam dobrą część ośmiu do 12 miesięcy prowadzenia biznesu, uczenia się biznesu sportowego i uczenia się, jak nieruchomości wyceniają niektóre elementy zapasów” – powiedział Giglio.

Dostosowywanie podejścia

Oprócz złożoności zastosowanej technologii, kolejną przeszkodą, którą Coke i MVP Interactive muszą wziąć pod uwagę, jest to, jak dokładnie wyglądają ich doświadczenia na stadionie. Fanów sportu definiuje pasja do swoich ulubionych drużyn, ale oznacza to, że aktywacja marki musi być odpowiednio dostosowana do publiczności i regionu, aby odbiła się echem.

„To, co działa na Mets [stadion], niekoniecznie działa wszędzie indziej” – powiedział Coca-Cola Silverman.

Na przykład na Nationals Stadium w DC Coke i MVP Interactive wykorzystują rozpoznawanie twarzy do tworzenia stacji morfingowych, które cyfrowo przekształcają użytkownika w jedną z czterech maskotek prezydenta USA, które słyną z wyścigów w każdej grze . W przypadku drużyny Boston Red Sox w Fenway Park stosują podobną technologię do tworzenia kart kolekcjonerskich w stylu vintage w baseballu.

Poziom personalizacji jest ważny nawet w przypadku rodzajów aktywacji, które są dostępne w wielu miejscach, takich jak stacje morfingowe z bobbleheadami.

„Możesz wybrać dzban, łapacza, ciasto, możesz wybrać fryzurę, nawet tak szczegółową, jak odcień skóry, a potem zrobić sobie selfie” – powiedziała Chloe Stewart, menedżer ds. aktywacji twórczej w Coke. „Wszyscy skupiają się na kulturze selfie i dzieleniu się [...] Kultura Snapchata jest teraz bardzo aktualna”.

Podczas gdy aplikacje społecznościowe, takie jak Snapchat, przyciągają głównie młodych odbiorców z pokolenia Z i pokolenia milenialsów, Coke stara się zapewnić, aby jego doświadczenia nie były wykluczone dla żadnej grupy wiekowej, w tym poprzez zapewnienie fizycznych narzędzi, takich jak drukarki zdjęć z hashtagami.

„Jeśli jesteś milenialsem obeznanym z technologią, możesz zdecydować się na cyfrowy wynos” – powiedział Stewart. „Jeśli jesteś bardziej tradycjonalistą, możesz chcieć wydrukować”.

Zabranie doświadczenia do domu

Dostarczanie jedzenia na wynos, które wykracza poza fizyczne miejsce, niezależnie od tego, czy jest to wydruk, czy komponent cyfrowy, jest coraz ważniejsze dla Coca-Coli, ponieważ firma chce wzmocnić zaangażowanie marki wśród fanów sportu i stworzyć bardziej holistyczne wrażenia klientów we wszystkich kanałach.

„Z roku na rok podchodzimy do naszych partnerstw z nowej perspektywy” – powiedział Stewart. „Drugą iteracją czegoś, co było doświadczeniem na miejscu, była nasza maszyna do morfingu bobblehead, która przekształciła się w aplikację mobilną, z której ludzie mogą korzystać na swoich iPhone'ach lub Androidach”.

„Wzmocnienie jest bardzo ważne” – dodał Giglio. „ Musisz nadal łączyć się i rezonować z konsumentem poza doświadczeniem jeden na jednego, naprawdę ważne jest, aby to rozszerzyć”.

A środki, za pomocą których można rozszerzyć markę, zwłaszcza poprzez marketing empiryczny, mnożą się tylko w miarę wzrostu zainteresowania marketerów formatem. Podczas gdy gorącym tematem w 2017 roku były GIF-y, według Stewarta, tegorocznym może być technologia kamery z matrycą 360 stopni lub grywalizacja.

„W dzisiejszych czasach każdy ma drugi ekran, a okresy koncentracji stają się coraz krótsze. Naprawdę masz tylko kilka sekund” – powiedział Stewart. „Znajdowanie kreatywnych rozwiązań dotyczących sposobu, w jaki fani konsumują treści, niezależnie od tego, czy jest to za pośrednictwem rzeczywistości rozszerzonej, powiadomień push w miejscu, czy wykorzystywania filmów — to są największe trendy”.